美国高等教育出版的数字化产品布局与启示

·郭 虹·

美国是互联网的诞生地，拥有世界上最好的大学，拥有硅谷这样的世界领先的高科技孵化地，其在数字、网络方面的发展毋庸置疑处于世界领先地位。学习研究美国的高等教育出版数字化发展业态和布局，会给我们带来很多观念的更新和启示。

一、美国高等教育出版社的分类

美国的高等教育出版社可以分为三类，一类是小型的普通大学出版社，全美有七十多家，主要从事学术类专业图书和期刊的出版，更多的是为自己所在的大学服务，这类出版社基本上都是非营利的并能从自己所在的学校获得资助。一类是国际化的大型营利性大学出版社，以牛津大学出版社和剑桥大学出版社为代表，出版产品种类多样，业务也很多样。既为自己所在的大学服务，又不限于自己所在的大学，有营利的任务。一类是大型的国际化教育出版集团，比如培生、威利、圣智等等。这类教育出版集团是纯营利性质的出版集团。

以上三类美国高等教育出版社有其不同的发展定位与特色，这在后面会更进一步介绍。

二、美国高等教育数字化发展的新趋势与展望

在一个数字科技日新月异的时代，各种高等教育发展变化的新事物、新趋势也随之出现。

(一)新事物、新趋势

1.翻转课堂——在线教育与传统课堂教学结合

翻转课堂的概念主要是指网络在线教育对传统课堂教学的顺序和内容的改变。传统的课堂主要是进行教学，而现在有了在线教育以后，课堂更多用于讨论和答疑。学生提前在线学习原来课堂教学的内容，然后到课堂上更多的是由老师指导参与同学之间的课堂讨论，以及请老师解决疑问。课后的作业也通过线上作业系统来提交，教学效果也在线上进行评估。

在线学习能够让学生或各种各样的参与者自发控制他们在学习过程中的时间、空间，学习的进度以及学习的途径。所以现在这种在线学习更多基于学生自己本能的需求，而不是强迫学生按照导师的纲要或者是指导意见来进行学习。导师和教授在课堂上促进学生进行交流讨论，启发思考。同时他们也需要针对学生学习程度进行评估。老师的职业角色仍然是非常重要的，老师或者是教授能运用生动有趣的方法把学生或者是参与者融入到课堂或者是互动中并且启发学生进行一些高阶的思考，而不仅仅是简单的死记硬背。同时能够在学术方面进行一定的测试。

2.在线学习平台——不仅仅是电子书

在线学习平台里面有丰富的多媒体的内容，不仅仅是电子书，还有这门课程的相关教学资源、在线作业系统、在线交流系统、学习效果评估系统和因材施教系统等等。

比如，出一本经济学的书，过去要600页，但是现在只需200页左右，包括宏观部分和微观部分。如果说某个大学选择了该本教材作为指定教材，就需要把该教材配套的教学平台买下来。相对于之前600页完整版，现在200页纸质版是关于大体内容的介绍，剩下400页的内容在网上获取，教授说你们回去看一下第50页到70页，这部分内容学生只有上网，通过云端的分享才知道是什么。这么做一个最大的好处就在于每30天系统会更新一些最新的经济学原理和知识，而原来的纸质书一般两年内都不会做改版。另外一个好处是学生可以用自己的账户登录做每一章小测试，电脑会告诉你这个小测试做得怎么样。电脑还会告诉参与者哪章学得特别好，然后推荐辅助的阅读材料；或者告诉你哪章学得不好，需要重新学习。

又如利用人工智能系统向不同的学生针对个人特质分发不同的作业和教学材料以及教学新闻，再根据个人的特质私人定制化教学内容。

3.更先进的期刊检索系统

比如Elsevier开发了一套计算推荐公式，来给学者推荐最适合于他阅读的书。以前一个学者做科研的时候，如果要搜索某领域的内容，一般是用关键字搜索，现在有了这套系统后，可以根据用户的阅读行为还有书和论文下载的情况，给科研人员提供最适合他们的内容。比如说他们会有一个推荐栏目——读了这篇文章的人还读了哪篇文章。

Elsevier还打造了一个数据库，在这个数据库里某个学者发表论文所有的市场数据都可以很轻易地查到，比如说下载量多少，社交平台上转发率多少，引用率多少。有了这个工具帮助，学者就可以看到他的论文到底在哪些地区被下载了，哪些文章被引用了，而且可以看到他的观点在某个社交平台上被转发了多少次。

图化的操作手段。作者在发表文章的时候常常需要画图，但自己画图很难，Elsevier有这样的工具，把书一输进去自动生成图表。还有比如虚拟显微镜的使用，虚拟显微镜的使用者利用Elsevier的技术可以在网上呈现在真实的显微镜下才会看到的东西。

还能给科研人员打造自身的档案，将其发表论文的链接都放到档案下面。原先大家关注的是论文的下载量有多大，现在更关注的是同领域的研究人员对其论文的下载量有多大。通过学者之间的互动可以让他们的学术成果更好地得到交流。

4.慕课运动

慕课运动是由慕课公司发起的在线大型网络公开课。慕课刚刚出现的时候，很少有人使用，直到MIT把一个教授的课程放到网站上，得到了16万人次的点击，浏览量一下子就上来了。在那个时候很多人就很兴奋，认为慕课是未来发展的一个方向，所以很多人唱衰出版人，认为未来互联网在线课程会对传统教育出版进行大的颠覆。但是当同一个教授把另外一个主题的课放到网上时，却只有5万人点击了这个课。最后数据统计显示：真正全部看完那个课程的只有1.6万人。未来几年慕课的发展应该是稳步上升的，但是很难再像原来一样达到那么高的顶峰。

5.从开放获取到作者付费

开放获取就是免费获得网上的电子书。既然它是免费的，那谁给它出钱呢？随着时间的推移，大家也慢慢意识到不可能让学术作品完全免费，因为完全免费的东西没有经过编辑筛选和加工，质量较差，一定要有人付费。但到底是谁付费以及怎么付费，现在还是一个议题。现在有一个趋势，开放获取开始逐渐转变为作者线上发表论文由作者来付费。

(二)展望

1.一些调查数据

据美国书业研究会(BISG)对全美20%高校的老师做的问卷调查，发现很多老师都说他们已经开始在授课的时候利用更多的科技和在线教育的东西。有15%的老师说，他们现在在慢慢适应这个课题，会考虑在不久的将来更多运用一些技术辅助他们的教学。35%的高校老师开始去推动学校进行数字化的改进。还有45%的老师很乐于推动这种纸质到数字化的改变。大学现在对数字化产品服务的需求增长很快，尤其是与学习后续管理相关的系统。后续管理系统的使用对象是老师，辅助老师进行行政管理工作并可以在网上掌握每个学生的情况，还可以在网上布置作业、在网上跟学生交流等等。还有一个增长非常快的是数字化布置作业系统。

而另一方面传统的纸质教材需求量在大幅度下降，而且下降的幅度还会继续增加。比如威利出版集团的纸质教材，我们目前看到的情况是它每年大概都有10%的下降。所以现在我们不是需要问自己是不是要做这种数字化的转型，而是这种转型所带来的增长什么时候会到来。

当然我们同时也应注意到纸版教科书在一定时期内并不会彻底消亡，还是来看一组数据。根据美国书业研究会连续四年的调查数据，过半的学生还是偏爱传统的纸质教科书，这一比例为57%，而且四年来始终没有特别大的变化。原因是什么呢？一是大部分的学生偏爱纸版教科书带来的触感和视觉感受，很多学生习惯依赖于纸版教科书，喜欢在上面做笔记什么的。另外纸版书可以进行二手书交易，二手教科书交易量很大，美国的教科书很贵，学生可以通过卖二手书收回部分教育成本。

2.加德纳技术成熟周期与阿马拉定律

根据加德纳技术成熟周期，当一种新技术出现的时候，人们会很兴奋，并有一个非常高的预期，但随着预期达到顶点，很多人使用这个技术时发现并没有像想象中那么好，预期就会降到一个很低的程度。当预期降低到最低点的时候，又会发现技术还是可以使用的，而且通过改进之后发现适用性更好，于是又会往上进入一个爬坡期，最后达到一个稳定的利用。

就像阿马拉定律中说的，我们往往会重视技术带来的短期影响而忽略了其长期的影响。

数字化技术和互联网会给高等教育带来深远变化和影响，但这变化速度远远没有人们想象的那么快。

三、美国高等教育出版社的数字化产品布局与调整

美国的高等教育出版社在数字化方面有一整套的调整和变化，不仅是产品的出版形式和形态，还包括营销渠道和模式、财务管理、出版社内部管理系统的数字化。

这里仅以威利出版集团和牛津大学出版社(美国分部)为例，介绍其在出版内容和产品形态方面的布局与调整。

1.威利出版集团

威利出版集团主要有三块业务，第一块是全球的科技出版，主要是学术期刊和学术书；第二块是大众出版，出版工商经管类大众图书；第三块是高等教育教材出版。

在第一块业务领域，威利建立了先进的学术期刊和学术书在线出版系统与检索系统，目前该块业务60%的收入都是数字化所带来的。在第二块大众出版领域，数字化的程度较低，数字化收入较少。在高等教育教材板块，数字化的收入占到30%，处于起步阶段。

在高等教育教材板块，威利开发了在线项目管理系统，该系统主要就是帮学校打造在线课堂教学系统。通过创建一个网上的虚拟课堂，让学生可以在网上上课。在系统里包括300本威利自己出的教科书。该系统最核心的一个功能是对学生的表现做出评估，比如说给他做数学习题，知道结果就可以了。但是人文社科类专业很难评估掌握的情况怎么样。在学生做题的过程中系统会有很多参考的习题或者是资料，给学生很多帮助，比如会提供解题的建议，或者是解题的暗示。

这个系统本身并不是电子书，里面却包含有电子书的内容，并且区分教师版与学生版。系统里面还有在线试题系统和学生学习成果评估系统。该系统目前处于一个增长阶段。

2.牛津大学出版社(美国分部)

牛津大学出版社是大型的全球化图书出版公司，在全球有超过6000名员工，出书的品种非常广泛，比如高校的教材、圣经、法律类的书。美国分部只出人文社科类的书和字典。

为应对数字化的挑战，牛津大学出版社美国分部调整了其发展布局，着力开发了以下三种数字化产品：

第一种叫牛津大学语言编辑。做这个的一个原因是因为现在的科研趋势有很大的变化，以前都是西方人发表一篇文章，然后被翻译成其他的语言到全世界发表，但是最近数据显示，比如说像中国科研成果出版率还有日文成果的发表量都在大大增加，甚至未来会超过美国，美国科研人员要了解其他国家的科研论文情况，语言是一个障碍，所以想到做这样的一种产品。同时因为有很多的学者也有这样的需求，想要在英文的期刊上发表他们的文章，但是他们本身又是英语非母语的，所以在写作上有很大困难，该系统有一个功能就是帮助那些想在英文期刊上发表文章的人来更好地编辑他们的论文。

第二种产品是牛津在线参考书。在推出这种产品之前出版社做了非常多的市场调研，到各个高校去跟科研人员见面，问他们需要什么，根据他们的需求来做产品。科研人员反馈的最重要的问题是：现在不断地有新书和新的论文出版，信息量太大了，对学者来说要找到最有价值的内容是非常困难的。于是牛津大学出版社想到了做在线参考书。不光是纯粹做一个列表就完了，还有计算公式、筛选机制，相当于一个在线搜索平台，可以根据这个搜索范围比如特定的时间、特定的人、特定的主题、特定的学科，搜索出跟这个主题相关的内容。

第三种产品叫作牛津大学参考书的百科全书，这个概念类似于比如说一个音乐类的产品如果你想了解某个音乐流派的一些内容，它会给你推荐非常多的与这个音乐流派相关的内容。

这三种新的产品其实完全都是数字化，跟以前的传统业务非常不相关。新的业务使牛津大学出版社付出更多一倍的成本，但其认为不得不这样做。出版社对数字化还做出一个应对措施，在招人的时候不光招出版背景的人，而是会招各种各样不同背景的人，比如说工科或者是市场营销背景或者是社交媒体背景的人，因为他们觉得一直以来出版行业是比较大的不对外开放的行业，现在这个时候对外开放，需要不同行业不同领域的人加入到里面来推动这个行业的发展。

牛津大学出版社在打造数字品牌的时候，预期会有5~7年持续的投入，工作量很大，一开始很难做销售预计，现在就是一个投资的阶段，盈利还要往后推几年，但他们早就做好了这个预期。

四、启示

数字化要进行，但步子应该迈多大？

数字化对高等教育出版的影响和改变毋庸置疑，出版人对数字化新产品的开发和数字化新技术的应用不能止步，但关键是我们的步子应该迈多大。从美国高等教育出版社目前的发展趋势和应对来看，各家出版社需要综合考虑自家的产品特色和实力，做出适合自己的正确的战略布局。

从数字化产品形态上来讲，有以下几种可供选择：

(1) 逐步建立起完善的数字教学平台。数字教学平台目前在国内应用很少，但数字化的发展就是有这样一种特点，一旦开始发展，其速度可能非常快。就如同几年前还很少有人用手机上网和阅读，而今天几乎人人都在使用。对于教材类出版社，可以尝试从销量最大的几本教材开始建立配套的数字教学平台，逐步推广开来。

此处所说的数字教学平台，至少应包括数字教材、数字教辅材料、在线答疑、在线测试系统等几个部分。

(2)开发与教学相配套的数据库。数据库产品的一大好处是可以脱离数字教学平台单独使用和销售，因而其灵活性更强。对于高等教育类出版社来说，开发习题数据库、案例数据库、法规数据库等都是不错的选择。

(3) 建立期刊文献类数据库。期刊文献类数据库因为需要有足够大的收录量才有使用价值，又因为牵涉到版权问题，因而建设起来需要投入的资金比较多，各家出版社应根据自身的定位和资源优势谨慎选择。

(4)将远程在线教育系统与慕课相结合。越来越多的高校开始关注和投入于慕课，可以预期的是，未来慕课教育会有比较大的发展，如何把慕课与出版社的远程在线教育系统结合起来是个需要研究的课题。

(5) 根据自身的传统出版资源积累与所依托的学校和科研机构的资源优势，设计和研发具有自身特色的其他数字化产品。比如可以开发古籍整理类的文献数据库、在线词典系统等等。

数字化产品的开发需要较大的持续投入，也有一定的风险，研究如何拿到国家级出版资助或者探讨与社会风险投资合作，都是需要做的功课。