浅谈互联网思维对出版工作的影响和改变
·龙 栋·
“互联网思维”是近两年的一个热点话题，它最早是由百度公司创始人李彦宏提出的。在百度的一个大型活动上，李彦宏在与传统产业的企业家探讨发展问题时，首次提到“互联网思维”这个词。
在2015年3月5日上午的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划。李克强总理所提的“互联网+”在较早相关互联网企业讨论聚焦的“互联网改造传统产业”的基础上已经有了进一步的深入和发展。总理还在此次会议中以自己网购图书为例强调要多读书，多读好书，也为文化产业加油打气。这对业内人士是一种鼓励。
从互联网思维到“互联网+”再到最新出台的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，我想之前并不受金融资本和互联网企业重视的出版行业，可能要被逼着走入风口了。
拥抱互联网，除了宏观的战略、战术、资本、架构等方面，更应该注重互联网思维对出版从业人员的工作习惯和思维方式的改变，这会是本文着重要探讨的。传统出版的主要流程包括编辑和发行营销两个方面。编辑流程解决的是内容产出问题，发行营销流程解决的是信息传递和“临门一脚”的问题。本文主要从以下几个方面来浅析互联网思维对这些流程带来的影响和改变。
一、对编辑流程的影响
编辑是传统出版中的核心环节，决定了产品的品质。其流程通常包括选题策划、选择作者、组稿、三审三校、排版装帧等环节。在互联网时代，编辑职能可能更多地向产品经理转型，对自己的产品项目负责，可以用项目制的方式来做。
首先，要进行用户需求分析。原来存在两个难点：一是我们离终端用户比较远；二是我们可能误解用户的需求。离终端用户远，大家都能理解，出版单位并不知道谁最终买了书，要分析用户的潜在需求无从谈起。误解需求也是存在的。比如教材解决了学生学习知识的渴望和需求吗？其实可能没有，学生真正的需求可能是通过考试。
有这样一个故事：100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生和其他企业家一样到处跑去问客户：“你需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马。”别的企业家听到这个答案，立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有立刻往马场跑，而是接着往下问。
福特：“你为什么需要一匹更快的马？”
客户：“因为可以跑得更快！”
福特：“你为什么需要跑得更快？”
客户：“因为这样我就可以更早地到达目的地。”
福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”
客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”
于是，福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足客户的需求。
这个故事出现在畅销图书《乔布斯传》中。乔布斯说：“我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”快才是客户的真正需求，而马只是表面的需求。对客户隐性需求的深度挖掘才是客户需求分析。
那么出版行业如何抓住客户的隐性需求？客户买书就是为了满足阅读的乐趣？为了增长知识？笔者认为，除了满足知识的需求之外，至少还有以下几类需求：一为了解决某类问题。比如考试图书、育儿图书、理财图书等等，这些图书能够在一段时间内辅助解决读者遇到的问题。二是满足读者的社交需求。比如明星类图书、结合时下热点的图书等等，这些图书是读者身份或者圈子的证明，也可以是形成社交话题的需求。三是休闲消遣的需求。
从以上这些需求我们可以发现，能够满足这些需求的不仅是图书，网络视频、网络新闻甚至游戏等等都可以满足客户需求。也就是说所有其他抢占了读者时间的媒体产品都是图书出版物的竞争品，竞争已不再只是同品类图书之间的竞争了。
那么读者为什么还花钱买书而不直接用免费的网上资料？可能有三方面的原因：一是搜集资料、整理资料是需要耗费时间和精力的；二是图书带给读者的是安全感和权威感；三是买的是此书后面的作者的信息和资源。这样也许我们找到了用户真正的需求，那就是寻求作者资源、扩大利益。
简而言之，作者的影响力覆盖的人群就是此书的用户。那么，策划的时候我们应该找已经具备一定用户的作者。用户才是最终埋单的顾客。在选题创作上甚至应该围绕作者打造相关热点的选题，最大限度地利用好作者的用户。选题策划—选定作者—组稿这个过程看似没有变化，实际上已经从骨子里改变了，这也许就是互联网精神带来的：用户至上、需求至上。
其次，要构建项目团队。还是先说一个故事，是关于韩都衣舍注5的。“为什么传统服装行业转线上很难？”无论是招新人，还是见记者，抑或是参加行业大会，赵迎光注6总是离不开这个话题。他在办公室的黑板上画了一张草图，描述韩都衣舍的三级部门：第一级，产品研发、视觉传达、市场营销；第二级，工厂、供应链、客服、物流；第三级，人资、行政和财务。
在他看来，包括韩都衣舍在内的服装电商实行单品运营模式，和传统行业的订货会模式大相径庭。传统企业或许能做好二级部门，但缺少互联网基因的它们很难领悟第一级。
很难领悟的第一级是什么？是产品研发、视觉传达、市场营销。传统企业没有吗？有。那差别在哪里？为什么说单品运营模式和订货会模式大相径庭？问题先摆在这里。我们看看出版模式是单品运营模式还是订货会模式。出版业其实是两者相结合的模式，既做单品运营也有订货会模式，但总体来说是订货会模式。韩都衣舍做好了单品运营模式，在互联网上打造了“阿米巴模式”注7的运营小组，近300个小组运作出了20多个子品牌，成为2012—2014年天猫女装销量第一的品牌。
这种模式极大地提高了小组团队的积极性和战斗力，拿到出版行业笔者觉得可以从两个方面考虑。一方面根据选题，由组长组建项目团队，团队对该项目负责。团队可以自由组合和分裂创新，培养多面能手，能够对热点话题迅速反应，有利于打造成形的有影响力的子品牌并真正实现人人出版的局面。另一方面，组建区域板块的编辑团队，比如华南区、华北区、华中区等等。总社培养审校团队进行负责，实现区域性出版战略布局，鼓励多元发展。总社提供平台以保证局部团队能够高效有序地运作。
第三，要做极致的产品。“专注、极致、口碑、快”是雷军的互联网思维七字诀。出版者要专注在内容产品的创造上，做出极致的产品。拿做《读库》的张立宪来说，他在内容制作和装帧设计方面的标准极为严格，他选稿的标准是“有趣、有料、有种”，约稿原则是“不遗余力、不计成本、不留遗憾”。极致的产品是经得起市场考验的，《读库》直销店是不打折的，给代理商是打折售卖的，但是更多的读者愿意在直销店预订购买。用张立宪自己的话说：图书是最伟大的商业，因为只有买书，顾客花了钱还会向你说“谢谢”，这样的产品具有高情感附加值。
二、对发行营销流程的影响
互联网对发行、营销环节的改变是最早的。网上书店的出现改变了传统地面渠道批发模式，社会化媒体营销也早已运用到图书营销环节中来。
互联网思维对发行渠道的改变仅仅是把传统经销商搬上网吗？笔者认为价值远不仅如此，还有更多的价值没有被发掘出来。笔者认为，以往的发行是渠道管理，未来的发行是用户管理。
首先，要利用用户信息进行深度挖掘。互联网平台让出版方跟终端用户的距离拉近了，较之以往有了更多的信息反馈和互动。第三方平台店、天猫直营店、微店，这样的模式让出版方可以绕开经销商直达用户。但是目前真正把前端用户数据利用起来的还是少之又少，仅仅是顾客买卖关系而不是用户服务关系。要把顾客转换成用户就需要对用户信息进行分析，知道用户处于何种学习阶段，对什么类别的书更感兴趣，喜欢深度阅读还是泛读，以便能够定时推荐相关图书，这样才能建立紧密的用户关系。
用户的潜在要求是需要被激发的。目前来看书店对图书的分类标签是传统的、粗线条的，比如管理、社会科学、文学等等，就连在网上书店你也很难通过个性化的标签来找书。而我们再看看电台的标签：“80后怀旧”“一人一首成名”“酒吧轻音乐”“下雨天听”等等，而不会再仅仅是只分流行、爵士、摇滚，或者按照演唱者名字来分类。这种方式让一度要被时代淘汰的电台焕发了新的活力。书店特别是网络书店一定要把这种需求找到，拉近书店和读者之间的距离。网络书店实现这样的细分就需要对每本书做更加细致的定位和相关关系链接，这是绝对可以做得到的，对于以吸引读者点击量或者流量实现销售的网络书店来说，这种方式将使其在已经拼成红海的销售战中取得领先优势。
其次，要做好“线上+线下”的服务工作。在经历了近十年高速发展期后，曾被视为要吞掉传统批发零售的当当网、亚马逊中国、京东商城现在逐步在向平台商转型，让传统的书店都建立了网上书店。而当当网、京东商城近两年更加大了力气在做线下见面会等形式的落地活动，这说明未来发展是线上线下融合的一种态势。
未来的内容消费是一个基于全景式，基于物联网、大数据、云计算环境下的阅读。新华文轩出版传媒股份有限公司信息总监张践这样认为。面对这样的环境，新华文轩在电商渠道方面尝试推出新华文轩的教育云平台，这其实是全面改造新华文轩教育服务的一种方式。张践说，除了传统的征订信息系统会改变，收集等流程也会用到互联网的方式。
安徽新华传媒股份有限公司与腾讯公司在图书及文化消费行业进行深度合作，打造出“智慧书城”，将实体书店和网络支付有机结合，让图书消费市场出现全新的经营模式。智慧书城是腾讯智慧生活模式在图书行业的落地，具体体现在以“微信公众号＋微信支付”为基础，将传统行业原有商业模式“移植”到微信平台，“消费者用‘皖新读书会’公众号查询了解实体书店的详细情况，到书店体验式消费，直接通过微信便捷支付，享受网络商业模式的多项服务”。
传统出版方、经销商都已经在拥抱互联网，用互联网思维和技术对传统业务流程进行改造升级。发行工作要抓住市场最前沿的信息和需求，必须跟经销商和客户做好沟通、服务工作，而绝对不仅是采用管理与谈判的方式。帮助地面店做好网络宣传、网络信息工作，帮助网上书店做好落地活动等融合交叉的合作模式已经成为新的常态。
最后，利用互联网思维做好营销工作的关键在于了解用户。口碑是产品做出来的，更是营销做出来的。在互联网技术的帮助下，自媒体、社交媒体信息覆盖的区域大大提升，可以说是传统非广电媒体的数十上百倍，也使其能够低成本、迅速、高效地将图书信息传递到最终用户面前。对这样的自媒体、社交媒体我们就应该充分利用好，用互联网思维去打动用户、扩散信息。前提依然是掌握互联网用户的秉性：他们的共性是什么？关注的话题是什么？代表的态度又如何？掌握了这些秉性，才能将信息有效传递给他们，并由他们作为信息的节点再次扩散。如果没有摸清楚用户的秉性，那他们很可能就是信息传递的终结点。
不管是社会化媒体营销、大数据还是数字出版，不管是O2O、云端还是移动互联网，技术带来的改变都只是形式上的，互联网思维对于出版行业的最大启示是把每个环节有限的精力都放在用户身上，挖掘用户潜在需求，不断地提供优质的内容激发用户的需求，这样才能真正做到“专注”和“极致”，自然也就会有好的口碑。