需求细分：魔方式的立体结构

人们常说，这是一个市场和需求细分的时代。但是，为什么会细分？细分是如何发生的？

（1）社会结构的分层化

近几十年来我国市场的变化，是在以市场化、工业化、城市化为主题的社会变迁背景下发生的。社会变迁的标志之一是社会结构的调整和变化。

首先，我国已明显形成高收入阶层和低收入阶层，且两者的收入差距较大。这是两极消费现象出现的重要背景。近年来，在家电、手机等许多消费领域，需求分布均出现了高端产品和低端产品需求增加（后者增速更快一些）而中端产品需求减少的现象，这除了与顾客两极化的诉求——要么追求高品质或讲面子，要么注重实惠讲究性价比——相关，更主要的原因是两端均出现了庞大的消费群。

其次，我国社会结构的复杂度正在提高：从经济角度看，与收入差距扩大相伴生的是收入层次和社会阶层的增多；从区域角度看，从国际大都市到边远小乡村纵向层次有所增加；从社会分工角度看，人们所从事的职业类型更加多样——现在，我们经常可以看到以往觉得匪夷所思的“职业”名称：网络直播、游戏代练等。

显然，社会结构的变化和全社会需求结构的变化是高度相关的，两者之间具有清晰的因果关系。

（2）生活方式和价值观的多元化

在社会变迁的大背景下，社会成员的生活方式、生活态度、消费心理等的差异化程度正在扩大，呈现出斑斓多元的格局。大爷大妈们听着熟悉的旋律在广场上尽情地跳舞时，他们的儿女们可能正戴着耳机听Lady Gaga的新歌；有的消费人群心仪各种奢侈品，有的消费人群则追求极简主义……这样的社会特征折射到需求构成上，则会呈现现代/传统、奢华/简朴、西式/中式等二元形态；与此同时，调和型、融合型、中间型的需求（如中西合璧式的需求、既现代又传统的需求等）也在增多。

（3）生活工作情境（场景）的多样化

随着社会的进步，人们生活、工作的情境（身处其中的情形、环境）——与场景含义相似——不断丰富。比如，与老一代相比，年轻人出行的机会多了，可以选择的交通工具多了，空间移动的情境也多了：坐飞机、乘高铁、骑车旅行、自己驾车……再如，以前上班一定要去办公室，互联网时代则可以在家里办公。就某种情境而言，内部的形态也有可能不断细化，例如飞机中的舱位从头等舱、经济舱两种形态衍生为头等舱、公务舱、经济舱，继而衍生为超级豪华头等舱、头等舱、公务舱、高级经济舱、经济舱……

某些情境本身就是一种服务形态，如高铁、飞机、咖啡厅、酒吧……这些情境的增加，意味着消费者满足这种服务需求的选择增加，需求实现的途径、方式、形态增加，这既是服务需求个性化的产物，同时引发了服务需求的细分（见图1-1）。

人们生活、工作情境（场景）的多样化给需求带来的另一个效应是：在这些情境下发生的相关需求也细分和增多了。以往人们的生活形态比较简单，现在则丰富多了：跑步、登山、潜水……对很多产品及服务而言，跑步、登山、潜水就成了其需求发生的情境和场景。这类场景越多，发生于其中的产品（服务）需求也就越加细分。换句话说，对这些产品（服务）的需求可以按场景进行多层次分类。例如，对手表的需求可以细分为对跑步手表的需求、对登山手表的需求，对潜水手表的需求，进而可以将对潜水手表的需求分解为对浮潜手表的需求、对深潜手表的需求等。图1-2以汽车为例说明了情境（场景）增加和需求细分。

图1-2中，增加汽车的使用情境（上下班、长途旅游……）以及与之相对应的车型，意味着汽车需求细分了。进而言之，上下班用的轿车又可以分为拥堵路况下用的轿车和畅通路况下用的轿车——当然，这种细分现实中可能还没有实际意义。由此可见，需求细分是动态的。

如果把社会结构（社会成员收入结构、职业结构等）、生活方式与价值观、生活工作情境作为三个维度并将它们立体组合起来，就可得出我国市场需求魔方式的立体结构（见图1-3）：

显然，我国消费品市场上细分需求集合（方块）增加的主要驱动因素如下：一是三个数轴的延长（社会结构更加复杂、生活方式与价值观更加多元、生活工作情境（场景）更加多样）使方块变得更多；二是三个数轴上的刻度间隔不断缩小（细分度提高）导致现有的方块内部分化。为便于读者理解，我们以服装为例进行说明。

近年来，一批收入高、讲情怀的企业高管热衷于攀登高山、穿行沙漠、挑战自我，自然就有了对户外服装的需求（这类服装需防风、防雨、防雪、保温、耐磨，并且具有适应恶劣环境的其他特殊功能）。这种基于特殊情境的需求在二十年前的国内市场是极为罕见的。因此，它是在需求魔方的生活工作情境（场景）轴上新“长”出来的方块。

再来看方块内部是如何变成多个小方块的。20世纪70年代末我在北京读大学，整个冬天从5℃到零下15℃，大部分同学只有一件大衣或外套，没有其他冬衣可以选择。哪位同学要是有一件军大衣，就很令同学们羡慕。现在的年轻人可能有很多件冬衣：风衣、薄棉衣、厚棉衣、薄羽绒服、厚羽绒服等，分别适合于不同的温度区间以及室内外环境。我们可以将不同服装所对应的不同温区，理解为一个较大情境（冬天寒冷的环境）下更加细小的情境。选择多种冬衣，本质上是针对这些细小情境的服装需求细分。

细分需求集合增加——魔方中的方块变多，除了前面所讲的三个社会因素，与消费者的成长、成熟也有关。随着消费者收入水平、生活水平以及文化程度的提高，消费无疑会朝着精致化方向演变。消费者对需求的认知、辨析会更为清晰和准确；需求会变得更加精细，需求的个性化程度会不断提高。此外，市场竞争、技术进步以及部分企业和品牌商业模式及营销模式的创新，也在引发需求的细化。

面对需求细分化趋势，一些企业和品牌（包括国际品牌）仍然采用大众营销模式，未对产品和服务进行相应的细分，近年来在市场上节节败退，其市场份额不断被细分领域的创新和追赶者蚕食。对曾经领先市场的大品牌来说，从大规模制造、大规模分销转为回应个性化需求的柔性模式和长尾模式，是必须完成的艰巨的战略任务。细分蕴涵着机会，中小企业及品牌乃至创业型企业，只要找准细分市场（选择魔方中的某个方块，或者将现有方块分割得更细），深刻理解特定的需求主体并为之创造价值，就有可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。