本书阅读指南

一、给读者的启示

当今社会，各个商家之间的竞争愈演愈烈，而变化、速度与危机更被称为现代商业的主要特征。在不断变化的环境中，企业如何才能实现自己的目标，最终取得胜利呢？本书给出的答案是大客户销售。

我一直认为，没有疲软的市场，只有不合适的销售方法。如果市场不疲软，销售人员就要找到能卖出产品的销售方法。那么，大客户销售是不是有方法呢？答案是有，“四维成交法”正是大客户销售的方法和技术。我在讲课之余创作的大客户销售专著《成交高于一切》，第1版和第2版一直名列营销类畅销书排行榜，已经销售几十万册了。2018年，我再次对图书进行了修订，本书重新梳理了大客户销售18招，修订的内容是我在近两年讲大客户销售课和做企业顾问时积累的心得，对很多案例内容也进行了更新。

各位即将读到的内容是我在实战中积累多年的销售技术，它来自我对销售过程的分析结果。我敢保证，不管各位销售水平在哪一阶段，都可以学到一套扎实、容易操作且可复制的销售模式。

阅读本书的读者会发现，在大客户销售中遇到的各种问题在本书中都能找到解决的方法。本书根据实际销售场景，提出一套完整的销售流程。我独创的“四维成交法”正体现了这一流程的完整性，其中涵盖了销售的技术与方法，具有可复制性。

本书共分六篇，详述了销售人员在做大客户销售工作中最实用的18招。

第一篇是四维成交法的总论——学技术。本篇主要告诉读者四维成交法与传统大客户销售模式的区别和作用，在做大客户销售正面强攻失灵的时候用四维成交法另选切入点、迂回包抄。

第二篇是一网打尽篇——找对人。找对人就像我们在玩射击游戏时要找准目标，也就是销售的时候要找准客户。本篇主要告诉读者，使用四维成交法的第一步是找对人。在四维成交法中主要是要找到影响成交的四种人，分别是决策者、使用者、技术把关者和教练。决策者并不多，你在做销售的过程中，如果有个副总经理说：“采购的事情我说了算，一把手不管。”这话你不要信，他只是一个技术把关者，决策者是拍板批资金的那个人。你把决策者弄错了，就白费力了。使用者也叫亲自使用或者监督使用的人。然后是技术把关者，他们包含7类人：第一类是副总经理；第二类是采购人员，他们有专业性知识；第三类是财务人员，他们知无不言、言无不尽，并且在这个过程当中充当监督者；第四类是技术部门人员；第五类是法律部门人员；第六类是商务部门人员；第七类是设备部、人力资源等部门人员。技术把关者这一类人是不能绕过的，还不能得罪。教练被称为内线，教练能帮助你，甚至能提供竞争对手的情报。销售人员的重要工作之一，就是如何有效地获得教练的帮助。教练来自三个方面，即客户外部、客户内部和销售员所在公司。销售员的公司也会有教练，比如销售员在做业务的过程中，自己的主管会提供很多帮助和指导；对于客户内部，使用者、技术把关者是销售员的教练；对于客户外部，他对企业情况非常了解，可以为你进行介绍，销售员则必须学会跟这些人交朋友，才能够获得帮助。以上这四种人分别构成了四维成交法中的点、线、面、体，这四种人我们必须都要考虑到，然后一网打尽。

第三篇是一剑封喉篇——说对话。在四维成交法中，如何将点、线、面、体连接起来是一个很重要的问题。当然，这就离不开沟通，离不开说话。

那么，如何才能说对话呢？首先，你的语言习惯要将“句号变问号”，有没有说服力与你的声音高低无关，与你的语言是否流畅无关，而与你如何进行发问有关。如果能够将“句号变问号”，你在谈判过程中就获得了优势。很多人都知道这个事情的重要性，却没有运用到实际中。销售的过程不是一个人在说话，而是彼此对话。

在销售的过程中，如果能不断地提出问题，你会发现从中可以掌握非常重要的信息，并有效控制销售进程。在四维成交法的实际操作中，如何与四种影响人物进行谈话，如何使用问话技巧，是一种克敌制胜的智慧。

第四篇是战胜盲点篇——心态好。在大客户销售过程中，不仅客户在认识产品上存在着“失盲”现象，销售员在认识客户上也存在着很多盲点。双方只能看到有限的可能性，对某些信息感知不到，比如客户防范心理严重，而销售员误读了这一信号，对客户的反应产生恐惧心理。

追寻目标可以打开盲点，销售就是让人明确目标的过程。然而，并不是所有的准客户都能立即购买你的产品，这是人的心理认识规律，所以你一定要保持平和的心态，正确看待客户的拒绝。

第五篇是无敌工具篇——工具妙。本篇告诉读者如何使用大客户销售工具，通常所说的“手巧不如家什妙”就是这个道理。在四维成交法中，要使用好“一网打尽卡”“一剑封喉卡”“拒绝100”“卖点视频”“辅导工具”和“四维成交软件”这六把快刀。本篇还会提供一个工具，即用书信的方式来打动客户进而成交，企业要建立信函集，写一封不同凡响的书信胜过千言万语。

第六篇是轻松复制篇——模式优。很多人都认为成功的销售案例是不可复制的，我想告诉大家，虽然案例不能复制，但其中的模式和系统流程可以复制。

为什么20%的业务精英能完成80%的业绩，而80%的普通销售员只能完成20%的业绩，原因就是普通销售员全都在用传统的流程和套路，但在销售过程中又存在大量的不确定因素，而这些只有少数的精英才能解决。结果会导致团队成员出现缺乏自信、不相信专业能力、消极怠工、不思进取等问题，怎么解决呢？

利用四维成交法能有效颠覆传统的套路和流程。用好六把快刀，把四类购买影响者通过点、线、面、体的策略运作，一网打尽，一剑封喉，一步成交。比如花费40%的精力建立信任，一网打尽；花费30%的精力挖掘需求，一剑封喉；花费20%的精力做好拒绝处理，用好六把快刀；花费10%的精力用工具来说服客户，进而成交。

好的模式是可以复制的，有了可复制的模式，销售新人也能拿下大单。

二、阅读本书的收获

大家购买图书的目的，就是想从书中汲取有用的知识。图书有两个作用，第一个是技术工具性，大家买回去可以将其当作工具使用；第二个是娱乐性，这类书的作用是消磨时间。本书属于前一种类型，是一本所有销售员的销售工具书。

很多人买书最害怕的是阅读没有收获，那么阅读本书你将会获得哪些收获呢？我将其总结为三点：

第一，将商品变成货币，完成一次惊险跳跃。

第二，不仅将产品卖出去，而且要卖上价。

第三，学会可复制的销售技术。

1.将商品变成货币，完成一次惊险跳跃

马克思曾在100多年前写下《资本论》一书，论述了商品变成货币是一次惊险的跳跃。那么，跳跃为什么如此惊险呢？

因为在商品变成货币前有四座大山，即不需要、不相信、没有钱、不着急。如果销售员逾越不过这四座大山，就不可能成交。

没有成交，何谈销售？对于任何一个销售员来说，无论过程多么艰辛和完美，倘若不能拿到最后的订单，就没有业绩，更谈不上成就销售事业。拿到订单，应该是销售人员乃至企业实实在在的目标。

成交，就是要把商品卖出去；不仅要卖出去，还要卖上价。很多人内心会想，有知识的人就能做到。其实不然，不信你可以试想下，在这个世界上，你有没有见过才高八斗、学富五车、满腹经纶的穷人？有，甚至还不少，为什么会这样呢？因为他们有知识没智慧，只有知识的“硬件”而缺乏智慧的“软件”。一台计算机，如果只有硬件而没有软件，它也是无法正常运转的。学富五车、才高八斗、满腹经纶的人拥有不错的知识这个硬件，但是他还需要“智慧”这个软件去“驱动”知识“硬件”。同样的道理，你拥有非常好的产品，还要成功逾越销售障碍将其销售出去，将商品变成货币，才能完成这一次惊险的跳跃。

2.不仅将产品卖出去，而且要卖上价

卖出去和卖上价，这是两码事，赔本赚吆喝是行不通的。你公司里的产品哪些给你带来了利润，哪些带来的利润比较薄，你是否能够聚焦？这个是企业要去思考的问题。

对企业或销售员而言，最实际、最重要的销售元素就是价格。许多销售员由于不会谈价格，不是丢掉了订单就是成交订单的利润非常低，只好自己安慰自己—就当与客户交个朋友。销售员通常底薪偏低，只能靠提成来提高收入。如果掌握不好谈价的技巧，虽然销售业绩不错，但收入却很低，最终只好选择离开销售岗位。所以，有效应对讨价还价是销售人员必须掌握的技巧。

对于企业来说，一定要做好产品梳理工作。我的公司曾有24个产品，后来我们通过聚焦将产品压缩到12个，因为我们发现另外12个产品为公司创造的利润比例不超过12%，我们只满足客户的核心需求。最终，我们将公司的利润聚焦在6个产品上，这时我们发现我们的工作和销售模式都聚焦了。

企业要根据自己的实际情况，按照“利润最大化”的原则去组织和开发产品品类。如果一个企业在那些利润很薄的产品上花了大力气，那么将是一种巨大的浪费。

把产品卖出去，还要卖上价，这才是销售的应有之意。那么，具体应该怎么做呢？什么样的产品才能卖上价？产品卖得上价，其中有许多因素，如质量、稀有程度、竞争优势等，但真正的核心因素却是“说不清楚的因素”。“说不清楚的因素”包含品牌、形象、服务、高科技含量、高技术含量、情感等。企业在打造产品的时候，一定要把“说不清楚的因素”植入进去，如果能够将水卖成黄金的价格，那才叫真本事。

在销售策略上，不要一味地打价格战，因为这本身就证明了你的产品方向出了问题。如果产品本身销售前景良好，却片面地以价格战抢占市场，问题就更严重了。黄金非要当白菜来销售，这种行为不可取。

正确的做法应该如何呢？这是有诀窍的：在企业的产品价值没有塑造出来之前，不要谈价格。因急于成交而仓促报价就像被人逼到了墙角，整个销售进程就被操控在客户手里。对于销售员来说，选择一个成熟的报价时机十分重要！通常，我们把这个时机称为最佳时机。如果能在最佳时机对客户报价，成交的机会也会最大。那么何谓最佳时机呢？至少具备以下三个条件：第一，销售员对客户有充分的了解；第二，客户对产品有深刻的认识；第三，客户对产品产生了较大的购买热情。在产品价值没被塑造出来之前，在客户购买热情还没达到沸点的时候报价，将降低客户的购买热情，进而造成客户流失。其实，经验丰富的销售人员都清楚，无论客户在何时获悉产品价格，在心理上都存在异议，这是客户购买产品时的普遍心理。但越是在销售后期进行报价，客户对产品的价格异议也就会越小。如果客户想事先知道产品价格，销售员也要尽可能多地传递有关产品的重要信息，以引起客户的兴趣，将其购买热情助燃到最高，然后再回复客户有关价格方面的问题。

记住：销售员绝不要主动使自己陷身在价格战中。当客户表示在某处见到过类似的产品但价格更低时，销售员不要从价格上做无谓的争辩，要强调产品的价值，如优质性、安全性、满意保证和附加价值高等。将这些“说不清楚的因素”植入你要销售的产品中，客户大都乐于为这些附加价值买单。

3.学会可复制的销售技术

对于企业来讲，要不断培养销售新人。希望通过对本书内容的学习，销售员能够变得更懂销售，能够做出更好的业绩。麦当劳所雇佣的一半人员都是临时工，公司有一定的模式和流程，通过三小时的培训就可以把一个新人变成一个合格的操作员。我希望，企业可以让员工都按照规定的模式、规定的工具去与客户洽谈。

大客户销售模式建设的意义和价值是要建立科学的体系，在一开始就做对。如果你的公司多几个这样的人才，作为管理者的你会不会轻松一点？本书会提供可复制的做法。我认为可复制包含三个要素：第一个是书中所讲的内容你能记住；第二个是利用所学的内容你可以在企业内进行传播；第三个是利用所学内容成为公司中20%业务精英中的一员，做出占公司80%的业绩。