第三节 媒介融合背景下广播电视的舆论引导
随着改革的进一步深化和社会主义市场经济的不断发展，我国的社会环境和人们的价值观念也在发生变化，舆论更加多元化。而以互联网为代表的新媒体冲击和塑造着传统大众媒体业，媒介融合进一步发展，为媒体行业带来新鲜血液的同时也使舆论环境变得更加复杂，使舆论引导的实践更加困难。在这样的背景下，以广播电视为代表的传统媒体业如何迎接挑战，在新形势下如何更好地履行舆论引导的职责，是非常值得深入研究和探讨的议题。本节将从理论层面对媒介融合背景下广播电视的舆论引导进行论述。
一、广播电视在舆论引导中的重要性
新媒体的发展使媒体格局发生了巨大的变化。以互联网为代表的新媒体使用率不断上升，市场份额不断增加，而某些传统媒体的使用率和市场份额在下降。中国社会科学院中国舆情调查实验室主编并和社会科学文献出版社联合发布的《中国舆情指数报告（2013）》显示，我国公众每天上网的时间与看电视的时间基本持平。2013年3月第一次舆情指数调查发现，城市居民最经常接触的媒体是网络和电视，86.9%的受访者每周至少上3次网，而经常接触报纸的受访者约为七成，广播和杂志则不足五成。[1]《中国传媒产业发展报告（2014）》称，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%，低于同期GDP增速，其中报纸广告同比下降8.1%。电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。2013年传统媒体和新媒体的竞争更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体。新媒体给传统媒体带来的挑战愈发明显。[2]从统计数据来看，唯有以电视为首的广播电视系统能和新媒体业相抗衡。《中国舆情指数报告（2013）》的媒体影响力指数亦显示，电视媒体的影响力指数仍然位居第一，得到83分，报纸和网络则以69分和64分，分列第二、三名。可见，电视媒体的影响力强于报纸和网络，因而在舆论引导工作中，电视是当仁不让的首要媒介。
从媒介本身的特性来说，报纸、杂志的阅读要求受众有一定的文化素养，网络的使用需要使用者对网络技术有一定的认知，而广播和电视对受众几乎是零门槛，受众文化水平如何，是否会使用新技术，都不会限制广播电视的传播效果。加之广播电视发展已有年头，它们已经成为大众生活不可或缺的一部分，覆盖广，普及率高，受众多且层次丰富。作为电子媒介的广播电视传播速度也比纸媒快，随着媒介融合的发展，广播电视的传播速率将会进一步提升。广播电视的表现形式包括了声音、文字和图像，广播媒体的声音魅力大，电视媒体的传播内容直观，现场代入感和感染力强，因而较之于其他媒介，广播电视更具有舆论引导能力。另外在各类媒体中，尤以电视媒体的把关最严格，所以能够更准确地把握舆论引导的方向。
无论是从媒体格局的现实还是从媒介特性来看，在传统媒体中，广播电视的舆论引导能力都强于报纸、杂志等纸媒，而随着广播电视向新媒体借鉴融合和数字化脚步的加快，取长补短之下能够更好地发挥党和人民喉舌的作用，所以广播电视事业的进步对于舆论的健康发展是至关重要的。
二、广播电视媒体的公信力
媒体的公信力是指传媒在长期发展过程中形成的赢得公众信任的程度和能力，是衡量传媒权威性、信誉度和社会影响力的标尺，是传媒各项品质的综合反映。有学者针对报纸、电视、广播、杂志、互联网、手机、朋友家人、单位同事、街头传闻等不同的信息渠道对1317名被访者进行了调查，结果显示，被访者最相信的渠道是电视，占被访者全体的61.9%，其次是互联网和报纸，分别为15%和14.5%。[3]尽管传统渠道的电视、报纸公信力还具有优势，但新媒体公信力上升明显。[4]
（一）公信力对媒体和舆论引导的重要性
传播者的可信度与其传播效果成正比，受信任的媒体所传播的信息和观点往往能够更快地被受众所接受。同时媒体的公信力较高的媒体其受众基础也更为广泛，信息和观点更能够引发大众的关注。而如果媒体缺乏公众的信赖，其传播的信息和观点则很难对大众议程造成影响。受众的信任是传媒无形的信誉资本，比有形资产更为珍贵。[5]但公信力对媒体的意义远不止如此，它还是传媒核心竞争力的重要组成部分，是媒体生存和发展的基本立足点。公信力差的媒体难以形成竞争力，在市场角逐中将会被淘汰。公信力还是传媒品牌的核心部分。媒体组织本身也是一个经济主体，对媒体企业来说品牌是其产品质量和信誉的保证，企业能够通过品牌迅速扩展市场，媒体品牌的知名度越大，受众的信任度、忠诚度、追随度就越高，媒体企业的影响力也就越大，越能够成为社会的引导者。无论媒体形态如何，只有提升自身的公信力，才能够对舆论造成有效的影响，才会具有舆论引导力。
（二）影响媒体公信力的因素
媒体公信力的强弱不单是媒体本身决定的，其影响因素是多方面的。
首先是信息来源与传播者的可信度。信息来源指的是新闻报道中引用消息的出处，通常包括新闻当事人、权威机构或专家以及其他采访对象。而传播者则指传达消息的媒体，包括媒体的记者、主持人等。奥斯古德的调和理论指出，在人们的信息认知和接受过程中，如果收到了某条引起不调和的信息，就会歪曲该信息。如果无法歪曲信息，传播者就有可能会降低传播者的可信度。当受众对传播者不信任时，传播者就有可能失去受众。在对说服理论的研究中，霍夫兰和维斯指出，高可信度的信息来源会导致意见更多的改变。[6]所以信息来源和传播者的可信度对信息的接受度来说都是极为重要的。在媒体的舆论引导中，由受众可信的传播者和信息来源所发出的信息或观点更容易被接受，从而影响人的意见和态度。
其次是信息本身。这涉及信息的质量如何。Rieh（2002）提出了信息质量的五要素，分别为质量高、准确、时效、有用以及重要性。[7]而信息本身的可信度也十分重要，当人们对信息来源缺乏认识时，主要通过信息的质量来判断信息可信度。信息的表达方式同样也影响媒体公信力，因为信息的表达方式和受众对信息的接受方式息息相关，先说什么后说什么，传播单方面的信息还是传播正反两方面的信息，是否诉诸恐惧感等，都会影响受众的接受程度。另外，信息的类型也与媒体的公信度有关。该信息是属于政治新闻、经济新闻还是娱乐信息或广告信息，对信息可信度也存在影响。
再次是信息接收者。受众的性别、年龄、种族、收入、受教育程度等都会对传媒公信力的评价产生影响。信息接收者个体与信息的相关性也是影响因素，例如某新闻事件当事人，信息所涉及领域的专家等，由于他们掌握的背景知识和信息量比不相关者更多，因而对信息的了解和辨别能力更强，在判断什么信息可以相信、什么信息难以接受的时候会更加明确。
最后是媒体本身。人们对不同媒体类型的公信力评价是有差异的，调查也表明人们认为电视的可信度最高，报纸、网络次之。除此之外，媒体公信力还受到传媒内部制度建设及自律规范、从业者职业道德素质、新闻观念及经营理念、物质条件等内部因素，以及社会政治经济文化状况、国家和政府的传播政策及法律法规、社会与公众对传媒的监督机制等外部因素的制约。[8]
（三）影响广播电视媒体公信力的特殊因素
广播电视媒体有自己的优势，但近些年来广播电视媒体的变化也削弱了其公信力。
从优势上来看，首先广播电视的表现形式丰富多样，且具有极强的感染力。尤其在电视新闻直播出现之后，将电视传媒的优势发挥到了最大。受众第一时间“亲临”现场，通过画面真切感受到事件的最新进展，无论在时效性、真实感和感染性上，电视的说服力都是非常强的。广播虽然没有画面，但是广播的声音音响魅力非常大，也能给听众身临其境的感受。但凡是在现场所做的报道，都会让受众产生“眼见为实的信任感”。同时，受众早已形成对广播电视媒体的接收习惯，而且广播电视媒体对受众文化素质的要求不高，能够覆盖更多的受众，范围广泛，受众规模巨大，这与广电媒体的影响力是成正比的。
但也存在一些负面因素。首先，信息的真实性是媒体公信力的基础，真实是新闻的生命。近年来假新闻频现，使受众感到迷惑的同时也使受众对广播电视媒体的信任度下降，损害了媒体的形象。其次，广播电视节目泛娱乐化，以打破底线为噱头吸引眼球，导致节目的格调和品味低下。尽管媒体本身就有娱乐的功能，但一味的娱乐化只会让广播电视节目失去严肃性，且从一定程度上消解了公众的思考能力和批判能力。这种哗众取宠的行为长此以往将会引起受众的排斥心理。再次，新闻从业者水平参差不齐，专业性不强的从业者的报道必然带有不专业的痕迹，会影响受众对报道的态度以及信息接收程度。另外有些媒体从业者职业道德素养低下，在报道中会出现侵犯他人隐私、缺乏人文关怀，甚至受贿等行为，将对广播电视的公信力造成巨大的损害。
三、当前我国社会环境对舆论的影响
（一）当前中国社会环境
以1978年改革开放为起点，我国进入了向现代社会转变的阶段，我国社会“从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭性社会向开放性社会”变迁[9]，这也是一个社会主义制度自我完善、市场经济不断发展的过程。但社会转型赋予中国活力的同时，也给中国发展带来诸多挑战。
孙立平等学者在1998年曾提出：“1949年后大陆建立起的是一个‘总体性社会’，在这种社会形态下，政治、经济和意识形态三个中心高度重叠，国家成为利益主体。国家对大部分社会资源直接垄断，社会政治结构横向分化程度相当低，过去的‘国家—民间精英—民众’的三层结构变为‘国家—民众’的二层结构。”[10]总体性社会中国家对社会的全方位控制影响了社会组织机能的有效运行。而在改革开放后，“中国社会正在由过去那种高度统一和集中、社会连带性极强的社会，转变为更多带有局部性、碎片化特征的社会”[11]。社会结构的分化导致了社会群体的分化越来越细，一些新的社会身份出现，例如白领、农民工等；一些新的社会力量，例如民营企业主、私营企业主，也迅速成长起来，形成了不同的利益群体。
不同社会力量之间的强弱改变也导致了中国的社会阶层迅速分化。表面上看，较改革开放之前，目前中国社会更趋多元化，但实际上社会因各类分化加剧出现了断层。2014年1月国家统计局公布的数字显示，2013年中国的收入基尼系数为0.473，较2012年略有下降，但仍然明显高于美国（0.42）、英国（0.41）、以色列（0.41）等基尼系数已经非常高的国家。从净财产基尼系数来看，北京大学发布《中国民生发展报告2014》指出，2012年我国家庭净财产的基尼系数达到0.73，1%的家庭拥有全国超1/3的财产，而25%的家庭仅拥有约1%。这些数字表明我国贫富分化已经到了非常严重的地步。在总体贫富分化严重之外，地域分化、城乡分化的形势也十分严峻，这些都是目前中国社会断层的证据。阶层之间的边界开始形成，阶层内部认同形成，阶层之间的流动开始减少，且社会阶层实现了再生产。强势弱势群体分界明显，而强势群体对整个社会生活产生了重要影响，主要表现在：第一，对公共政策制定和执行过程的影响。第二，对社会公共舆论的影响和话语形成的能力。在20世纪90年代中期之后，传媒更多地受这个强势群体的影响。而由知识分子制造的主导性话语也更直接地体现了这个群体的价值和主张。第三，形成了弱势群体对强势群体的依附型关系。在利益博弈中，弱势群体的声音越来越微弱，在我国，弱势群体也缺少通常的表达自己利益的制度化方式。[12]长此以往，这将导致社会矛盾的激化。
改革开放后，人们接触到外部丰富的世界，在心理上和观念上都受到了一系列冲击。经济的高速发展在提高人民生活水平，带来社会繁荣的同时，也刺激了人们对物质的追求。市场经济的激烈竞争和社会的分化也加剧了人们的攀比心理，并导致了追求眼前利益的短视。所以从社会心理上说，大众的心态变得更加浮躁了。
另外，全球化作为一个世界性的趋势对我国的影响也十分深刻。塞缪尔·亨廷顿（Samuel P.Huntington）在《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中指出，我们生活在一个多文明的世界，冷战结束后，全球政治正沿着文化的界线重构，虽然国家仍然是国际事务中的主要活动者，但它们却也正在某种程度上失去主权、职能和权力。[13]安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）甚至宣称，民族国家的时代已经结束了。[14]事实并非如此夸张，但全球化使得人的活动半径越来越大，人的影响力甚至可以达到“蝴蝶效应”般的威力，在这个时候，国家主体的活动半径和牵制力量就显得力不从心了。我们生活的这个多文明世界具有多元的意识形态和价值观，在不同文化的交流当中，必然会对各个国家产生影响，这种影响有其积极的一面，但其负面作用也常常令人担忧，尤其是当与国家利益相悖的思想观念输入的时候。全球化对政治、经济、文化的影响使我国社会情况变得更加复杂。
（二）社会环境变化下舆论的特征
社会环境的变化会作用于舆论的主体——公众以及舆论的客体——公共性事物、社会现象和问题，当这两个因素都发生改变时，舆论本身也会出现相应的变化。在我国目前的社会环境下，舆论呈现出如下特征：
首先是舆论的多元化和分散化。随着改革开放的进一步深化，我国的社会风气和政治风气都大为宽松，为社会公民的意见交流提供了更广泛的空间，公众更加积极地参与到社会讨论中来，显示出对公共性事物越来越强的参与感，舆论也就变得越来越活跃。社会的开放使国内和国际政治经济文化交流增多，拓展了人们的眼界，改变了人们的思维方式，价值观念、思想潮流都变得更加丰富；而在社会改革和发展过程中，必然会出现许多新事物、新问题，分散了公众的注意力，使得人们关注的问题更丰富了，进一步刺激了公众对新生事物的探讨。宽松的舆论环境、多样的价值观念、大量的新事物，这些都使整个中国成为了一个巨大的舆论场，各类言论、情绪、态度交织，舆论丰富而多变。同时，我国不断出现新的社会群体分化，不同的群体来自不同的社会层次，有着参差的社会力量，立场和利益各异，因而他们从市场经济中得到利益的差异、获取利益的道德评价标准的分歧，进一步造成了舆论的多元化和分散化，具体体现在舆论主体的多元化，即不同利益主体增加；舆论的表达形态多元化，内容复杂多样；还有表达渠道的多元化，传统媒体、新媒体等大大拓展了舆论表达空间。
其次，舆论的矛盾冲突加剧。正如前文所析，我国现在面临的是一个断裂的社会，经济发展的不平衡直接导致了社会分化加剧，仅由我国基尼系数便可见一斑。基尼系数是判断收入分配是否公平的重要指标，国际上通常把0.4作为警戒线，大于这一数值就容易出现社会动荡，而从2000年开始我国基尼系数就已超警戒线。从区域平衡来看，我国东西部、东南沿海与内陆的经济发展程度差异明显；在城市和农村的发展上，优势资源都向城市集中，城市也往往是舆论的中心。贫富的悬殊必然会导致尖锐的社会矛盾，加之改革开放的进一步深入打破公众原有的信念体系，与新的社会理念产生碰撞，大众的思想和行为之间会产生不协调的情况。这些都会导致公众舆论的矛盾和冲突加剧。
再次，情绪性舆论增加。人本身就存在着普遍的攀比心理，而社会分化的加剧，强势群体和弱势群体之间的悬殊，使社会公平的天平失衡，进而刺激偏执情绪的产生。强势群体支配社会，弱势群体缺乏制度化的渠道维护自身利益，也由于社会精英分子的主导使弱势群体的声音微弱，都促使社会舆论走向情绪化。整个社会在市场经济利益的驱使下，以眼前短期利益为追求，焦躁情绪增强，体现在舆论上也是情绪化的。
四、媒介融合背景下的舆论引导
（一）媒介融合对“媒介—社会”关系的影响
我国广播电视等传统媒体是在国家和政党的框架下建构和运行的，在新媒体兴起之前，媒介是国家进行社会控制的重要工具，党和政府及其管理的媒体掌握绝对的话语权。就传统媒体特性看来，大众传播通常是信息从信源向受众的单向流动，虽然媒体建立了反馈机制，但传播信息从信息接收者向信源的流动十分有限，受众被动获取信息，传播者和受众的地位呈现不对称性。因而就受众看来，大众传媒机构是神秘的，备受关注的，受众对媒介抱有一种非常信任的态度。但在互联网普及之后，一方面媒体信息流量大大增加，另一方面，网络的互动性和传播主体多样性导致话语权分散下放，网络媒体成为社会公众表达意见的通道。当媒体的话语权和对信息的掌握权弱化时，人们对传统媒体的依赖性降低，媒体的神秘感便消退了，网络媒体的普及过程就是传统媒体的“祛魅”过程。如今广播电视等传统媒体纷纷向网络媒体融合，数字化技术使传统媒体开始了网络化进程。这样的趋势表明媒体在信息传播和舆论中的地位下降，“受众—媒体”的二元关系逐渐破裂，但形态万千的媒介终端渗透和延伸到人类生活的方方面面，媒体（包括新旧媒体）的影响力从另一方面来说却是增强了。
（二）网络舆论的传播特点
网络新媒体的特性与传统媒体的特性有着本质上的区别，一方面，网络信息的流动是双向互动的，传者和受者之间的界限模糊，使用者均能够参与到信息生产的过程中去。另一方面，网络的传播方式促成了个体和小众话语对传统媒体话语中心权力的消解，形成了众声喧嚣的局面。网络舆论生成的土壤有别于传统媒体时期的舆论，因而网络舆论具有其独特的传统特点。
第一，网络舆论的主体呈现隐匿性、多样性特征。网络并不是社会精英和权力阶层的专属物品，互联网的特点之一就是自由性，任何接入者都是它的使用者，也可以是信息的发布者。因而网络舆论的主体可以是政府、媒体，也可以是个体、其他组织或利益群体。同时，人们在网络上的身份仅仅是一个IP地址，使用者的社会身份是隐匿的、虚拟的。正是这一点消除了人们在发布网络言论时的顾虑心理和思想负担，网民可以在隐藏真实身份的同时在网上公开发表意见。
第二，网络舆论具有爆发性。网络上的信息流动是实时的、跨地域的，打破了时间和空间的限制，加快了舆论的形成和扩散速度。网络传播速度极快，每当有重大新闻发生，信息第一时间就会呈现在网上，然后被迅速复制、再加工和传播，形成舆论。当某个事物刺激到广大网民的心理时，舆论的热潮就会立即被引爆，像雪崩一样爆发。
第三，网络舆论具有丰富性。网络议题的内容无所不包，海纳世界新闻，大到国家宏观政策的出台，小到大众的生活细节，轻松、严肃，庸俗、高雅，都能在网络中得到呈现。网络信息传播的互动性使媒体把关权弱化，网络信息具有多样化特征，这也就直接导致网络舆论的内容多样化了。
第四，网络舆论具有分散性。从社会环境来看，我国还处于社会转型期，旧的社会机制还在发生作用，新的社会变化不断发生，社会新旧力量和利益关系交织在一起，人们的价值观呈现多元化特点。新的社会群体不断产生，各社会力量的利益立足点各不相同，因而所发之声各不相同，所关注的事物、领域也很分散。从媒体来看，舆论主体多元化，不同声音迭起，舆论的整合性弱化，这也就导致了舆论的分散性。
（三）媒介融合背景下舆论引导的难度
数字化不仅仅是媒体未来的生存方式，也是人们的生活方式。在媒介融合的大潮下，舆论将越来越多地呈现出网络舆论的特征。尽管媒介融合后，网络舆论引导的速度更快、成本更低，但舆论引导的难度也增加了。
首先，信息把关难度增加。传统媒体的信息生产流程明晰规范，信息采集加工和发布的每一步都有明确的分工。记者、编辑、节目制作人员、媒体管理者都是信息的把关者，每经过一道生产程序，信息就要经历一次把关。媒体工作者的过滤和筛选，决定了哪些信息能够传播。但在数字媒体环境下，交互的特性使每个使用者都成为信息接收者以及信息的采集者、加工者和传播者，信息往往仅经过个人的一次弱把关便能进入传播渠道，具有非常强的随意性。在这种情况下，每个使用者都是意见和态度的发出者，因而对舆论把关的难度增加了。
其次，虚假信息增多。以网络为代表的新媒体往往是流言和传闻的扩散平台，是谣言的温床。由于信息的弱把关，信息常常未经真实性审核便被发布在网上，在海量的信息中网民缺乏对信息的基本辨别能力，人们对网络信息的轻信增强了虚假信息的影响力。这些虚假信息通常细节模糊、信息量有限，但一旦发布在网上就会形成巨大的舆论泡沫，影响社会的稳定和谐。为了引导网民对信息的正确解读，就需要舆论引导者在发布信息时尽可能详细地对内容进行说明，增加信息量，以减少猜测的空间。当虚假信息和谣言已经产生时，要及时澄清情况，避免虚假信息产生不良的社会影响。
第三，舆论主体盲目冲动，缺乏理性。网络信息发布的便捷性、随意性以及网络的匿名性使网络成为人们情绪的宣泄场。网民对自己的言论缺乏责任意识，匿名的环境又加剧了网民纵容自己不负责任的行为的情况。加之网络活跃的舆论环境造成了一种众人狂欢的幻象，导致网民在群体驱动下发表一些不理智的言论。同时，也正因为网络的匿名性、舆论主体的多样性，使网络上缺乏引导性的主流力量，网民心理上的信任机制紊乱，不知道该相信什么人和什么信息，容易出现盲目跟风的行为。
注释
[1]http://cass.cssn.cn/baokanchuban/201403/t20140318_1032651.html.
[2]参见章柯：《中国传媒产业总规模近9000亿，传统媒体需转型突围》，见一财网，http://www.yicai.com/news/2014/04/3722820.html。
[3]参见雷跃捷、刘学义、段鹏、沈浩：《广播电视传媒公信力研究》，北京，社会科学文献出版社，2013。
[4]参见《中国媒介公信力调查：电视报纸依然最受信任》，见新浪网，http://news.sina.com.cn/m/2013-04-27/171526971820.shtml。
[5]参见沈荟：《透视传媒信誉资本》，上海，复旦大学博士论文，2003。
[6]参见Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr.：《传播理论——起源、方法与应用》，北京，中国传媒大学出版社，2006。
[7]S.Y.Rieh，“Judgment of Information Quality and Cognitive Authority in the Web，”Journal of the American Society for Information Science and Technology，2002，53（2），pp.145-161.
[8]参见郑保卫、唐远清：《试论新闻传播的公信力》，载《新闻爱好者》，2004（3）。
[9]参见陆学艺、景天魁主编：《转型中的中国社会》，哈尔滨，黑龙江人民出版社，1994。
[10]孙立平、李强：《中国社会结构转型的中近期趋势与隐患》，载《战略与管理》，1998（5）。
[11]孙立平、李强：《中国社会结构转型的中近期趋势与隐患》，载《战略与管理》，1998（5）。
[12]参见孙立平：《优化社会结构，走出断裂社会》，见http://news.163.com/07/0121/09/35BON6CI000121EP.html。
[13]参见[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，北京，新华出版社，2010。
[14]参见[英]安东尼·吉登斯：《失控的世界——全球化如何重塑我们的生活》，南昌，江西人民出版社，2001。