管理评析丨危机管理

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维权事件得以解决，真正原因不在于又哭又闹，而在于打破了消费者隔离。

奔驰事件：
“按闹分配”有理！

■刘润

4月，一位西安女研究生在奔驰4S店盘坐引擎盖维权的视频，刷爆了网络。简单来说，就是她新买的车还没出店，发动机就漏油，经过15天不断交涉，奔驰经销商只同意为她更换发动机。一直通情达理却又走投无路的她，只能声泪俱下地选择用自认为非常“不体面”的方式维权。

这件事引起了轩然大波：奔驰在大多数消费者心中是品质的代表，怎么会漏油呢？没开出店门，竟然只能换发动机？让人大跌眼镜。

视频疯传的次日，奔驰发表了一个声明：

“自近期获悉客户的不愉快经历以来，我司高度重视，并立即展开对此事的深入调查以尽可能详尽了解相关细节。无论怎样，我们都为客户的经历深表歉意，这背离了梅赛德斯-奔驰品牌坚持的准则。

“我们已派专门工作小组前往西安，将尽快与客户预约时间以直接沟通，力求在合理的基础上达成多方满意的解决方案。

“确保客户的合法权益是我们在商业经营中的第一要务，也是我们要求全体经销商伙伴坚持的经营准则。我们将继续与全体经销商伙伴一起，聆听客户反馈，不断优化客户体验。”

奔驰错在哪里？

当时看到这份声明，我觉得很多地方读上去不是滋味，有好几处还非常不妥。

声明第一段的“无论怎样”这四个字用得不好，为什么？

它们背后透露出一种心态，就是我可能没错，我是不甘心的，你冤枉我了，但是我咬着牙，忍着气，然后对你表示一下抱歉。

它们读起来给人的感觉是，事情可能并不像你想象的那样，可能另有隐情。

还有，它们给人感觉奔驰方面是没有诚意的，他们心里在想“我怎么这么倒霉，怎么会遇上这种事儿”。

这种不满或者委屈的心态跃然纸上，所以“无论怎样”这四个字用得不好。

再来看第二段，这段的“合理基础”这四个字用得也不好，为什么？

因为这样说，就假设了这个女研究生有可能提出不合理的要求，有可能讹诈我这样一个前提。

这体现出了什么心态？

他们的心态不是应该如何赔偿消费者，而是在想，这个女研究生是不是在讹诈我？万一讹诈我，怎么办？

读者即使没有一个字一个字去看，也能读出文字背后隐藏的心态和情绪。

在最后一段，奔驰方面强调自己一直尊重消费者，一直做得特别好，以后还会做得更好。

大家发现没有，都到最后了，都没有认错，就是不认错。而且，声明是官方微博发出来的，最后还没有盖章。

从大公司角度来说，可能它的流程就是这份东西不能盖章，盖章就等于承认错误了。没有经过盖章流程，想着至少还留有余地。 或者，就算想走这个流程，可走不通，内部的官僚让它走不通。如果真是这样，这又是一个巨大的问题，说明谁也不敢负责任，因为盖章就要有人负责，可谁也不敢负责。

可以说，奔驰的整个声明写得都很不好，符合我经常说的危机公关的心态，当然这种心态是错误的。

第一，他不认倒霉。

什么叫认倒霉？就是有人说凭什么曝光我，我那么好的品牌，遇到点事情被你们闹这么大，比我差的公司多了去了，曝光它们啊。这就给人一种“我今天怎么这么倒霉”的心态。

遇到倒霉事，到底该不该认？当然得认，可奔驰方面不认，这有点不妥。

第二，跟进太慢，而且认错不彻底，甚至不认错。

那么，企业到底该如何处理危机公关呢？

在“得到”《5分钟商学院》里，我提到，危机公关的本质，是大众情绪管理。在移动互联网时代，大众情绪如洪荒之力，只有情绪能够引导情绪。

1.要自认倒霉，那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；

2.别玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白；

3.照死认错，万众瞩目之下小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为止。

所以，危机公关就记住12字口诀：这锅我背，这错我改，这就去办。

奔驰何以能够店大欺客？

沸沸扬扬闹了一周多，维权事件最后以双方达成谅解收场。

对于这个结局，很多网友表示：为什么这事搞到最后，还是按闹分配？不哭不闹、讲道理，就得不到奔驰的赔偿了吗？

其实，这个问题的本质是，包括奔驰在内，很多大企业都在用一个他们自以为正确的打法：消费者隔离。

什么是消费者隔离？

比如说你是个销售，你要卖一辆车，你会不会把潜在客户都拉到一个500人的微信群，然后在群里介绍这辆车？你肯定不会这么做，甚至绝对不能这么做。

因为你把潜在客户拉了个500人微信群后，只要这些人里有一个说：拉我进来干吗，我有个朋友买了这款车，没几天天窗就坏了。修好后，下雨天还漏水，后备厢都能养鱼。说完，啪，他退群了。

然后，其他那些潜在客户会怎么样？也许本来，剩下的499个潜在客户中有100人其实想买的，这样一来，估计没有几个想买的了，甚至连一个都没有了。

因为坏消息的传播速度往往比好消息的传播速度更快！

所以，在商业世界里，绝大多数情况下都是把消费者彼此隔离，让他们互相不能联系、影响。

就拿客服部门来说，他们的主要工作就是接电话。一般什么情况下，你才会打电话给一个品牌的客服？肯定是你买的商品遇到了什么问题。

但是，很多公司的客服其实没有权力，也没有能力解决问题。而公司又是如何考核客服的呢？客户满意度。也就是说，要求他们让客户满意，但又不给他们退款、换货的权力。

那么，他们会怎么做？

对于大部分比较容易解决的问题，他们会用很好的态度来获得满意度。比如，他们会说你忘了把这个按钮按下去了。对方一按，果然好了，于是说，是我的错，对不起，是我没搞好。这时，客服的态度就会非常好，还提醒客户，希望您给我好评哦。

而对于小部分客户提出的产品质量等复杂问题，客服一般就会说：行行行，我帮你反映一下，找专业的技术，过两天就给你答复。然后开始拖……

因为解决不了，没能力修、没权力换，只能先拖着。实在拖不过去，就和客户说，我帮你跟领导汇报一下吧。于是，客户就只能等回电了，等了一天、两天，好几天过去，都没有回电。

这时，大部分客户会怎么办？

他们会想，哎，算了吧。

我们假设，有100个愤怒的客户，经过这样拖，还剩多少人会继续坚持？估计也就剩10个了。他们会继续打电话给客服，不依不饶。

怎么办？

客服会分别对他们说，我给你寄个配件，再附赠一个小东西、小礼品吧。

经过这一轮，10个愤怒的客户中，可能就有9个同意了。

剩下的1个，就是不依不饶，闹得很厉害，甚至冲到公司的办公室、大门前、4S店、销售场所去闹。

这时，怎么办？

公司就会说：那这样吧，我给你赔，而且是高额赔偿，赔你3倍怎么样？

然后，这唯一的一个不依不饶的客户可能也同意了。

看到这里，你会有什么感想？是不是想脱口而出：这不是店大欺客嘛。对，有些大公司就是在店大欺客，因为这样解决问题的成本最低。

店大欺客的本质就是一个筛选系统，用只赔1个人3份钱，来解决100个愤怒消费者。但是，店大欺客背后是有一个前提的，这个前提就是消费者隔离。

拿什么惩治“店大欺客”？

那位女研究生哭诉维权的视频被上传到网络后，产生了广泛的传播。这个视频就像发了一个号召令，聚集了很多感同身受的人。他们就是我们上文讲到的，被店大欺客筛选掉的那99人，以前他们处在消费者隔离状态，这个视频一下子让他们团结起来。再加上现在移动互联网时代，微信、微博等自媒体传播效率极高。这时候，哪还有什么消费者隔离？所以，那位女研究生最终能够和奔驰达成谅解，并获得赔偿。

但是，这真的是因为她又哭又闹吗？其实本质是，通过移动互联网、社交媒体等打破了消费者隔离，并且奔驰还值得信任。

我在我的新课《商业洞察力》中提到一个思维：普通人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。

你的善良要带点锋芒，不要怂、正面刚，这是改变结果。通过互联网曝光等手段打破消费者隔离，是改变原因。我们能否通过改变模型，用系统的方法来解决消费者维权问题呢？

先来想一个问题：谁最关心消费者遇到了质量问题？你自己。然后呢？就是品牌的竞争对手。你用某个品牌时出现质量问题，这个品牌的竞争对手是最关心的。

那怎么办？

1.建立一个App，叫“让对手帮你监督质量”；

2.维护一个品牌间的竞争对手清单；

3.消费者实名在App上提交自己遇到的质量、服务问题；

4.App把这个信息发给这个品牌的竞争对手的公关部；

5.公关部负责联系消费者，核实自己感兴趣的消费者投诉；

6.在获得消费者授权后，竞争对手可以把他们的案例写在宣传文案中，或者决定其他用处、用法。

消费者和品牌之间的博弈，是不对等的。通过系统模型的改变，把消费者和品牌的博弈，变为品牌之间的博弈，每个品牌都会如履薄冰地为消费者服务。

※※※

最后，我想对大家说：

作为企业家和创业者，我们平时做事过程中，如果不小心犯了错，不要为了规避一个风险，而去冒一个更大的风险，因为在移动互联网时代，处处都是“危机公关”。

作为用户，我们的善良要带点锋芒，遭遇不合理，要维权时，我们当然可以不要怂、正面刚。但是，如果可以通过互联网，通过微信、微博等自媒体方式，打破消费者隔离，可能会是一个更好的办法。

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作者简介：刘润，润米咨询董事长，《商业评伦》“新零售50人”成员，传统企业互联网化研究者，微软前战略合作总监，在“得到”App开设《刘润·5分钟商学院》专栏，著有《互联网+：战略版——传统企业，互联网在踢门》《互联网+：小米案例版》《趋势红利》《新零售》。