目标顾客群素描

在选择目标顾客群，或是选择之后分析目标顾客群时，我们常常会对目标顾客群（可以是多个）的特征（主要是需求特征）从不同的侧面和角度进行描绘和勾勒（称作顾客画像或顾客素描）。顾客素描的角度如图3-4所示。

（1）自然属性

顾客自身的天然特征，如性别、相貌、身高、体重、健康状况等。

（2）社会属性

顾客作为社会成员，与社会相关、在社会化中形成或者由社会赋予的特征，如职业、收入、社会地位、社会资本、文化程度、宗教信仰、生活地域（城/乡）等。

（3）生活方式

顾客由自身心理因素决定的生活状态和行为特征，包括与消费相关的价值导向（消费伦理）、生活态度、情感方式以及审美偏好等多个相互关联、叠合的因素，比如是节俭还是奢华、是保守还是激进（时尚）、是古典还是现代、是中国化还是西方化、是简单的还是繁复的、是闲适的还是紧张的、是退隐的还是奋进的、是拘谨的还是豪放的等。

（4）消费行为

顾客在消费过程中体现出的行为特征，比如是简单决策（高效率决策）还是复杂决策（低效率决策）、是理性决策还是感性决策、是自主决策还是从众决策、是单一主体购买还是多个主体购买（典型情境是：是一个人选择和决策，还是一家老小七嘴八舌地选择和决策）等。

在顾客各方面的数据尤其是行为数据完备的情况下，可求助于人工智能，据说有关营销软件能从几百个维度（运用几百个变量）对顾客进行画像（参见本书第五章）。但是软件或机器人恐怕难以摹刻出顾客微妙、矛盾的心理特征，也难以揭示出现象背后的本质和真实意图。

我们勾勒特定顾客群的特征时，以上四个角度及其内部变量、因素不必面面俱到，可根据需要增减。下面，我们尝试对当前中国市场最大的三大消费者群体作一个简要的素描（近乎于速写）——这实际上也是我对这几类群体经过观察后的总结。

一是富人（土豪）。

自中国市场化变革以来，产生了一个占总人数比例不高但总体规模可观的富人群体。其中的构成相当复杂。早期富人的标签化形象为山西煤老板、房地产老板。近年来随着科技型创新企业的兴起，富人群体增添了一些知识、技术、创意、互联网的色彩。在几大商学院EMBA班级上，经常可以见到他们的身影；其代表人物经常出现在各大论坛和媒体上，使外部对他们的行为特征以及背后的心理特征有了一定的了解。

早期富人消费心理的显著特征是只买贵的，不买对的，追求奢侈，喜欢炫耀（在一些经济欠发达地区这种现象仍然可见）。新的富人群体普遍推崇低调的奢华，从炫耀性消费过渡为小圈子内的认同；讲究产品和服务品质，不会为一些虚幻价值付出过高代价；重视一些独特的、稀缺的、与精神享受有关的强度性体验，即那些挑战性大、信息密度大、空间跨度大以及参与度高、社交性强的体验，比如探险性旅游、国际游学、封闭式修炼学习等。

作为富人，常常会有一些个人爱好和区隔性消费。所谓区隔性，就是与众不同。哪怕再低调的富人，也愿意为此付费。区隔性消费的载体主要有茶叶、雪茄、艺术品、收藏品、音响设备、手表、汽车等。

二是中产阶层。

中国市场上的中产阶层是消费的中坚。中产阶层在全国很难有统一的标准。总的来说，他们的年龄在30~50岁之间，文化程度较高，在公司/机关/单位里是骨干和支柱，收入能保证衣食无忧。这群人上有老，下有小，负担重，责任大；价值观鲜明，有较高的精神追求。

中产阶层总体上具有平衡消费和理性消费的特征。所谓平衡，主要是指收入和支出之间的平衡，不激进、不超前，但也不过于节俭和保守，保持一定的生活质量。这也意味着在当下消费和未来安全之间的平衡。比如，一个中产阶层家庭，平时父亲、母亲工作努力，开支也很谨慎；但到了春节还是愿意花一笔钱带孩子到三亚去看看大海，一家人赤着脚在沙滩上感受海浪的温柔或激荡。所谓理性，主要是指独立思考，自主决策，不率性，不感性，不冲动；对消费的投入产出有清醒的分析和计算；对产品（服务）的性价比和价值（以及价值的来源）有比较客观、清晰的认知。中产阶层对产品（服务）所蕴涵的知识很感兴趣，购物决策时常常对购物理由进行充分、完备的论证。因此，他们不会只买贵的，也不会只买便宜的，而是会买最合适和自己认为最正确的。借用“政治正确”一词，中产阶层很在意消费/购物正确。

中产阶层不仅理性，也注重产品（服务）中的情感、审美因素，追求格调，讲究质感。实际上他们对功能价值和情感价值存在双重关注。由于收入比不上土豪，他们所追求的格调无法夸张和炫目，主要体现在一些细节和局部上。中产阶层总体上是崇尚规范、遵守规则的，但内心对自由、出格有一定程度的向往。

从经济角度看，我国的中产阶层是存在的；但从文化和社会心理角度看，中产阶层却不一定成立。他们中的一部分人模仿富人的消费模式，而另一部分人却仍然存在经济地位更低阶层的消费习惯。

三是小白领。

这一群体主要指在城市工作、进入职场不久、从事初级职位（所以叫小白领，而不是老白领或金领）、受过一定教育、收入不太高的年轻人（年龄在25~35岁之间）。这个群体在相对宽松的环境下成长，与父辈、兄辈相比较更加自主，更加自我，也更有个性，更渴望平等、尊重和参与。

小白领重视购物的过程，喜欢比价，注重信息对称，关心他人（尤其是自己所属或认同的群体）的评价，将购物变成挖金、淘宝的体验，希望获得超值产品（服务）以及意外之喜。有意思的是，这个群体奇妙地在从众和个性、自主之间达成了平衡。别人的话要听，但又不全听；决策自己做，但又不一意孤行。既要融入群体，找到归属，发现参与的契机，并且乐于分享；又要彰显个性，体现独特的品位和追求。

小白领更喜欢面向细分市场、回应个性化需求的品牌——这是近年来某些大众品牌市场份额下滑的重要原因。他们由于收入有限，价格敏感度较高，但对时尚却有较多的追求（国外几个著名的休闲服装品牌在国内的目标市场主要是他们），希望用较少的代价实现。此外，小白领对于产品（服务）的某些差异化功能——比如笔记本电脑的游戏功能、手机的自拍功能——的需求强度较大甚至具有刚性。

由于情感表达方式不同——不像其父辈、兄辈那般，情感结构没那么复杂，情感浓度没有那么深厚，因此小白领尤其是城市中家境较好的年轻人，喜欢浅浅的情绪表达：小清新、小烦恼、小愉悦；重视瞬间感觉，在消费情趣和审美上偏好娱乐化和符号化（最典型的符号是一些动漫形象）以及放低姿态，自我嘲讽甚至自我作践的呆、萌、丑。