每一代人都有自己的标签

给某一代人贴标签的行为通常是流行文化的产物。有些标签与某个历史事件有关，有些与社会或群体的突变有关，还有一些则与日历上的重大变化有关。

千禧世代

千禧世代属于世代标签的第三类。尽管不同作者使用不同的数据，但该词仍指出生于1980—1996年的人，他们是在新的千禧年达到法定年龄的第一代人。之所以选择Y为通用标签，是因为这一代人是X世代的继任者。同时，还有许多称呼也用于指代这一代人，如为何世代、求索世代、新兴世代、网络世代、数字原住民、网页世代、爱因斯坦世代、回声潮世代等。这一代人的父母是人口激增的婴儿潮一代，因此尽管人口出生率逐步下降，但他们的数量依然庞大。婴儿潮一代生育年龄较晚（母亲的平均生育年龄为30周岁），这也使得他们在担任孩子的父母及导师的角色上更加成熟稳重。他们像教练培养队员一样养育着自己的孩子，教育的核心思想是：加强个人能力的培养。Y世代的孩子接受的教育是每个人的观点都很重要。婴儿潮一代会在每次讨论或每个决定中听取孩子的意见。这些父母给予他们Y世代的孩子学习和体验不同事物的机会（在旅途中、运动中、艺术中、音乐中……）。于是，由这种方式养育出的Y世代就更加具有批判性，他们更加愤世嫉俗，总体上很难轻易被打动。作为“刺激上瘾者”，他们的注意力时长更短，对瞬时满足感有着抑制不住的需求。“他们使用智能手机和社交媒体去搜寻信息，并且他们要求迅捷地获得信息，”Cartamundi公司市场营销总监让–雅克·马尔滕斯在接受我们采访时说道，“他们与外界联系畅通，与世界联网，他们珍惜真实可信、诚实可靠的生活。他们寻求的是更具意义的存在感。”一旦有想法，他们就立刻想将其实现。他们的父母给了他们手和脚，而这正是他们一生所期待的，同时他们也还期待着工作和人际交往。

X世代

X世代由出生于1965—1979年的人组成。人们还为这代人附上一些标签，如新人类/婴儿潮克星，后婴儿潮一代，懒鬼一代，冷漠、影子或隐形一代，迷失的一代，等等。“X世代”这一标签的流行与推广得益于道格拉斯·库普兰的作品《X世代：速成文化的故事》。具有讽刺意味的是，该书刻画的一代人抨击的恰恰是贴标签的行为——“就叫我们X吧”。之后，不仅那一代人被牢牢贴上了标签，紧随其后的两代人也被随之标注为Y世代和Z世代。X世代的职业生涯始于20世纪90年代，当时经济衰退，劳动力市场大幅萎缩。他们继承了婴儿潮一代的职业道德和专注精神，但利己主义更明显，也更悲观。X世代既要应对要求苛刻的工作，又要抚养属于Z世代的孩子，这使得他们是所有世代中压力值最大的一代人。在育儿方面，他们秉承自由放任原则，允许孩子犯错并从错误中吸取教训。相比于婴儿潮一代，X世代更看重自力更生和个人成就。

婴儿潮一代

“婴儿潮一代”的标签来自第二次世界大战后受商业推广避孕药而导致的生育高峰期（1946—1964年），其间经济不断增长，人人就业无忧。沉默的一代奉行的朴素生活被技术进步和不断增加的自由与休闲时间取代。婴儿潮一代度过的岁月里发生了令人难以置信的改变，因此他们具有极好的适应性和灵活性。他们是最有自信的一代。他们的利他主义思想、开放的思维，以及永不止息的乐观主义精神正反映在他们Y世代孩子的价值观上。

沉默的一代

沉默的一代由1928—1945年出生的人群组成。他们在第二次世界大战和经济大萧条时期度过了自己的童年。“沉默”这一标签指的是他们循规蹈矩的本能，也与纷扰嘈杂地反对政府的婴儿潮一代形成对比。

代际差异

皮尤研究中心发现一个世代中的大多数成员会相信他们具有独一无二、与众不同的特征。在表1–1中，你将看到每一代人自发讲述的感觉自己与众不同的原因。尽管此前的X世代的青年也将技术列为他们这代人独特性的源泉之一，但仅有12%（为Y世代的一半）的人这样认为。Y世代认为技术不仅仅是些小物件，它们早已与自己的社会生活融为一体。在因赛咨询公司《新一代人的研究2015》中，全球Y世代中有75%的人是脸谱网的固定用户，55%的人访问YouTube，48%的人使用WhatsApp信息收发应用。Z世代使用脸谱网的用户比例有所降低（42%），但有65%的人访问YouTube。显然，最年轻的一代人更青睐视觉与视频交流。如今在4~6岁的孩子中超过60%的人会经常访问YouTube。平板电脑成功进入有孩子的家庭，影响了下一代人的媒体使用行为。技术让Y世代的生活更便捷，也让家人和朋友间的联系更紧密。麦肯世界集团进行了一项全球研究，它邀请了17个国家的年轻人参与7 000次访问。名为《青年一代的真相》的报告指出Y世代的人生活在一个新的社会经济环境中，他们日常生活的首要和中心行为就是推荐品牌、分享品牌。麦肯世界集团全球智商总监（Global IQ Director）劳拉·辛普森在谈到此项研究时说：“我们看到的是技术在全球化过程中发挥了了不起的作用。它把这一代人黏合在一起，并为定义了他们自身的行为动机提供前进的动力。年轻人把技术当作某种‘超感’来使用，这种‘超感’把他们与无限的知识、朋友和休闲活动连接起来。”当被要求只能在一系列选项中（包括化妆品、汽车、护照、手机和嗅觉）保留两项时，53%的16~22岁的受访者和48%的23~30岁的受访者都愿意为了保留某个技术产品（手机或笔记本电脑）而放弃嗅觉。

此外，如果父母开始使用脸谱网并邀请儿子或女儿成为好友，那就可能出现尴尬的情形。网络代际冲突由此产生，尤其是因为父母辈往往意识不到设置标签、发帖等行为中隐含的社交规则。对于婴儿潮一代来说，遵守职业道德是他们认定的首要特征；对于沉默的一代来说，第二次世界大战和经济大萧条是他们与众不同的标志。

伊尔迪兹控股全球营销副总裁弗朗西斯科·贝当古在采访中解释说，Y世代生活在一个多渠道、多媒体的世界里，这让他们可以通过更多的方式投入与伙伴、公司和品牌的互动。“他们希望更加积极主动地分享自己的想法，这对品牌、广告宣传和公司都产生了巨大影响。”贝当古说，“作为一代人，Y世代在数量上远超X世代，在许多发达国家正成为新的主流群体。这个世代更具多样性，其中西班牙裔美国人起到了主导和决定发展方向的作用。在此之前，西班牙裔美国人、非裔美国人和亚裔美国人在美国属于少数民族。如今，他们在许多城市和州中地位提升，正成为多数民族，并对人们的习惯和传统产生深远影响。在发展中国家，我们见证了中产阶级的崛起，他们更年轻，比以往更好地与外界联系，他们拥有更多的可支配收入。新的客户正同时执行多项任务，一边在他的脸谱网页面查看信息，一边在看电视的同时发送文本信息。”

不仅技术塑造了年青的一代的特性，年青的一代的特性也成就了技术。如果把因果关系颠倒过来，我们就能从另一个视角解释技术革命。婴儿潮一代非常关注自力更生的能力，因此当他们从父辈手中继承了大型计算机之后，就将其改造成了20世纪80年代的个人计算机，让使用者可以在自己的桌子上开展个人工作。X世代让这种利己主义进一步发展。他们对通过低价买进、高价卖出来赚钱的方法很感兴趣。20世纪90年代，X世代引入了像亿贝这样的线上拍卖网站，促进了电子商务的发展。正是由于社会的需要、Y世代同行的步步紧逼以及X世代对自我营销的强烈需求，如今才有了各类社交社区组成的互联网络。“Y世代能相当轻松快捷地获取信息，这真是太神奇了。”BBC全球南亚区前市场营销主管井下罗伊说，“今天的技术比起之前几代人的技术明显有巨大差异，但Y世代现在还是会更频繁地投身其中，更积极地发出自己的声音。他们说出自己的想法并将其付诸行动的能力远远超过了他们的前辈。我在为探索频道工作时得到的教训之一就是一定要留心节目主持人说话的语气，以及连线直播时的语气。如果人们、电视节目或品牌广告用高人一等的方式对他们说话，Y世代可不会喜欢。所以如果你不想疏离他们，那就得让你的信息既友好又有吸引力。他们早已习惯了与父母、老师平等交流，所以希望人们都能用这样的方式相处。”

Z世代和α世代：街区里新一代的孩子

那么紧跟Y世代之后又是什么呢？已经有人按照字母表的正常顺序把这些孩子叫作Z世代了。他们出生于1996年之后，父母是X世代的人，目前他们中的大多数都还在上小学或者中学。

你要相信，未来几年肯定会冒出一堆新的命名。有人就称呼他们为后Y世代，还有人把目前这些儿童和青少年称为“多元人”。后一种称呼是“多元主义者”的简称，反映出最年幼的这一代人在种族和宗教上的多样性，也反映出他们在社交圈中对待不同背景相混合的开放性。加州大学的拉里·罗森在他的《重新连线：认识Z世代及其学习方式》一书中生造了一个词——“i世代”。这个“i”不仅指的是流行的Wii（一款家用游戏机）、iPod、iPad以及iPhone等电子产品，同时也表示他们有个性化定制产品的需求。有了数字电视，他们可以随时随地收看节目，暂停直播，完全按照自己的要求定制个性化媒体。无处不在的网络和个人移动通信设备是他们出生的社会中的常态。他们早在18个月大的时候就开始接触鼠标了。NextGeneration InSites公司的报告显示，欧洲和美国的Z世代中分别有41%和59%的人有一台属于自己的平板电脑。技术在他们眼中不是某种工具，而是生活的一部分。这种认知将以何种方式影响他们的思想行为还不甚明确，但Z世代肯定会采取新的学习方式，这些方式集中在如何获取信息，整合信息，并将信息融入生活。在智威汤逊公司进行的一项调查英国和美国Z世代的研究中，这些研究对象被称为“第一代真正的移动互联网原住民”。他们把随时随地可供连接的高速互联网视为理所当然的存在，而且完全不知道固定电话为何物。他们10个当中有9个不愿放弃手机，同时比起得到零用钱，买东西，或进行一些像看电影、出去吃饭等真实世界中的活动，他们更重视和朋友的联系。该研究得出的另一项结论是Z世代的品牌意识很强，他们对家庭购物有重要影响。比方说，70%的父母声称他们在选择手机时会受他们十多岁的孩子影响。

捷孚凯市场研究集团传媒标志研究分析数据显示出近九成13~18岁的人认为取得好成绩很重要，63%的人因为教育方面的原因喜欢去上学。美国疾病控制中心国家卫生局表示，青少年饮酒、吸烟、发生性关系、早孕等情况从1991年至今已下降44%。Z世代比Y世代似乎更有责任感、更睿智、更宽厚、更具包容性。也许他们应该被称作“善良的一代”吧。因此，如果目标人群是十多岁的青少年或Z世代的孩子，那么品牌的市场营销得有意义，能增长见识，体现出品牌的责任感，尤其是包容性。Z世代占了人口的1/4，考虑到他们对家庭购买的影响力，他们的消费能力估计能达到2 000亿美元。这一代人正步入职场，到2020年将成为一个巨大的消费群体，为此，我们在本书中单独用一章来探讨这个世代。

2010年后出生的人群属于另一代新人，他们被称为α世代。不同学科的科学家，比如气象学家，在用完了英文字母表来排序后会转而使用希腊字母表。α世代是Y世代的孩子，现在正在上幼儿园或小学。每个星期全球会有大约250万α世代的孩子降生。2010年，第一台iPad上市，当年的年度词语是“应用程序”，因此α世代是由他们小手中拿着的平板电脑和触摸屏带大的孩子。显而易见，视觉和视频交流今后会对他们有着更深远的影响。现在YouTube上每分钟都会上传100个小时的视频。α世代将是有史以来接受过最正规教育的一代人。他们生活的世界里，印度和中国不再是新兴市场，而是世界经济的主宰。有些社会学家认为新的这一代人会更加信奉物质至上，因为他们的父母生育年龄较晚，财富更充足，孩子不多。还有些社会学家认为Y世代的父母希望孩子的青春时光能延续得更长久一些，所以他们会用行动反对消费主义，他们情愿返璞归真，回归本质。

一个世代的特征是恒久不变的吗

关于Y世代的演讲中经常出现的一个问题是：这些年轻人只是处于人生的某个阶段，有着某种思维方式，等他们年龄再大一些，他们还会保持这种思维方式吗？回答是：还会！与之前几代人（如X世代）打交道后积累下的经验已经表明年轻时形成的思维方式到了40岁也不会变。每一代人不会因为年龄渐长而变得和当年同样年纪的父辈一样。每一代人都是当时那个时代的产物，当然，也是用独一无二的方式塑造他们的技术、媒体、社会标记和事件的产物。年轻时定型了的价值观、为人处世的态度和优先考虑的选项在之后的人生中都不会改变。