2.2 了解商务沟通对象

案例导入

沟通的疑惑

孙颖颖在公司里做市场部经理，年底公司为了奖励市场部的员工，制订了一项海南旅游计划，名额限定为10人。可是部门里的13名员工都想去，孙颖颖就去向上级申请，想再要3个名额。

她跟老总说：“朱总，我们部门13个人都想去海南，可只有10个名额，剩余的3个人会有意见，能不能再给3个名额？”

朱总说：“筛选一下不就完了吗？公司能拿出10个名额就花费不少了，你们怎么不多为公司考虑？你们呀，就是得寸进尺，不让你们去旅游就好了，谁也没意见。我看这样吧，你们3个做部门经理的，姿态高一点，明年再去，这不就解决了吗？”

孙颖颖这次沟通失败了，可她还不知道自己错在哪里了。

【案例思考】

案例中的沟通主体和客体分别是谁？孙颖颖沟通失败的关键在什么地方？

商务沟通的对象不外乎沟通主体和沟通客体，这两者缺一不可，是组成商务沟通的环形连接。

2.2.1 沟通主体分析

沟通主体是指有目的地对沟通客体施加影响的个人和团体，沟通主体可以选择和决定沟通客体、沟通环境和沟通渠道，在沟通过程中往往处于主导地位。

1．沟通主体的自我认知与定位

沟通主体的分析首先需要明确两个基本问题，“我是谁？”及“我在什么位置？”，即自我认知（Self-cognition）和自我定位（Self-position），是制定和实施一切沟通策略的前提。

在自我认知和自我定位的过程中，主要是分析沟通者的可信度，所谓可信度，就是让大家感受到自己是值得信任的。可信度包含了初始可信度和后天可信度，而沟通者的可信度通常受到身份地位（rank）、良好意愿（good will）、专业知识（expertise）、外表形象（image）、共同价值观（shared values）的影响，影响可信度的因素和技巧如表2-1所示。

通过对影响可信度的因素的分析，可以提高初始可信度并增加后天可信度。

所谓初始可信度是指沟通发生之前受众对你的看法。通常可通过良好意愿和专业知识来不断提高初始可信度，沟通者在沟通过程中需要强调自身的初始可信度。在拥有很高初始可信度的场合下，即使你的决策或建议不受欢迎或不完全与对方的预先期望相一致，他们仍可能对你充满信任，但值得注意的是，在这种情况下，不应过度消耗自身的初始可信度，否则，久而久之将降低自身的初始可信度，使对方产生疑虑。

所谓后天可信度是指沟通之后受众对沟通者形成的看法和产生的可靠性影响。即使受众事先对自己毫无了解，但好主意或具有说服力的写作和演说技巧有助于赢得可信度。因此，后天可信度是可以逐步培养和建立的。

知识点拨

自我定位六问。

您清楚自己在组织中的地位吗？您清楚别人对您道德的评判吗？

您清楚自己所应扮演的角色吗？您清楚自己的实际能力水平吗？

您从社会伦理观看自己动机吗？您的行为与组织利益相统一吗？

案例2.3

有个流传很广的现象级事例，一个人开普通的轿车去与人商谈生意，往往会受到拒绝，或商谈不顺利；而开着豪华轿车与同一个人商谈生意，过程则非常顺利。

【解析】

这实际上就是身份地位的象征带来的初始可信度的影响，促使其愿意和你交流，并达成意愿。

2．主体的沟通策略

在沟通过程中，沟通主体根据对内容信息的控制和对方的参与程度，可采取告知、说服、征询、参与这几种策略，其中告知策略和说服策略称为指导性策略，征询策略和参与策略称为咨询性策略。

●告知策略：向对方叙述或解释信息或要求，要求对方接受信息，其特点是不需要对方发表意见，或不采纳意见，如上级领导向下属告知某件事情的经过或如何执行。

●说服策略：向对方建议做或不做的利弊，以供对方决策时参考，如说服客户购买产品，但客户有权决定是否购买。

●征询策略：通过商议来共同达到沟通目的，使执行方案得到受众认同，如同事之间征询某件事的某个过程具体由自己还是对方来完成。

●参与策略：具有最大程度的合作性。沟通者最初没有形成有效建议，需要共同讨论去发现解决问题的方法，如集体讨论。

3．自我沟通

自我沟通也称内向沟通，是沟通主体与本身之间的沟通，即信息发送者和信息接收者为同一个行为主体，自行发出信息，自行传递，自我接收和理解。自我沟通是成功沟通的前提，“要说服他人，首先要说服自己”是对其重要性和必要性的现实概括。同时，开发与提升自我沟通技能是沟通者的重要素质。

（1）自我沟通的特点分析

个人自我认知和自我定位是通过持续的“自我沟通”实现的。自我沟通的目的是在取得自我认同的基础上，更有效地解决现实问题，从而使内在和外在得到统一。自我沟通的过程和特征相对于人际沟通过程，有自身的特殊性，主要表现在如下几个方面。

●自我沟通的主体和客体都是“我”本身，“我”本身同时承担信息编码和信息解码功能。

●沟通的目的在于说服自己，自我沟通常在面临自我原来认知和现实外部需求出现冲突时发生。

●沟通过程中的反馈来自于“我”本身，信息输出、接受、反应和反馈几乎同时进行。

●沟通渠道也通过“我”自身，可以是自言自语、日记、随感或心理暗示等。

（2）提高自我沟通的能力

自我沟通从某种意义上讲是每个人的本能，只不过不同的人通过不断的自我修炼、自我调节和自我完善，在自我沟通技能上存在差别。我们通过“自我”的不断学习和交流、不断思考和总结，使自身的沟通技能得到不断提高的过程，称为沟通技能的自我修炼。成功的自我沟通实际上是一个不断地认识自我、提升自我和超越自我的过程。在这个过程的每个阶段，都要从不同角度去提升自我沟通的技能和意识，从而适应新的内外环境，如图2-2所示。

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“望梅止渴”的典故相信大家并不陌生。据《世说新语·假谲》记载，东汉末年，曹操带兵去攻打宛城的张绣，一路行军，走得非常辛苦。时值盛夏，曹操的军队已经走了很多天了，十分疲乏。这一路上又都是荒山秃岭，没有人烟，方圆数十里都没有水源。每走几里路，就有人倒下中暑死去，就是身体强壮的士兵，也渐渐地快支持不住了。

曹操是个聪明的人，他在心里盘算道：这一下可糟糕了，找不到水，这么耗下去，不但会贻误战机，还会有不少的人马要损失在这里，想个什么办法来鼓舞士气，激励大家走出干旱地带呢？

曹操想了又想，突然灵机一动，脑子里蹦出个好点子。他站在山岗上，抽出令旗指向前方，大声喊道：“前面不远的地方有一大片梅林，结满了又大又酸又甜的梅子，大家再坚持一下，走到那里吃到梅子就能解渴了！”

战士们听了曹操的话，想起梅子的酸味，就好像真的吃到了梅子一样，口里顿时生出了不少口水，精神也振作起来，鼓足力气加紧向前赶去。就这样，曹操终于率领军队走到了有水的地方。

【解析】

曹操利用人们对梅子酸味的条件反射，提出暗示。士兵在接收信息后，进行自我暗示，随即建立目标意愿——“前方有梅子”。用对成功的渴望来激励自己，即自我沟通，最后有足够的勇气去战胜困难。

2.2.2 沟通客体分析

商务沟通的本质是沟通者能站在对方的立场思考问题，根据客体需要和特点组织信息、传递信息，实现有效沟通。因此，在明确沟通策略时，需要解决“他们是谁？”“他们了解什么？”“他们感受如何？”这几个问题，这也是沟通客体分析的一般步骤，然后采取相应策略激发客体的兴趣（如何激励或满足他们）。

1．沟通客体的特点分析

沟通客体的特点分析实质上是解决“他们是谁？”“他们了解什么？”“他们感受如何？”的问题。

（1）明确受众——他们是谁？

明确受众，分析“他们是谁？”的目的，关键在于解决“以谁为中心进行沟通”的问题。一般来说，沟通的受众分为表2-2所示的六类，六类受众中的某几类可以由一个人充当，如负责人常常既是初始受众又是守门人，有时初始受众也是主要受众。

案例2.4

小武是一家广告公司的财务经理助理。他的老板让他起草一份关于客户新推出的一个产品市场营销策划书。那么，要成功起草这份营销策划，小武该如何考虑该报告的听众？

【解析】

为了成功起草这份报告，首先，应明确该报告的主要受众是客户公司的执行机构，因为由他们决定是否采用他的策划书。次要受众则是客户公司的市场营销人员，他们会提出建议，其他次要受众还包括广告策划艺术人员、文案写作者和发布广告的媒体，这些人会在方案获得批准后负责细节的落实。在他的策划书交给客户之前，他的老板先得批准，所以他的上司既是初始受众，又是守门人。

（2）分析受众——他们了解什么？

在明确受众后，就需要分析受众，即“他们了解什么？”，包括他们已经了解的内容和仍需了解的内容。受众的分析必须是客观的，是站在受众的角度和立场进行分析，才能比较出接近受众的意愿，有时也可借助市场调研等手段对受众进行分析。受众的分析主要可从以下几个方面入手。

●受众对背景资料的了解：分析受众对背景资料的了解，重点是分析有多少背景资料是受众需要了解的，以及他们已经了解多少沟通的主题，能够理解多少相关专业术语。当受众对了解背景资料的需求较低时，通常就不需要花费时间在无关紧要的资料介绍和专业术语上；当受众对背景资料的需求较高时，就应该准确地解释术语，将新信息和受众已掌握的信息相结合，并给出非常清晰的结构。

●受众对新信息的需求：即分析受众对于沟通的主题，需要了解什么新信息，以及他们还需要多少细节及例证。当受众对新信息的需求较低时，不要一味地提供沟通者所掌握的全部信息，要从受众需要多少新信息或关键信息出发；而对新信息需求高的受众，则应提供足够的例证、统计资料、数据及其他材料。总而言之，沟通者应考虑受众实际需要的信息，而不要只考虑能为他们提供什么信息。

●受众的期望和偏好：受众的期望和偏好主要在于分析在沟通风格和渠道上，受众更偏向于哪一种。要分析受众在文化、组织和个人风格上是否有偏好，如正式或非正式、直接或婉转、互动性或非互动性交流形式；还要分析受众在沟通渠道选择上的偏好，如书面还是口头、纸面报告还是网络途径或个人交谈等。

（3）受众反应——他们感受如何？

解决“他们感受如何？”的问题实际上是分析受众接受信息的反应，具体表现在受众对信息的感兴趣程度如何与所要求的行动对受众而言是否容易做到。

●受众对信息的感兴趣程度：分析受众对信息的感兴趣程度时，对兴趣高的受众可直奔主题，不必花时间引起受众的兴趣；相反，则需唤起受众的兴趣，运用征询性策略，要求他们参与讨论，得到他们的支持，使信息尽可能明了，并对他们的意见及时做出反应。当受众表示赞成或中立，只需强调信息中的利益部分以加强他们的信念；如果受众表示反对，沟通者需先列出受众可能同意的几个观点，令他们同意问题确实存在，然后解决该问题。

●要求的行动对受众而言是否容易做到：分析沟通者要求的行动对受众而言是否容易做到时，如果受众对于要求的行动比较难做到，可以强化你所希望的行动对受众的利益和信念；当受众表示行动很难做到时，可将行动细化为更小的要求，尽可能简化步骤，并提供可遵循的程序和问题检验标准。

2．激发受众的兴趣

沟通者在激发受众的兴趣时，可采取明确受众利益激发兴趣、通过可信度激发兴趣以及通过信息结构激发兴趣这几种方式实现。

（1）明确受众利益激发兴趣

明确受众利益是激发受众兴趣最直接的手段，即“什么能打动他、满足他”，然后努力创造出高效的受众利益，达到双赢。受众的利益期望包括他们在接受你的产品、服务或信息后所能够得到的好处和收益。总体来说，受众的利益有两类：第一类是具体好处，即强调某一事物的价值或重要性（但不要夸张）；第二类是事业发展和完成任务过程中的利益。在这个过程中，沟通者需要恰当地传递受众取得利益的信息。

（2）通过可信度激发兴趣

当受众对主题的设计和关注度较小时，沟通者即可通过可信度激发受众兴趣。一是通过确立“共同价值观”的可信度，这往往是打动受众的关键。如果一开始就能和受众达成期望的一致，在以后的沟通中就更容易改变他们的观点。二是以传递良好意愿与互惠互赢激发受众兴趣，通过给予利益而得到自己的利益，通过己方让步换得对方让步。三是运用地位可信度激发受众兴趣。

（3）通过信息结构激发兴趣

通过信息结构激发兴趣，即巧妙地利用信息内容的开场白、主体和结尾等结构的合理安排来激发受众兴趣。其关键是增加信息的说服力，如采用循序渐进的方式引导受众兴趣，或通过双向比较，分析利与弊，阐述合情合理的客观信息。

案例2.5

一位老太太每天去菜市场买菜、买水果，一天早晨，她来到菜市场，遇到第一个小贩，卖水果的小贩问：“你要不要买一些水果？”老太太问他有什么水果，小贩说：“我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？”老太太说：“我正要买李子。”小贩赶忙介绍：“这个李子，又红又甜又大，特好吃。”老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买就走了。

老太太继续在菜市场转，遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果，老太太说买李子。小贩接着问：“我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？”老太太说要买酸李子，小贩说：“我这堆李子特别酸，你尝尝？”老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸她越高兴，马上买了一斤李子。

但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样问老太太买什么，老太太说买李子。小贩接着问：“你买什么李子？”老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问，“别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？”老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”小贩马上说：“老太太，你对儿媳妇真好！”小贩又问：“那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？”老太太说不知道。小贩说：“其实孕妇最需要的是维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，可以确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。”老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说：“我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。”从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。

【解析】

在这个故事中，我们可以看到：第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。

第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明，一是他第一个问题问得比第一个小贩高明，是促成式提问；二是当他探寻出客户的基本需求后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求。当明确了客户的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功。

第三个小贩是一个销售专家。他的销售过程非常专业，他首先探寻出客户深层次需求，然后再激发客户解决需求的欲望，最后推荐合适的商品满足客户需求。他的销售过程主要分为六步：第一步，探寻客户基本需求；第二步，通过纵深提问挖掘需求背后的原因；第三步，激发客户需求；第四步，引导客户解决问题；第五步，抛出解决方案；第六步，成交之后与客户建立客情关系。