第一章 导论

第一节 研究问题与研究角度

一、研究的背景与问题

20世纪中期以来，在信息科技的推动下，人类进入了信息社会发展阶段。信息和知识成为经济发展的重要资源，专门从事信息和知识生产、传播的人和组织在社会中所占的比重越来越大。但是，随着新一代信息技术在社会传播领域的深化应用，以信息和知识传播为主要活动对象的出版业，正经历着一系列新变化。

1．信息技术重塑出版产业形态

在迅猛发展的信息技术冲击下，出版产业环境和产业形态都得以重塑。首先，出版业数字化转型加深。计算机、数字技术所代表的现代信息技术取代了印刷等模拟技术在出版业的基础地位，打破了“编辑—印刷—发行”的传统出版产业链，推动着传统出版业的数字化发展，电子书、数据库、移动阅读、有声书等新产品形态日益丰富，网络营销、按需出版、社群运行、个性化出版、知识服务等新型营销和出版方式层出不穷；最近几年人工智能技术在出版业加速应用，使智能选题决策、智能审校、语音输入、机器人写稿、机器人语音交互等活动得以实践，可在一定程度上替代人力，大大提升现在的选题、编辑、校对、发行等环节效率，更加深刻地改变出版流程；出版业务在传统出版的基础上增加了数字化出版和原生的数字出版，三者之间从并行发展到渗透融合，业务范畴逐渐扩展。其次，出版业融合发展迅速。数字化技术、计算机技术和网络技术等应用，消除了不同产业之间的技术壁垒和市场壁垒，出版业逐渐与计算机、广播、电视、教育等信息传播行业融合，形成了新的“信息产业”“内容产业”等，成为数字经济的重要组成部分；借助独特的内容资源禀赋和文化属性，出版业甚至还与艺术、旅游、金融等产业融合，形成了“出版+”“内容+”的产业形态；作为出版产业微观组织的出版企业，开始跨出出版产业运营的边界，进入更广阔的产业空间。最后，出版业的全球化发展趋势加剧。互联网和远程通信技术的普及使地球变成“地球村”，为出版产品及其他出版要素的国际性流通提供便利，使出版产业由过去主要在一国、一地区内部活动的产业演变为全球性产业，出版业的竞争由国内市场扩展到全球范围，数字化的全球出版市场和产业价值链的得以形成。

2．产业实践呼唤出版创新发展

近年来，我国数字出版产业的规模和形态发展迅速，产业总收入从2006年的213亿元人民币发展到2017年的7072亿元人民币；先后出现了电子图书、网络原创文学、数据库出版物、手机出版物、网络游戏、在线教育、有声书、知识服务等多种产品和服务形态；形成了有线互联网、无线通信网和卫星网络等多种数字内容的传输渠道；产业发展已进入集聚化、集约化发展阶段，全国已建立14个国家级数字出版产业集聚区（园区或基地）；涌现出一批在国内外领先的数字出版龙头企业，如阅文集团、中文在线、掌阅科技、咪咕数字传媒等，带动整个产业的稳步发展。数字出版产业已经成为我国战略新兴型产业和高新技术产业发展的一个重要组成部分。但是，我国的数字出版产业发展仍面临着创新不足、竞争力不强的问题。首先，从产业层面看，数字出版的生态系统尚不完善。具体表现在：中文信息智能化处理、版权保护等数字出版的核心技术创新能力弱，制约产业升级；数字出版产业各部类之间发展不同步，传统出版单位数字出版业务的收入增长低于网络游戏、移动出版、互联网广告的增速，传统新闻出版单位数字化转型升级、融合发展仍需加快速度；产业链松散，上下游企业之间没有建立起稳定的合作机制和合理的利益分配机制，同类企业之间更各自为战、互不合作；数字内容的原创性不强，版权保护水平低下，盗版侵权现象严重；不能有效满足读者的阅读需求，读者的付费阅读意愿低。其次，从企业层面看，传统出版单位的数字化转型亟待升级。目前我国大部分传统的出版单位在向网络与新媒体领域进军时面临着种种问题：传统的出版单位向数字媒体转型过程中，缺少数字媒体、新媒体运营经验，还没有建立起与数字出版技术和运营特点相适应的盈利模式；互联网思维以及数据思维的意识不强，数据分析经验不足，能力较低；出版企业拘泥于产品思维，缺乏“用户意识”，不能对自身用户以及新媒体用户进行分析和精准服务；数字产品研发能力不足，根据市场需求快速研发适应用户需求产品的能力较低。

我国数字出版产业的健康持续发展既有赖于出版产业环境的改善，更取决于出版企业的创新。现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）认为，营销和创新是企业的两个基本职责。但对当下的我国数字出版产业来说，创新是出版企业最基本的职责。在数字化环境下，没有创新就不能获取客户，获取不了客户营销就是一句空话。

3．数字出版颠覆传统出版商业逻辑

作为人类社会最古老的传媒产业，建立在印刷技术基础上的出版业已经建立了成熟而稳定的运作方式。但是，伴随着数字技术、互联网技术等在出版业中应用程度的加深，出版业的资源、产品、用户、市场及出版企业的组织结构、合作伙伴、盈利方式都发生了颠覆性变化。然而在当今全球化浪潮冲击、技术变革加剧和商业环境多变的时代，决定企业成败的最重要因素不仅仅是技术、产品和市场，而是决定整个企业价值系统的商业模式。如彼得·德鲁克所说，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。克服传统出版商业模式的局限，重塑数字时代出版价值创造体系，创新数字出版商业模式，是出版企业数字化转型发展的必经之路。商业模式是人们常用的描述互联网条件下新商业现象的一个关键词，指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润。商业模式创新就是企业价值创造基本逻辑的创新，数字出版商业模式创新和其他产业领域一样，从本质来说是以新的更有效的方式获取利润，它主要关注出版企业的经济方面的因素，是一种包含技术、产品、用户、市场、组织结构、外部关系等多种因素的系统性创新，能够帮助出版企业获取新的价值，在数字出版市场上获得更大发展。

如上所述，随着全球化、数字化和媒介融合的深入发展，出版产业边界模糊，竞争加剧，读者的阅读需求和消费特征变化很大，传统出版的运作逻辑被打破，出版产业的价值创造体系也随之变化，出版企业的发展需要通过创新商业模式以适应内外部环境的变化。在此背景下，本书以我国出版企业的数字出版商业模式创新为中心问题展开研究；目的在于推动出版企业的数字出版业务发展，赢得在整个经济体系中的竞争优势，最终助力我国数字出版业的健康、快速发展。

二、价值网视角下的商业模式创新

商业模式是一个微观概念，与企业的经营战略相对，研究企业与顾客之间的价值关系。数字出版商业模式实际上是出版企业实现顾客价值和企业价值的逻辑体系，企业价值需要通过顾客价值的实现而获得。从商业模式的本质看，目前以价值实现逻辑为中心的数字出版商业模式有两种：一是基于价值链理论的商务模式，一是基于价值网理论的商务模式，分别可简称为价值链模式和价值网模式。价值链模式以传统出版的线性价值链为基础演化而成，出版企业通过一系列中间环节逐级向终端客户传递价值；而价值网模式是在产业融合背景下，出版企业在网状价值链中，与各合作伙伴一起通过各种渠道和方式向终端客户全方位传递价值。所以，在当下数字经济、媒介融合发展背景下，数字出版商业模式创新可以看作是价值链模式向价值网模式的迁移。

价值网是在价值链的基础上发展起来的。价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，由美国哈佛大学迈克尔·波特（Michael E. Porter）教授于1985年提出。将企业价值链根据企业与供应方和需求方的关系，分别向其前后延伸而形成产业价值链。之后，由于顾客的需求增加、国际互联网的冲击及市场高度竞争，单一直线式的产业价值链转变为由多条价值链组成的价值网。价值网的本质是在专业化分工的生产服务模式下，通过一定的价值传递机制，在相应的治理框架下，由处于价值链上不同节点和相对稳定的彼此具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值。通过价值网分析可以发现企业的利润区域、关键控制点及竞争优势。

从国内外的相关研究看，价值网（Value Network, VN）是一个产业中为客户价值而参与价值创造的各个经济主体之间所联结而成的线性（网状）结构，是对价值创造系统（Value Creative System, VCS）的一种描述和分析工具。对产业价值链或价值网进行构建的主体主要是参与价值创造的经济主体，而不是外在于产业实践的研究主体。但是，研究者可以根据其他产业的先进经验或理论工具自身所提供的可能性对产业价值链所存在的问题及解决之道进行探讨，并以研究结果作用于产业运行主体，实现产业价值链的优化和升级。

价值网理论为探讨数字出版商业模式创新提供了一个新的视角和研究方法。通过对数字出版产业链进行分解考察，区分和界定数字出版产业链上企业的经营活动，考察不同企业活动在价值增值过程的贡献和地位，有利于数字出版企业根据自己独特的比较优势和竞争优势在产业链中定位，从而形成独特的竞争力。从产业全局看，发现产业链中的高利润区，有利于企业识别并建立各自的比较优势，避免盲目竞争，以形成协调一致、优势互补、资源共享的良性产业结构，发挥协同效应，达到共赢的效果。价值网理论同时也提供系统的价值整合方法，将一些新型活动归类于模块化单元之中，衔接、整合、打通各企业的价值链，形成一个畅通的、彼此联系紧密的价值网络系统，从而优化既有的商业模式，或设计、构建全新的商业模式。可见，价值网理论可以成为分析并解决数字出版商业模式创新的有力工具；而构建并优化价值网是进行数字出版商业模式创新的一条可行路径。