厨房里的革命

为了整合资源，开拓郭氏集团在海外的粮油加工项目，联邦集团及其他郭氏集团的子公司合作成立了郭氏粮油（Kuok Oils&Grains Pte Ltd，简称KOG），由郭孔丰担任总经理。郭氏粮油在中国组建了嘉里粮油集团。1988年，嘉里粮油在中国投资的第一家油脂工厂，南海油脂工业（赤湾）有限公司，也是中国第一家大规模现代油脂精炼厂，在深圳经济特区的蛇口开始动工建设，并于两年后投产。

那时候，蛇口是中国改革开放的实验田，处在热火朝天、激情万丈地搞建设的阶段。“空谈误国、实干兴邦”是邓小平给它题写的口号。许多热血青年南下蛇口，包括南海油脂最初的一批老员工。

90年代初，中国本土生产的食用油成本高、价格贵。当时，国内零售大概卖到每斤3.5～4元，国外的价格大概在每吨4000元，也就是每斤2元。棕榈油的价格更低。南海油脂进口棕榈油等毛油，精炼后再通过贸易形式以190公斤大铁桶包装销售，生意做得风生水起。

在做散装油生意的同时，南海油脂也开始推小包装油。神秘的是，1991年，也就是第一桶金龙鱼小包装油下线的那一年，郭孔丰悄悄离开了郭氏粮油。我们要再等16年时间，才能看到郭孔丰重新执掌金龙鱼。

郭孔丰离开后，李福官站到了聚光灯下。

李福官，1951年出生于福州，9岁随家人到新加坡，在新加坡工学院完成学业。1987年，李福官随郭氏粮油第一艘散装棕榈油船来到中国考察市场，之后成为南海油脂第一任总经理，自此拉开了驰骋中国粮油市场的序幕。以一名工程师的身份开始中国职业生涯的李福官，将为自己赢得“中国小包装食用油教父”的尊称。有着两条像龙一样胡须的金龙鱼，开始了游遍中国大地之旅。

金龙鱼，是一个非常好的品牌名称。金龙鱼的形象，原本就雍容大度、富贵逼人。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。而在中国，“金、龙、鱼”三个字的中国味特别浓，每个字都有着中国传统既富且贵、年年有余的含义，寄托了当时一穷二白的中国人对未来的美好梦想。

南海油脂销售的是经过精炼后的色拉油，意思是可以做凉拌色拉而直接食用的植物油，相当于现在的一级油。一级油像水一样清澈透亮，炒起菜来没有什么油烟，但也失去了菜油或豆油原本的香味。为了弥补这一缺陷，金龙鱼在菜籽油或大豆油等大宗油料中添加花生油和芝麻油，使得小包装油的烹饪中带有一定的花生芝麻香。金龙鱼第一代的调和油产品就这样诞生了。

金龙鱼调和油，在透明的塑料瓶子里，装着浅金色的食用油，还贴着中国红的标签，写着大大的名字。对于当时的国内消费者而言，这个产品过于新奇，大家都持观望态度。当时的中国人，炒菜大多都是用暗黄浑浊的二级菜油或豆油。他们不知道什么叫调和油，不知道油还可以装在塑料瓶子里卖。更重要的是，当时粮油销售价格尚未放开，国有粮油企业一边按照计划指标接受国家补贴，一边以低价向城镇居民供应粮油，老百姓凭粮票、油票到粮站购买。南海油脂作为计划外的外资企业，不可能拿到补贴，只能按市场价格销售小包装油。那时城市居民的消费力，才从老三件的手表、单车、缝纫机变成新三件的彩电、冰箱、洗衣机。金龙鱼小包装的油价格高昂，不是一般人能消费得起的。

我们可能以为，市场一片空白、天地广阔，金龙鱼还不如鱼得水、大有作为？实际上，新上市的金龙鱼，第一年销量仅有3000吨。连南海油脂自己的员工都不看好这个产品，做食用油的加工贸易就能轻松赚到大钱，为什么要去做小包装油这个看起来吃力不讨好的事情？

但是，李福官坚信，中国从散油到包装油的升级换代是势所必然，小包装油迟早会像新加坡一样成为市场的主流。油脂加工和贸易，进入门槛较低，利润会变得越来越薄，不是长久之计。通过调查，他发现，中国企事业单位逢年过节有发福利用品的习惯，这是中国的特色。金龙鱼瞅准这个机会，在1992年春节前把产品推介给各企事业单位的工会。便携、美观、口味好的金龙鱼小包装油借此机会钻入一些中国家庭的厨房，在市场上站稳了脚跟。

金龙鱼并不是第一个在中国销售小包装油的品牌。此前已有中国香港的一些牌子在广东销售小包装油。不过，金龙鱼是第一个在全国范围内推广小包装油的品牌，在推动消费者从散油向包装油的消费习惯的改变上功不可没。金龙鱼开始引领一场中国厨房里的革命。

这时候，中国粮油市场的双轨制，也走到了尽头。

在双轨制下，计划价格与市场价格的鸿沟，产生了巨大的寻租机会。一些人只要凭借权力或关系，以低价拿到计划指标，再以市场价格出售，就能轻松赚取差价，市场相当混乱。1992年10月，全国各地先后放开粮油产品销售价格，实行购销同价，让粮食产销与市场接轨。

粮价放开后，进一步促进了农民生产积极性。同时，中国也在以改良种子、农药、化肥和农业机械为代表的现代农业取代传统农业。粮食产量显著增长。1996年，首次突破5亿吨。政府也因不再发放粮油价格补贴而产生财政负担。但是，城里人从此吃不到低价食用油了，他们能接受吗？

政府早就想到了这一点。与粮油市场逐步放开相配套，国家从1985年就开始工资改革。“大锅饭”被取消，职工工资与企业效益挂钩。此后职工平均月工资连年上涨，次年即突破100元，十年后突破了500元。城市居民收入的增长，使得他们能够承受得了以市场价格销售的粮油产品。

1993年，粮油敞开供应，粮票从此走进历史。散油价格暴涨，但李福官按兵不动，将小包装油的价格逐渐与散油拉齐。许多消费者也抱着试一试的态度开始购买金龙鱼小包装油。销售低迷了几年的金龙鱼小包装油，此时才终于打开市场，从此稳居中国食用油第一品牌的位子。

粮价一放开，国家随即拉开了国有粮食企业改革的大幕。国有粮食企业从此不能再等指标、靠补贴，必须开始市场化运作，按市场价格购买原料加工，再按市场价格销售产品。嘉里粮油终于等到了可以与国有粮油企业平等竞争的时候。在两年多的时间里，嘉里粮油一口气在广西防城港、上海、山东青岛、辽宁营口、四川成都和陕西西安新建或合资了6家食用油精炼和包装厂，正好在政府限制外商投资油脂加工行业之前，完成了全国范围的生产布局。

生产布局一完成，金龙鱼即开始全国性的广告轰炸。首先，它登上了中央电视台。

1996年，金龙鱼开业界先河，在央视投放了第一个小包装油广告片《金光神州闪篇》。这支广告采用了在当时先进前卫的特效技术，金光闪闪的3D金龙鱼从厨房飞向餐桌，再飞到电视屏幕上，栩栩如生，活灵活现。在那个互联网才开始萌芽的年代，电视占据了老百姓大多数的娱乐时间。通过央视强大的信号覆盖，一夜之间，全中国的电视观众都对金龙鱼产生了深刻印象。

小包装油是一种局限于家庭消费的商品。没有家庭的人，往往在餐馆、食堂等处就餐。只有有了家庭之后，温柔的主妇，或恋家的男人，便会给厨房添上油米酱醋，在家里炒菜做饭，合家吃一顿温馨的晚餐。所以，为塑造品牌形象，金龙鱼确立了“温暖亲情大家庭”的品牌诉求支点，用它来打动消费者，赢得消费者的信任和喜爱。

“亲爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家。温暖亲情，金龙鱼的大家庭。”这则金龙鱼在1998年新推出的《万家灯火篇》广告，以其温馨的内涵和优美的旋律，不知催发了多少中国人的思家之情。

金龙鱼在中国市场并非孤军奋战，它还有许多兄弟品牌并肩上阵。