引言

Subscribe，源自拉丁语“Subscribere”，其中“sub-”意为“在……下”，“-scrib”意为“写”，连起来意为“在合同下面签字”。引申为“订阅，订购，认购，签名，捐助”的意思。

在牛津英语词典中，Subscribe被解释为“定期支付一定金额以便接收或使用某物”。例如，大卫订阅了某体育频道，即指大卫定期支付一定金额以便观看某体育频道的节目。

由此派生出来的名词“Subscriber”，意为“（报刊的）订阅者，订购者，订户”，或“定期捐款者，定期捐助者”，或“消费者，用户”之意。

因此，“订阅”一词，本身就代表了一种商业行为或模式。订阅是建立在合同基础上的商业行为，它界定了用户和事物之间的关系——定期付费接收或使用。

订阅的历史渊源

订阅最早起源于17至18世纪的英国，当时订阅出版开始出现，并在英文图书贸易中逐渐普及。

在那个时代，订阅者提前支付作者数额不等的费用，以支持作者出版发行图书。作为回报，所有订阅者的名字将都被记载在图书上，并可以获得一本图书。现在看来，那时的订阅更像一种赞助。实际上，订阅一词本身就有“捐助，赞助”的含义。

约翰·明舍（John Minsheu）是英国伦敦的一位英语语言学家和词典编纂者。1599年，明舍为英语使用者出版了两本西班牙语词典和语法书，但这两本书没有获得任何人赞助，也不受欢迎。明舍对于语言学具有浓厚的学术兴趣，为了能够出版词典以延续他的学术研究，他先后寻求了剑桥和牛津两所大学的支持。

1611年，明舍印刷并发布了一份内容说明——《Glosson-Etymologicon》，为其即将出版的多语言词典招募订户。最终，明舍获得了417名订户，在17世纪初的英格兰这是个不错的数字。在这份最终的订户名单上，包括国王、王后、王子等王室成员，主教勋爵、伯爵、公爵等贵族成员，议会成员，宫廷大臣，牧师，大学研究员和学生，还有自称是“伦敦的市民”的商人，等等。

1617年，在获得六个贷款人的贷款支持后，明舍倾其所有以11种语言出版了词典《Ductor in Linguas, The Guide to Tongues》。明舍将这六个人的名字列在订阅者名单上，称他们为“最伟大的终结者”。同时，明舍把所有拥有他作品的订阅者名字都印了出来，当产生新的买主时，他还不断地在上面加上新的名字。

该词典成为西方公认的历史上第一本订阅出版的图书，也是第一本列出了所有订阅者名单的书。同时，明舍还开创了通过提前发布内容说明书来招募订户的先河，是有史料记载的第一个遵循完整订阅流程的人，即从订户那里收取费用，然后以书回报订户。

1931年，在芝加哥大学出版社出版的《现代语言学》杂志中，莎拉·克拉普（Sarah LC Clapp）发表了一篇文章《17世纪订阅出版的兴起》，她如此评价明舍的这本书：

在某种程度上，明舍的《Ductor in linguas》明显包含了赞助和订阅系统的元素。他以皇室和贵族的名义来为他的事业增光添彩，他的书得到了资深评论人士的赞许。另一方面，他有相当多的支持者，其中许多人的社会和经济地位低于名单上的其他人……明舍找到了一种方法来获得更多读者。

明舍的多语言词典成为订阅出版的起源，但直到17世纪七八十年代，订阅出版才在图书贸易中兴盛起来，并被广泛接受。

除了图书之外，17世纪的伦敦还出现了订阅剧场。演员和剧院经理贝特顿（Betterton）通过订阅建立了多赛特花园剧院，该剧院的设计和建造总计花费了五千英镑。1671年，多赛特花园剧院开业，成为伦敦最好的剧院。订阅者实际上就是股东，他们在剧院开幕日的开场白中说道，他们在乎的只是利益。从今天的角度来看，这就是典型的众筹。

17世纪末，一些英格兰的学者开始提供订阅课程。他们借鉴了订阅出版的模式，将自己积累的知识分享给订阅者。1693年，几个学者打广告宣传他们开设的订阅地理课程。他们在广告中写道：“任何想在短时间内学习地理的人，如果他们想到以下任何一个地方旅行（列出了八个地方），都可以得到相关建议。”

到了十八世纪，英格兰的订阅课程成倍增加，其中数学和化学课程备受订阅者的欢迎。1707年，订阅课程从英格兰蔓延到苏格兰。

在十七、十八世纪的早期订阅中，没有统一的定价，没有特定的付款形式，每个订阅者所获得的回报也不相同。因此，那些早期的付费订户都被称作冒险家、鼓励者、捐助者或订阅者。

后来，订阅成为期刊、报纸和杂志等领域的主流模式，推动了新闻和信息服务行业的繁荣发展。

订阅缘何在数字时代重新崛起

在经历了长达四五个世纪的发展后，订阅不仅没有消失，而且在数字化时代重新崛起，焕发了新的活力。订阅在数字化时代崛起的背后，具有鲜明而深刻的时代烙印。

消费者更倾向于“订阅”而非“占有”商品

当今是一个物质丰富的时代，商品供求关系和过去相比发生了很大的变化。商品越来越丰富，在大部分市场上，供给远远超过了需求。当消费者只需订阅即可获得商品使用权的时候，消费者对商品所有权的态度发生了变化。他们不再追求“占有”，而越来越倾向于“订阅”，这为订阅经济提供了生长的温床。

企业需要更快、更低成本、更敏捷地适应外部环境

当今是一个快速变革的时代，无论是处在传统行业还是新兴行业，企业都必须面对快速变化的商业环境，必须适应日新月异的技术变革。和一次性购买相比，订阅能够帮助企业以更快的速度、更低的成本、更高的灵活度来适应快速变化的外部环境，这为订阅经济提供了发展的动力。

个性化消费催生体验经济，推动供应链变革

未来学家阿尔文·托夫勒认为，21世纪是消费文化世纪。随着90后等年轻人陆续登上消费文化的舞台中央，其自我意识的觉醒促进了个性化消费趋势的形成，并由此催生了用户体验至上的消费形态。

个性化消费主要呈现这样几个特征：第一，用户体验成为和产品功能同等重要的因素。消费者从单纯追求产品功能，到越来越重视产品的易用性、环保性、健康性、用户友好度等用户体验因素。第二，产品对用户的心理投射效应更加显著，产品的时尚文化属性和实用性同等重要。对于用户来说，产品不仅是满足其对功能性、实用性需求的载体，更是用户某种特定心理的投射，并更加注重产品所代表的时尚和文化品质。第三，购物或服务体验成为用户消费的重要一环。用户越来越重视购物或服务体验，例如购物的环境是否舒适优雅，服务态度是否贴心，电商的支付通道是否便捷，物流能否快速送达，等等。

用户的个性化消费趋势对上游供应链提出了更高的要求，以前标准化大规模的工业化生产方式，和“海量商品+快速送达”的电商模式不再能完全适应这种个性化消费趋势。在数字时代，订阅基于用户大数据和个性化推荐等数字技术，能够满足用户的个性化消费需求，让过去的“人找货”变成“货找人”。个性化消费推动了敏捷供应链的变革，为订阅经济在数字时代的重新崛起提供了坚实的供应链基础。

数字技术和基础设施服务的普及为数字订阅提供了技术保障

云计算技术的逐渐成熟，以及以亚马逊AWS、微软Azure、阿里云等为代表的云计算服务的大规模普及，为订阅的在线化提供了必需的计算能力。移动互联网、大数据技术的快速发展和普及，为用户数据的大规模采集和分析提供了数据和技术基础。个性化推荐算法和技术的逐渐成熟和规模商用化，为用户个性化需求的满足提供了技术保障。仓储物流技术和基础设施服务的逐步完善，为商品的快速送达提供了基础保障。移动支付、信用支付技术的成熟和普及，极大地提高了用户支付的便捷度。还有人工智能、敏捷供应链等技术的发展和普及化，也为订阅的崛起提供了良好的技术条件。

因此，订阅能够在数字时代崛起和技术、基础设施服务的完善和普及程度密不可分。只有技术和基础设施服务完善到一定的程度时，才能催生真正的订阅经济。