第2章 萝卜青菜，必有所爱——成功销售从了解客户心理开始

第一节 客户永远是主角——下足功夫，把握客户心理特征

了解顾客购买动机

销售心理学一点通：要想懂得顾客为什么会购买，就必须充分认识顾客的购买动机。

购买动机是顾客的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动。因此，销售者必须善于识别顾客的购买动机，以把握机遇促成交易。

动机是代表无法直观的内在力量的一种构成。这里所说的内在力量，是指某一项迫切的需求、愿望、需要或感情。这种内在力量也就是人们通常所说的动力。这种动力激发和强迫主体获得某一行为反应，并规定该反应的具体方向。

购买动机是指为了满足顾客需求而驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在动力。它是购买行为的直接出发点。需求与欲望是购买动机形成的基础，而购买动机则是购买行为发生的驱动力。

虽然顾客的购买动机是复杂多变的，但是经过长期的调查分析和理论研究，人们总结出一些典型的购买动机模式。

1.生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者为维持和延续生命、改善生活的需要所产生的购买动机。根据需要发展的不同层次，生理性购买动机可以分为以下三种：

（1）生存性购买动机。

为了维持和延续生命，人们必须满足自身生理机体的一系列需要。在现实中，消费者的某些购买活动，很大程度上是受生存购买动机的支配。特别是在收入水平较低的人群中，其购买力一般都投向基本的生活资料，即首先满足生存的需要。如为了充饥，需要购买食品；为了御寒，需要购买服装；为了遮蔽风雨，需要住房；为了治病，需要购买药品。

（2）享受性购买动机。

人们的基本生活需求得到满足后，就会进一步产生享受的需求。如饮食不仅为了充饥，还讲究营养和味道；服装不仅为了遮体，还要求合体与美观；房屋不仅为了栖身，还要求宽敞舒适。为了改善生活条件，人们购买了电视机、组合音响、空调等。为了减少家务劳动，增加闲暇时间，人们购买了洗衣机、电冰箱、微波炉、吸尘器等。

（3）发展性购买动机。

指由于个体的发展需要而引起的购买动机。人的发展需要，分为体力发展需要和智力发展需要两方面。在体力发展方面，为增强体质的需要，消费者购买体育用品及健身器材等。在智力发展方面，为提高智力水平，消费者购买书籍、订阅报刊、学习技术、进修外语等。

2.心理性购买动机

心理性购买动机是指因消费者的心理活动而引起的购买动机。由于消费者心理活动的复杂性和多样性，导致心理性购买动机的多样化和繁杂化。我们将购买动机大致概括为以下三类：

（1）感性购买动机。指消费者在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机。根据消费者感情的表现和稳定程度，可把感性购买动机分为情感购买动机和情绪购买动机两个类型。

①情感购买动机。即由人的道德观、群体感、美感等人类高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国而购买国产货、认购国库券；为了加深友谊而购买节日礼品；为了爱美而购买化妆用品等。情感购买动机通常既受情绪的影响，也受理智的支配和控制，所以具有相对的稳定性和深刻性，往往可以从购买活动中反映消费者的精神面貌。

②情绪购买动机。即由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪而引起的购买动机。例如，某人为了娱乐而买球票、戏票；儿童为了满足一时的乐趣而购买玩具；家庭主妇为了庆祝节日而买酒、肉等。情绪购买动机一般具有冲动性、即景性和不稳定性的特点，在购买日常生活用品和文娱体育用品时表现较多。

（2）理性购买动机。它是建立在人们对商品客观认识的基础上，经过对商品的质量、价格、用途、式样等进行分析、比较以后而产生的购买动机。例如，个体消费者为了改善生活而购买电冰箱、电视机等高档生活用品；企业为了生产而购买设备，为了解决供电不足而购买发电机。在理性购买动机驱使下的购买活动，比较注意商品的质量。理性购买动机具有客观性、实用性、周密性和控制性的特点，因此，工厂在购买生产资料及个人在购买高档生活消费品时，其购买行为都是在消费者经过周密研究或深思熟虑之后，才做出购买决定的。而生活上或娱乐上的一般消费商品，因价格低、用量少，无论个人或家庭一般都不会经过反复研讨而决定购买，往往由感性购买动机去驱使消费者完成此类购买活动。

（3）习惯购买动机。它是基于感情上与理智上的经验，对特定的商品、商标、牌号和商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯性地前往购买的一种购买动机。

形成这一动机的原因是多方面的，是由于商品的质量优良、形状美观、声誉好、有特色；或者商店服务周到、陈设美观、商品丰富、价格公平、秩序良好、地点方便等；也可能是品牌地位权威等，在消费者的经验中屡经考验，从而树立了良好的形象所致。这种动机因顾客长期惠顾某一种商品或某一店铺而自然形成习惯，虽然在动机形成过程中感情色彩比较浓厚，但都是建立在理智分析比较的基础上的。因此，这种动机的心理活动相对稳定，一般不太容易受别的购买行为影响而改变动机。而且，此类顾客不但自己经常光顾，对潜在的顾客有很大的宣传和影响作用，甚至在店铺的商品或服务出现某些差错时，也能给予充分的谅解。一个店铺能否在消费者中广泛激起习惯购买动机是店铺经营成败的关键，对此，店铺要高度重视。

3.社会模式和个人模式

社会模式是指由社会因素引起的购买动机，主要受社会文化、社会风俗、社会阶层及参照群体等因素的影响，由社交、归属、成就、尊重等需要引起。

个人模式是指由个人因素引起消费者不同的个体化的购买动机，主要受性别、年龄、气质、兴趣、爱好、修养、文化、能力等因素的影响。

影响购买行为的个人因素

销售心理学一点通：不同的人有着不同的消费心理，相应会作出不同的消费决策。

营销大师科特勒指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的差别。消费者的购买决策受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括学习、动机、生活方式、态度和感觉等。

1.学习

人们从行动中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为。学习理论家认为学习是经由驱动力、刺激、暗示、反应和强化之相互作用而产生。

譬如，张三有一种强烈的驱动力，所谓“驱动力”是指促使一个人采取行动之强大内在刺激，当此驱动力导致张三去追求某一可减弱驱动力的“刺激物”时，它就成为一种动机。

然而，张三对购买汽车这个想法的反应，也受其周围暗示的影响，“暗示”是较微弱的刺激，它决定消费者何时、何地及如何反应。看到汽车的电视广告和展示场中的汽车、听到汽车大减价的消息，以及朋友的鼓励，都是影响张三对购买汽车这个动机如何反应的暗示。

假如张三买了丰田汽车，而且事后证明是值得的，则他对丰田汽车的反应就获得了强化，以后再买丰田汽车或建议亲友买丰田汽车的可能性就愈大。

2.动机

一个人在任何时刻都有许多需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴以及其他不适所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机或驱动力。

动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。需要满足之后，人的紧张状态即可解除。消费者的购买行为常受其动机所左右。张三为什么想买一部汽车？他想追求的是什么？他想满足何种需要？这些都是营销人员要设法去了解的。

3.生活方式

生活方式包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活通常通过他的活动、兴趣和意见来表达。即使人们来自相同的亚文化、社会阶层或职业群体，也可能有不同的生活方式。譬如，张三可以选择努力工作追求成就的生活方式，也可以选择游山玩水、悠闲自在的生活方式。假如他选择了悠闲自在的生活方式，他可能会腾出许多时间去观赏电影、逛街或到各地旅游观光。营销人员应设法了解消费者的生活方式。

4.态度

通过态度研究，人们希望能够更好地预测消费者的行为，但这常常是徒劳的。首先，消费者所声称的意向常常靠不住。其次，从行为的倾向开始，有许多因素能够改变消费者，如一则广告传闻或与家人或朋友的一次谈论。这些难以预测的因素使得态度—哪怕它是有利于倾向指定产品的测量—仅仅是一个不完善的消费者行为预言家。

态度的测量常常过于忽略行为面。因为人们研究态度一般考虑的是态度的认识面（消费者对产品了解多少）和情感面（消费者对产品怎么想），而经常遗忘了测量意动面（消费者为了获得或避免该产品会打算怎么做）。

5.感觉

感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。感觉是消费者是否决定购买的第一要素。因此，企业应该把商品的外观、色泽等充分展示给消费者，加强其感觉，从而更好地刺激需求，以激发消费者的购买行为。

具体购买行为的影响因素

销售心理学一点通：任何购买行为绝不是偶然的，其背后隐藏着丰富的支持或干扰因素。

顾客具体购买行为主要包括购买对象、购买理由、购买方式、购买地点、购买时间和购买频率等六种行为。由于每种购买行为的具体内容不同，其影响因素也不同：

1.购买对象

购买对象是指顾客在众多的商品之中选择所要购买的具体商品品种和数量。其影响因素主要有：商品品牌、型号、款式、颜色、包装等产品自身因素；市场行情、价格、售前服务、售后服务等营销因素。

2.购买理由

购买理由是指顾客为什么要购买这种商品？引发购买决策的需要和动机是什么？其影响因素包括：个人或家庭的生活、学习、工作、兴趣、爱好等各种内在需要；收入增加、商品价格变化、群体压力、上门推销、广告刺激等外在因素。

3.购买方式

购买方式是指顾客在购买商品时是自己购买或托人购买？商店购买或邮购、电话订购或送货上门？现金购买或使用信用卡？一次性付款或分期付款？其影响因素主要有：个人购买习惯；销售商提供的购买方式的可选择性；方便程度；可靠程度；所耗时间长短等。

4.购买地点

购买地点是指顾客到哪里购买自己所要买的商品？惠顾什么样规模、性质和特点的店铺？其影响因素主要有：居住地点区域；交通状况；商业网点的分布；店铺的信誉；服务质量；服务方式；购物环境等。

5.购买时间

购买时间是指顾客具体的购买时间选择，白天或晚上？平时或周末？节假日？季节转换前后？换季大减价期间？其影响因素包括：生活习惯；购物习惯；上下班及休息时间安排；商品本身的季节性和时令性等。

6.购买频率

购买频率是指顾客多长时间购买一次？每次购买多少？其影响因素包括：商品的寿命、使用周期；消费强度和频率；家庭结构；收入水平；商品更新换代速度等。

第二节 决定购买行为的原因——掌握客户的消费心理

顾客很看重精神需要

销售心理学一点通：消费者并不是仅限于对产品本身的满足，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。

根据马斯洛的需要层次理论，消费者的需要从生理需要向精神需要发展。对于越高层次需要的满足，消费者越愿意支付较高的费用。为此，企业必须采取相应的市场营销策略：通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。

星巴克的扩张速度让《财富》《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅20余年时间，就从小作坊变成在37个国家有11000多家连锁店的企业。

星巴克创始人舒尔茨认为星巴克的产品除了咖啡，还有咖啡店的体验。于是，他在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“顾客心中第一个是家，第二个是办公室，而星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”

“舒适、安全和家的温馨”满足的就是顾客的精神需求。星巴克的每个小店都有诱人、浓郁的环境：时尚且雅致，豪华而亲切。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天承受着巨大的生存压力，十分需要精神安慰，这样的音乐正好起到了这种作用。

无论是煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。

听觉享受之外，还有嗅觉享受。人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦，有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店，这是星巴克具有吸引力的最好证明。

一个优秀的销售人员必须注重顾客的精神需求，从而提升产品或服务的价值。很多销售人员在向顾客推荐产品时，自以为只要有毅力坚持下去，就可以获得成交。然而，销售人员的毅力和坚持却常常引起顾客的不耐烦，甚至把对方吓跑。真正聪明的销售员，会在探清顾客的实际需求之后，再采取相应的诡计进行销售。除了品牌、质量、价位等因素，现在的很多顾客也非常重视精神上的满足感。比如下文中的娅娅就是这样的典型顾客。

娅娅无意间看到了一则高级美容店的广告，被广告的内容吸引了，便按地址找到了那家美容店。没想到，那个美容店居然坐落于某商业区最贵的地段。娅娅进入门店之后，发现内部装修非常讲究品位，地上铺着柔软舒适的绒毯，所有的家具都是北欧制的高级品。

看到眼前的这番情况，娅娅暗自下了决心，在美容小姐的引导下，娅娅接受了美容护肤服务。虽然娅娅感觉这家店的美容效果和别的店并没有多大的差别，但是这家店向娅娅索要的费用要比一般的美容店高出一大截。虽然钱包大出血，但因为在高级美容店享受到了一流的美容服务，娅娅感到相当满足。仅仅因为这个理由，娅娅至今仍然时常光顾那家美容店。

很多客户进入美容院，真正期待美容师所带给他们的，并不单单是“容貌”的改善，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。随着经济的发展，人们已经开始意识到精神方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。针对客户的这种心理需求，我们销售员要采取各种“诡计”来满足，以获得销售的成功及高利润、高提成。

爱占便宜的消费心理

销售心理学一点通：爱占便宜追求的是一种心理满足，每个人都具有这种倾向。

每到节假日或特殊的日子，商场、超市等各大卖场都会不约而同地打出打折促销的旗号，以吸引更多的客户前来消费，而折扣越低的店面前面，人也就越多。很多人明明知道这是商家的一种促销手段，但依然争先恐后雀跃前往，以求买到比平时便宜的商品，这是为什么？

爱占便宜！爱占便宜是人们比较常见的一种心理倾向，在日常生活中，物美价廉永远是大多数客户追求的目标，很少能听到有人说“我就是喜欢花更多的钱买同样多的东西”，用少量的钱买更多更好的商品才是大多数人的消费态度。

我们不妨看一个案例：

一位顾客在逛超市时发现一个让他百思不得其解的现象，某指明品牌正在促销洗衣粉，然而一袋500克洗衣粉的价格是7.9元，而两袋的价格却是17元。也就说，顾客一次买两袋还没有买一袋划算。他以为自己看错了，就叫来销售人员询问，销售员明确无误地告诉他，这是不会出错的，全国都一样。

通过和其他品牌洗衣粉价格进行比较，这位顾客判定，一袋的价格是标错了，价格肯定是大于8.5元的，他立即决定买了一袋回家。他相信，用不了多久，单袋的价格就会调整。

回到家后他将自己在超市看到的奇怪现象告诉了左邻右舍，大家都纷纷前来超市观看，也一致认同这位顾客的判断：单袋的价格肯定会提高，要不那两袋捆绑在一起的怎么能是促销呢？他们在离开超市时都各自买了一袋洗衣粉回家，有的人甚至买了几袋。

过了一周，价格依然没被改正过来。最早发现这个现象的那位顾客开始怀疑自己当初的判断：作为全国知名品牌，肯定是有着严格的价格管理制度的，这么长时间过去了，还没调整过来，那只能说明自己的判断是有问题的，也许这个价格的背后隐藏有其他原因。

他花了一天的时间来观察这个洗衣粉的销售，前来购买的人络绎不绝，大家都认为这是标错的价格，现在购买一袋是占了便宜的。这下让他彻底明白：原来企业就是要让顾客产生占便宜心理，最终使销售量得到增长。

所以，面对这类客户，销售员可以利用这种占便宜的心理，通过一些方式让客户感觉自己占到了很大的便宜，从而心甘情愿地掏钱购买。

对于爱占便宜型的顾客，只有善加利用其占便宜心理，如使用价格的悬殊对比或者数量对比进行销售。利用价格的悬殊差距虽然能对销售结果起到很好的效果，但在使用的过程中一定要牢记一点：销售的原则一定是能够帮助到客户，满足客户对产品的需求。做到既要满足客户的心理，又要确保客户得到实实在在的实惠。这样才能避免客户在知道真相后的气愤和反效果，保持和客户长久的合作关系，实现双赢结果。

让顾客感觉物超所值

销售心理学一点通：当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地作出购买决定。

市场竞争越来越激烈，消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。在消费者的购买行为中，促使消费者作出购买决定并不完全是因为产品本身的价值，消费者感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据。当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地作出购买决定。

某软件公司销售人员向北京一家贸易公司财务部部长推销一款财务软件。这款软件定价为3600元，部长觉得价格有点高，一直为是否购买而犹豫不决。

看到这种情况，销售人员决定为这位部长算一笔账。他问部长：“部长，对账费时间么？不知道您这边是经常需要对账呢，还是偶尔才需要对一次账呢？”

部长表示，由于这家贸易公司是大型卖场和厂商的中间商，需要在财务上每天和卖场及厂商进行核账。一天起码有3个小时的时间是用在核账上面。部长对此很苦恼。

于是销售人员就趁机说：“我们这款软件的授权使用时间是10年，平均下来每天的成本才一元钱。而这一元钱对公司来说，可以忽略不计，而对您的意义可就大为不同。它等于让您每天空出三个小时的时间。您觉得值不值？”

部长肯定觉得值，等到销售人员刚把话说完，他就立即决定购买一套。

让顾客感觉物超所值，牵涉到一个重要概念：顾客价值。顾客价值是从消费者的感官为出发点的概念，它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。

从销售技巧上来看，销售人员最后使客户欣然接受了这款软件的价格，是因为巧妙运用了“除法原则”。销售人员将3600元的财务软件，最后分解为每天的成本才一元钱，使客户在心理上觉得价格足够便宜。但从消费者心理学上来看，销售人员的销售技巧使部长产生了一种物超所值的感觉。花一元钱就能换来三个小时的空闲时间，天底下哪还有这么超值的事？

营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”随着营销服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不能得到消费者的青睐。要想使产品畅销，使企业永远处于不败之地，应该更为关心顾客是否感动。因为顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。所以，从顾客价值的角度出发，如果顾客感到一个企业的产品价值高，那么这个企业的产品就有竞争力。为了保持长久的市场竞争力，就要尊重和引导顾客的心理感受。

优秀的销售人员一定要在顾客价值上多做文章，通过抓住让消费者“心动”的关键点，使消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感，从而使企业获得销售机会。