第一部分 跨境电子商务的发展

第1章 跨境电子商务概述

1.1 跨境电子商务的概念

1.1.1 电子商务和跨境电子商务的概念

在当前经济全球化与信息化的进程中，电子商务已经成为经济发展的重要引擎和产业融合的推动力。

电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和商务业务活动。电子商务主要包括利用电子数据交换、电子邮件、电子资金转账及Internet的主要技术在个人间、企业间和国家间进行无纸化的业务信息的交换。

跨境电子商务是指分属不同关境（海关境界的简称）的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

跨境电子商务作为电子商务的重要分支，当前已经成为各国企业开展国际贸易活动的重要手段和各国对外贸易增长的推动力量，并已是世界各国、各地区提高竞争力、抢占发展先机的战略举措。

对跨境电子商务的理解有狭义和广义两种。从狭义上看，跨境电子商务其实是指B2C跨境电子商务或跨境零售，是分属于不同关境的交易主体，借助于计算机网络达成交易，进行支付结算，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品送到消费者手中的交易过程。值得注意的是，消费者中也会有一部分进行碎片化小额买卖的商户，且在现实中这类商户和个人消费者之间没有严格的界限，就总体而言，针对这类商户的销售也隶属于跨境零售。

从广义上理解，跨境电子商务包含B2B和B2C两种模式，是不同关境的交易方（销售商和消费者）借助于互联网交易平台，通过跨境物流实现产品送达和支付结算的一种跨境交易行为。从更广义的层面上理解，跨境电子商务把传统进出口贸易的交易过程网络化、数字化和电子化，是互联网技术在进出口贸易中的运用。鉴于它涉及货物的电子贸易、电子资金划拨、电子货运单证、在线数据传递等内容，我们可以将国际贸易中各个环节对互联网有所涉及的商务活动都广义地理解为跨境电子商务。

跨境电子商务作为一种新型的贸易模式，它融合了国际贸易和电子商务两方面的特征，主要表现在：一是信息流、资金流、物流等多种要素的流动紧密结合，任何一方面的不足或衔接不够都会阻碍整体商务活动的完成；二是流程繁杂且不完善，国际贸易通常具有非常复杂的流程，牵涉海关、检疫检验、外汇、税收、货运等多个环节，而跨境电子商务作为一种新兴的交易方式，在通关、支付、税收等领域的法规目前还不太完善；三是风险触发因素较多，容易受到国际经济政治宏观环境和各国政策的影响。

跨境电子商务是推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，发展跨境电子商务具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引发世界经济贸易的巨大变革。对企业而言，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了其进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者而言，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的商品信息并买到物美价廉的商品。

1.1.2 跨境电子商务的特点

跨境电子商务是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电子商务，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。跨境电子商务具有如下4个特点。

（1）多边化、网状结构。

传统的国际贸易主要表现为两国之间的双边贸易，即使有多边贸易，也是通过多个双边贸易实现的，呈线状结构。跨境电子商务可以通过一国的交易平台，实现与其他国家间的直接贸易，与贸易过程相关的信息流、商流、物流和资金流由传统的双边逐步向多边的方向演进，呈现出网状结构，这一趋势正在重构世界经济新秩序。

（2）直接化、效率高。

传统的国际贸易主要由一国的进出口商通过另一国的进出口商集中进出口大批量货物，然后通过境内流通企业经过多级分销，最后到达有进出口需求的企业或消费者，通常进出口环节多、时间长、成本高。而跨境电子商务可以通过电子商务交易与服务平台，实现多国企业之间、企业与最终消费者之间的直接交易，进出口环节少、时间短、成本低、效率高。

（3）小批量、高频度。

跨境电子商务通过电子商务交易与服务平台，实现多国企业之间、企业与最终消费者之间的直接交易，由于是单个企业之间或单个企业与单个消费者之间的交易，相对于传统贸易而言，大多是小批量甚至是单件的。而且跨境电子商务一般是即时按需采购、销售和消费的，相对于传统贸易，交易的次数和频率更高。

（4）数字化、监管难。

随着信息网络技术的深入应用，数字化产品（如游戏、软件、影视作品等）的品类和贸易量快速增长，并且通过跨境电子商务进行销售或消费的趋势日趋明显。而传统的应用于实物产品或服务的国际贸易监管模式已经不适用于新型的跨境电子商务，尤其是数字化产品的跨境贸易更是没有纳入海关等政府有关部门的有效监管、统计和关税收缴范围内。

1.1.3 跨境电子商务与传统贸易的区别

跨境电子商务是一种新型的国际贸易形式，借助于互联网技术促进国际间商品、服务与要素的自由流动。跨境电子商务与传统贸易的流程对比如图1-1所示。

（1）交易区域的差异。

传统贸易受地域性限制，很多相距较远的地区或国家无法进行双边贸易。即使进行贸易，传统的跨境贸易大部分由一国的进出口商通过另一国的进出口商，进出口大批量货物，然后通过境内流通企业进行多级分销，至少要跨越5个渠道：国内工厂、国内贸易商、目的国进口商、目的国分销商及目的国零售商，最后到达有需求的企业或消费者。传统贸易的进出口环节多，时间长，成本高。而跨境电子商务则解决了这一问题，通过电子商务的推动，处于不同国家或地区的商户和消费者可以通过互联网实现交易成本的最小化，从而高效地达成交易。

（2）经营主体的差异。

传统贸易的经营主体主要是贸易企业，而跨境电子商务依托于互联网技术，“虚拟企业”成为跨境电子商务中经营主体的主要存在形式之一。“虚拟企业”依托互联网而存在，通过互联网提供跨境电子商务贸易服务。同时跨境电商采用“虚拟企业”+贸易企业的合作方式，通过先进的信息技术，为消费者提供更加个性化、多元化的服务，进而适应当前电商贸易发展的需求。

（3）交易方式的差异。

传统贸易主要是通过面对面的形式进行交易的，不仅交易效率低，而且易出现贸易误差。而跨境电子商务则是通过互联网平台进行交易，交易方式变得更加便捷、高效，符合当前经济快速发展的需求。在互联网通信方式下，跨境电子商务不仅可以降低传统交易方式中的采购及运输等成本，而且为“零库存”的交易目标创造了条件。因此，在新的经济环境、新的商务模式下，跨境电子商务为国际贸易提供了更加便捷、高效、低成本的贸易方式。

（4）经营模式与营销方式的差异。

经营模式的改变是跨境电子商务相比传统贸易最为显著的改变之一。在传统贸易中，物流贸易企业的经营模式复杂，营销方式有“效率低、成本高”的特点，这对于跨境贸易企业而言无疑是巨大的成本支出。而跨境电子商务则针对企业形成了全面的集信息流、资金流和业务流于一体的经营模式，提高了企业经营管理的效率。同时跨境电子商务可以弥补传统营销方式中的不足，通过采用互联网平台上的营销模式，不仅提高了消费者选购商品的效率，而且极大地降低了营销成本，对于降低跨境贸易企业经营成本起到十分重要的作用。

综上所述，相比传统贸易，跨境电子商务有下列优势：

（1）更直接、快速地获取全球市场资源。

随着跨境电子商务的发展，企业通过跨境电子商务平台直接面向全球市场。因此，跨境电子商务降低了对外贸易市场的进入门槛，大量的中小企业积极开拓国际贸易市场或道路，更多差异化产品进入国际市场，商品的进出口贸易范围不断扩大。相比于传统国际贸易，跨境电子商务平台上公开与共享的商品和服务信息使得买卖双方的交流更加充分与透明，信息不对称程度大幅降低。跨境电子商务平台还提供了供买卖双方直接沟通的渠道，消除了传统国际贸易中冗余、低效的中间环节，企业的商品和服务质量信息能更容易地为全球消费者所熟知，有利于企业品牌向全球推广。

（2）更加便利地获取商品和服务信息。

跨境电子商务平台积聚了丰富的、差异化的产品和服务贸易信息，互联网技术的支持使这些信息直达全球消费者，信息的获取不再受时间和地域的限制。因此，相比于传统贸易，跨境电子商务的市场信息在互联网上广泛公开与共享，国外消费者通过跨境电子商务平台能够直接搜索不同商户提供的同类商品信息，进行质量与价格比较，选取最优的商品和服务。

（3）更加便捷地进行在线交易。

现代信息网络技术的发展提高了对外贸易信息的传递效率，交易信息、单证传递、购买支付等通过互联网可以瞬间完成。通过跨境电子商务平台，交易与支付的时空限制逐渐消除，消费者可以随时查看和购买来自各国的商品和服务，商户实时响应消费者的需求，物流公司通过跨境物流系统快速配送消费者购买的商品。信息流、商流、资金流和物流的有机融合，使得对外贸易更加高效和便捷。

（4）更加高效地进行批次交易。

跨境电子商务中公开、透明的商品信息增强了对外贸易商品价格的透明度，降低了交易双方的信息不对称程度。流通渠道的减少也为在线商品价格的降低提供了空间。因此，随着跨境电子商务的发展，在线对外贸易商品的价格会不断降低并且趋同化。丰富的商品、较低的商品价格、便捷的交易方式促使大量消费者跨境网购。为满足消费者的个性化及多样化需求，跨境网络零售呈现出交易批量小、交易批次多、交易频率高等特征。

1.1.4 跨境电子商务与国内电子商务的区别

将跨境电子商务拆分开来理解，“跨境”是指跨境贸易，包含进口和出口；“电子商务”则是跟传统贸易相对比。跨境电子商务指的是不同的关境交易主体，通过电子商务平台进行产品交易和支付结算，并且通过跨境物流送达商品完成交易的一种国际化的商业活动。而国内电子商务是以信息网络技术为基础，以商品交换为中心的商业活动，根据阿里巴巴柯丽敏教授的分析，两者的区别主要体现在以下4点：（1）交易流程中业务环节的差异。

国内电子商务是国内贸易，而跨境电子商务实际上是国际贸易，跨境电子商务因其具有的国际元素而区别于一般的电子商务。

相比国内电子商务，跨境电子商务的业务环节更加复杂，需要经过海关通关、检验检疫、外汇结算、出口退税、进口征税等环节。在货物运输上，跨境电子商务通过邮政小包、快递等方式出境，货物从售出到运送到国外消费者手中的时间更长。因路途遥远，货物容易损坏，且各国邮政派送的能力相对有限，急剧增长的邮包量也容易引起贸易摩擦。国内电子商务发生在国内，主要以快递方式将货物直接送达消费者，路途近、到货速度快、货物损坏概率低。

（2）交易主体的领域差异。

国内电子商务的交易主体一般在一个国家内，包括一个国家的企业对企业、企业对个人或者个人对个人，而跨境电子商务的交易主体肯定分属不同国家，可能是国内企业对境外企业、国内企业对境外个人或者国内个人对境外个人。由于交易主体所在国家不同，消费者具有不同的消费习惯、文化心理、生活习俗，这要求跨境电子商务企业对国际化流量引入、广告推广、国外品牌等有更深入的了解，还需要对国外贸易、互联网、分销体系、消费者行为等有很深的了解，要有“当地化/本地化”思维，要有远远超出国内电子商务的电商思维。

（3）交易风险的差异。

国内电子商务交易双方对商标、品牌等知识产权的认识比较一致，因侵权引起的纠纷较少，处理方式也较为简单。而跨境电子商务因涉及的产品多为日用消费品，大量的三无（无生产日期、无质量合格证、无生产厂家）商品和假货、仿品充斥着跨境电子商务市场，侵权等现象时有发生。这些商品在商业环境和法律体系较为完善的国家很容易引起知识产权纠纷，后续的司法诉讼和赔偿十分麻烦。

（4）适用规则的差异。

跨境电子商务比国内电子商务所需要适应的规则更多、更细、更复杂。首先是平台规则，跨境电子商务经营借助的平台除了国内的平台，还可能有国外的平台，国内的B2B和B2C平台已经很多，各个平台均有不同的操作规则，而海外各国的平台及其规则更是令人眼花缭乱。跨境电子商务企业要熟悉不同海内外平台的操作规则，具有针对不同需求和业务模式进行多平台运营的能力。

国内电子商务企业只需遵循一般的电子商务规则，但是跨境电子商务企业则要以国际通用的系列贸易协定为准则，或者以双边的贸易协定为准则。跨境电子商务企业需要有很强的政策和规则敏感性，要及时了解国际贸易体系、进出口管制规则、关税细则以及政策的变化，对进出口形势也要有更深入分析的能力。

1.1.5 跨境电子商务的分类

依据不同标准从不同的角度分析跨境电子商务，可以将跨境电子商务按照以下几个标准进行分类。

（1）以商品流向分类。

按照商品流向分类，跨境电子商务可分为跨境电子商务出口和跨境电子商务进口两种。跨境电子商务出口和进口流程如图1-2所示。

跨境电子商务出口是指产品由我国境内销往境外其他地区的商业行为。跨境电商出口的流程是：生产商或制造商将生产的商品在跨境电子商务平台上上线展示，在商品被选购下单并完成支付后，跨境电子商务企业将商品交付给物流企业进行投递，经过两次（出口国和进口国）海关通关商检后，最终送达消费者或企业手中，也有的跨境电子商务企业直接与第三方综合服务平台合作，让第三方综合服务平台代办物流、通关商检等一系列环节，从而完成整个跨境电子商务交易的过程。

跨境电子商务进口是指产品由境外其他地区销往我国境内的商业行为，其流程除了与出口流程的方向相反以外，其他内容基本相同。（2）按照商业模式分类。

跨境电子商务按照商业模式分类主要可以分为B2B模式、B2C模式和C2C模式三种。

跨境电子商务B2B（Business-to-Business）模式是指进出口企业通过第三方跨境电子商务平台进行商品信息发布并促成交易，其中买卖双方均是企业用户，买方不是最终消费者。B2B跨境电子商务企业或平台所面对的最终客户为企业或集团客户，提供企业、产品、服务等相关信息。目前，在中国跨境电子商务市场交易中，B2B跨境电子商务市场交易规模占总交易规模的90%以上。在跨境电子商务市场中，企业级市场始终处于主导地位，国内B2B模式的代表企业有敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站、环球资源网等。

跨境电子商务B2C（Business-to-Customer）模式是指进出口企业与海外最终消费者利用跨境电子商务平台完成在线交易。B2C跨境电子商务企业所面对的最终客户为个人消费者，针对最终用户以网上零售的方式将产品售卖给个人消费者。B2C类跨境电子商务平台在不同垂直类目的商品销售上也有所不同，如FocalPrice主营B2C类数码电子产品，兰亭集势则在婚纱销售上占有绝对优势。B2C类跨境电子商务市场正在逐渐发展，且在中国整体跨境电子商务市场交易规模中的占比不断提高。未来，B2C类跨境电子商务市场将会迎来大规模增长。国内B2C模式的代表进口平台有天猫国际、京东全球购等，出口B2C平台则以兰亭集势为典型。

跨境电子商务C2C（Customer-to-Customer）模式是指买卖双方均为非企业客户，分处不同关境的买家与卖家通过在线交易平台自愿达成交易。C2C跨境电子商务企业所面对的最终客户为个人消费者，商户也是个人卖方。根据个人卖家发布售卖的产品和服务信息、价格等内容，个人买方进行筛选，最终通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易。国内C2C模式的代表企业有洋码头、速卖通等。

（3）按照服务类型分类。

信息服务平台：信息服务平台主要为境内外会员商户提供的网络营销平台，传递供应商或采购商等商户的产品或服务信息，促成双方完成交易。信息服务平台的代表企业有阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。

在线交易平台：在线交易平台不仅可以展示企业、产品、服务等多方面信息，还可以让客户通过平台在线上完成搜索、咨询、对比、下单、支付、物流、评价等全购物链环节的操作。在线交易平台模式正逐渐成为跨境电子商务中的主流模式。在线交易平台的代表企业有敦煌网、速卖通、米兰网、大龙网等。

（4）按照平台运营方式分类。

第三方开放平台：平台型电商通过在线上搭建商城，整合物流、支付、运营等服务资源，吸引商户入驻，为其提供跨境电子商务交易服务。同时，平台以收取商户佣金及增值服务佣金作为主要盈利模式。第三方开放平台的代表企业有速卖通、敦煌网、环球资源、阿里巴巴国际站等。

自营型平台：自营型电商在线上搭建平台，再由平台方整合供应商资源，通过较低的进价采购商品，然后以较高的价格出售商品，自营型平台主要以商品差价作为盈利来源。自营型平台的代表企业有兰亭集势、米兰网、大龙网等。

外贸电商代运营服务商模式：采用这种模式的服务提供商不直接或间接地参与任何电子商务的买卖过程，而是为从事跨境电子商务的中小企业提供不同的服务模块，如“市场研究模块”“营销商务平台建设模块”“海外营销解决方案模块”等。这些企业以电子商务服务商的身份帮助外贸企业建设独立的电子商务网站平台，并能提供全方位的电子商务解决方案，使其能够直接把商品销售给国外零售商或消费者。服务提供商能够提供一站式电子商务解决方案，并能帮助外贸企业建立个性化电子商务平台，其盈利模式是赚取企业支付的服务费用。外贸电商代运营服务商模式的代表企业有四海商舟、锐意企创等。