马克思和恩格斯论报刊经营（Marx and Engels on Press Management）

马克思和恩格斯主要从政治上考察报刊，但也经常“单纯从出版的角度来谈”（38 卷535页）报刊经营。首先在政治上要获得成功，同时用前者的成功使经营上有所收获，是他们从事工人报刊事业的两方面的目的。 1850年，他们就新创办《新莱茵报评论》而写道：“只有编辑部能够以后一期跟着一期间隔时间更短地出版，这个企业才会完全达到自己的目的——经常而深刻地影响舆论，而在经济方面也才会有很大的希望。”（7卷600页）在报刊经营方面，马克思和恩格斯主要论述了以下几个问题：

一、必要的周转资金。这是他们在创办报刊时重点考虑的问题。《新莱茵报》创办时为筹集资金和经营报纸，成立了“新莱茵报公司”，该公司有一个相当完备的章程（共46条），涉及报业经营的几乎所有问题。该章程突出了保障报纸周转资金的条款。《新莱茵报评论》创办时没有条件成立经营公司，但召股启事所开列的经营条款已经包括了一家刊物的经营公司章程的基本内容。他们创办的这两家报刊，采用向社会召股的方法筹集资金。《新莱茵报》预备筹集的资金分为600股，每股50塔勒（德国银币），股金可以分期缴付；《新莱茵报评论》预备筹集500镑，而每股只有50法郎，这样就使不大宽裕的人也能入股。采取这种措施，使得报刊吸收股份的能力加强。

《新莱茵报》为扩大发行量提供了经验。马克思尽可能让出版地的中上层进步人士都成为股东，并请他们的代表当征股联系人，以他们的身份和威望征集同一阶层的订户。同时，他与发行人、承印商合作，使科隆几乎所有啤酒店都放置了报纸的征订单，这是当时征集下层群众订户最好的方法。此外，科隆的街道上还到处张贴着报纸出版的广告。报纸出版的当天，科隆的报贩也被发动起来，该报很快传遍全城。由于报纸编辑部与各地的联系，报纸逐步在法国、英国、比利时、荷兰和德国各地邮局设立了收订站，有专人负责这项工作。不到三个月，《新莱茵报》的订户达到5 000户。停刊之前，该报订户上升到近6 000户。

1866年，马克思作为国际工人协会机关报《共和国》的理事，要求报纸出版人在周转资金上必须有所考虑。他说：“至少必须有一年的资金。要在较短的时间内收回成本，那是完全不可能的。”（31卷211页）恩格斯也对法国工人党的报刊工作发出过类似的意见：“有一万法郎，你们便能够长期办一份周报，而这笔钱你们应当弄到。”（36卷627页）

二、发行量和广告。他们认为一定量的发行数额和广告是报刊在创办后发展自身的物质保障。马克思在谈到英国工人报纸《人民报》（The People's Paper）时，就很重视它的发行量，写道：“《人民报》销路上升，最近一段时间里物质上有了保障。”（28卷247页）在《新莱茵报》上，读者每天都可以读到详细的广告价目表，以及“本报具有广泛的联系，各种广告都能广泛传播”（6卷684页）这类招揽广告用语。马克思认为：“一种便宜报纸至少需要有两万订户，而且只有刊登大量广告才能收支相抵。”（31卷519页）

马克思有一段关于广告的论述：“任何报纸广告都是智力的表现。但是，谁会因此说广告就代表出版物呢？土地不会说话，会说话的只是土地占有者。因此，土地必须以智力的形式出现，才能表达自己的要求”（2版1卷339页）。恩格斯也认为，广告对报纸来说有实际的作用。他说：“许多股份公司（它们的广告在今天的《每日新闻》上占了六页，它的这一栏可望超过《泰晤士报》）以及此外还有五十到八十家外国铁路公司、金矿公司、轮船公司等等，都不会忘记发挥自己不可避免的作用。”（28卷201页）马克思多次为自己和别人写过书的广告。为了推销书，他认为“应该在报刊上预先登广告，以便引起读者的好奇心”（28卷563页）。

三、可靠的报刊发行人（经理）。马克思创办和领导报刊时，十分重视选择经营上的合作者，因为这是报刊成功的重要因素。马克思和恩格斯主要承担报刊的编务和写作工作，因而与可靠、能干的报纸发行人（经理）合作，对报刊工作的正常运转至关重要。马克思担任《莱茵报》主编时，与报纸发行人达·奥本海姆（Dagobert Oppenheim）就相处得较好，这是该报成功的一个重要因素。在《新莱茵报》时期，报纸发行人是海·科尔夫（Hermann Korff）和斯·阿·瑙特（Stephan Adolf Naut）。报纸前期科尔夫的作用发挥得比较好，后来他与马克思发生矛盾，报纸的经营主要由瑙特负责。瑙特对工作很尽心，《新莱茵报》的善后工作及全部账目，马克思都托付给了他。马克思称他是“《新莱茵报》的正直的老经理瑙特”（27卷532页），并在报纸停刊后声明：“我的全权代表是科伦的斯·阿·瑙特”（27卷523页）。在《新莱茵报评论》时期，马克思和恩格斯请他们的朋友康·施拉姆（Konrad Schramm）担任发行人，工作配合得很好。 1859年，马克思在参加伦敦德文《人民报》（Das Volk）的工作时，把挑选发行人和筹集资金看得同等重要。他说：“直到现在还没有一个‘令人信赖的’发行人，首先是没有钱。然而最近几号却几乎销售一空，如果能弄到资金，雇一个多少可靠的发行人，那末报纸就能办下去。”（29卷429页）

四、及时采用新技术。马克思主持《新莱茵报》时，十分注意不断改进报纸的技术状况。在资金非常困难的情况下，他拿出自己的钱购买了新式印刷机。当时《新莱茵报》的传单这样写道：“本报由于资金大量增加，将扩大篇幅出版，并且因为我们最近准备采用新型的快速印刷机来印刷，本报会比以往更准时地分送给订户。”（5卷598页） 1859年，马克思积极支持《人民报》（Das Volk）在霍林格尔印刷厂印刷，其原因就如他所讲的：“它会给《人民报》带来好处，因为霍林格尔那时将用机器印刷，而不再像以前那样，用手工印刷。”（29卷453页）对于报刊业设备更新的趋势，恩格斯把它看作一种革命的因素。 1891年他写道：“如果德国的企业主们不是蠢驴，他们现在就会采用排字机，纽约和这里[伦敦——引者注]的各大报社都越来越多地使用这种机器了。”（38卷242-243页）（陈力丹）