第二篇　价值

第六章　什么是顾客价值

顾客价值定义

为顾客创造价值，是企业存在的理由，也是市场营销的宗旨。

顾客价值以产品和服务为载体，是被顾客认同、接受并可以获得的利益和效用。利益和效用既包括顾客所需的产品（服务）的实用性功能和作用，也包括顾客非实用性的心理、精神层面的收获。实用价值和心理价值（详见本书第九章）是产品（服务）价值的两大支柱。不同的产品和服务，这两种价值的组合比例不同：有的以实用价值为主，有的以心理价值为主，有的两种价值兼而有之。产品（服务）的价值构成中，只有实用或心理一种价值而无另一种价值的极端情形比较少见。总的来说，随着时代的发展，几乎所有产品（服务）的心理价值含量和比重都在增加。

顾客价值只有经过了顾客的认知过程，为顾客所了解、理解和接受，才能真正成为顾客价值。因此，顾客价值既是客观的——它与产品（服务）本身所具有的客观属性（包括功能、作用、结构、材质、技术含量、劳动含量等）有关；也是主观的——它与客户的主观评价有关。实用性的产品和服务，其价值主要取决于客观属性，它是可以衡量和测定的，存在客观的评价标准，不同评价主体得出的结论差异较小。而非实用性的产品和服务，其价值主要取决于顾客的认知；这种认知更加个性化，评价主体之间的结论也会差异更大甚至截然相反。比如，对某个流行歌星，有些人极度迷恋和追捧，而另外一些人完全不感兴趣。即仁者见仁，智者见智。

就大部分产品（服务）而言，客观属性是顾客价值的必要条件，主观评价是顾客价值的充分条件。只有两者统一了，顾客价值才得以确定。但需要指出的是，这句话并不适用于那些几乎没有客观属性的产品（服务），比如艺术类产品。对于一幅国画或油画作品，很难用消耗多少绘画材料、花费多少绘画时间等客观标准来确定它的价值。

既然顾客价值与顾客的认知、评价有关，那么不难得出以下衍生性结论：

第一，顾客价值与顾客期望（在一定的信息环境下，顾客对某种事物形成的期待和隐含的标准）存在反向关系。通常情况下，针对同种属性、特征以及档次的产品，顾客期望越低，顾客评价和顾客价值越高；反过来，顾客期望越高，顾客评价和顾客价值越低。因此，对产品（服务）进行价值定位时，需准确把握目标顾客的期望。在市场竞争的环境下，顾客期望总的来说会越来越高，因此产品（服务）的价值需要持续改进、提升和变化。

第二，企业和品牌可以通过传播、沟通、互动影响、塑造甚至改变顾客认知和评价。从这样的角度可以说营销就是沟通。营销的重要任务之一是营造价值感；通俗地说，要通过多种方式（比如产品设计、工艺细节、品质质感、广告形象、体验安排、卖场氛围等），使顾客感受到产品（服务）价值的存在。当然，这种营造必须以产品（服务）的内在品质、内涵为依据，否则就是在制造泡沫。此外，通过传播锚定顾客的认知——让顾客产生先入为主的现象，以及在其心智空间中占据一席之地，是基于认知产生价值的有效营销方法。

第三，除了高度同质化产品（服务），大部分进行差异化竞争的产品（服务），其价格（顾客愿意付出代价的主要组成部分）在很大程度上取决于顾客对价值的认知和评价。在同类产品可比较的框架内，顾客对不同品牌产品（服务）认知和评价上的差异，决定了它们价格的差异。例如，同是高端智能手机（可比较的款式及规格型号），目前在国内市场上苹果的定价为6000元左右；三星为5000元左右，华为已达到4000元左右。华为和其他两个品牌的价格差距正不断缩小，反映了其认知价值的提高。