认知的战争

有一句话在营销界流传已久：“营销即传播。”有人说，这话出自整合营销传播先驱舒尔茨教授，但我至今没有查到确切的出处。我对这句话的理解是，营销的核心任务是和消费者沟通，或者说，营销的根本任务就是通过与消费者的沟通以实现交换的达成。

为了更好地理解这层意思，在此罗列了一份认知在营销中的任务清单——

一、发现需求

营销任务：任何一盘生意都是从对消费者需求的洞察开始的。如果你只是一个跟风者，看见别人的生意赚钱，别人做什么你也做什么，那无非是别人替你完成了洞察；如果你的生意是完成他人的订单，那你的洞察就是看别人的脸色。

认知任务：首先，这项营销任务的本身就取决于营销者所采用的认知方式和认知水平。问卷调查、焦点访谈、资料阅读、数据分析都是常规手段，但同样的资讯，得出的结论和判断却会因当事人水平的高下而大相径庭。在此基础上，凭借经验、学识对消费者需求和购买行为的直接洞察，更加考验营销者的认知能力。20世纪70年代末，随着国家对家电进口政策的放宽，国外电视机生产企业开始考量彩色电视进军中国的前景，欧美企业认为中国内地老百姓的消费水平低，能买得起黑白电视机就不错了，所以他们只将关注的重点放在中国港、澳、台地区，而日本人却得出了完全相反的结论：正是因为不富裕，内地消费者买东西喜欢“一步到位”，只要彩电出现，他们买黑白电视的热情就会迅速下降。就此，日本人做出了彩电快速进入中国的决定。

其次，对消费者的洞察点，不仅仅是物理化、物质化和现实化的，更多是文化层面、社交层面和精神层面的，也就是认知层面的东西。“一步到位”就是一种具有显著文化特征的认知。日本人还发现，中国消费者喜欢音量大的电视机和音响设备，这和他们聚众观看并习惯大声说话有关。

二、打造产品

营销任务：构想、设计、制造、采购、加工产品。产品可以是物理意义上的，也可以是服务意义上的；它可以是物质性，也可以是文化性的、精神的。无论是哪一类产品，只要用以交换，就必须为客户提供价值，也就是客户的受益点。

认知任务：产品价值可以是客观的，也可能是主观的。即便是客观的功能也可以附加主观的价值；反过来也一样，主观价值也可以形成客观的受益，重要的是主观价值要在特定的范围内被人知晓并达成共识。如，普通西装可以用来保暖，漂亮的西装可以吸引异性，得体的西装为社交加分，大牌西装可以用来炫耀，而真正高端的定制西服则是顶级圈层的通行“符号”。

虽然，在很多情况下，产品认知是后天（推广过程）赋予的，但对于一个成熟的营销者来说，在产品的构思、设计和制造（采购）阶段就应该有周全的考量和植入。

另外，产品包装也是产品的一部分。产品包装应该包括营销沟通的核心因素，如品牌符号、视觉规范、类别区隔、风格、价值诉求等。

三、顾客识别

营销任务：谁是你的顾客？他们的总数有多少？购买能力如何？购买决策会如何做出？典型的行为特征是什么？这是营销战略的基础问题，用以细分市场和确定目标消费者。

认知任务：与第一点一样，顾客识别的能力取决于营销者的认知水平。同时，顾客识别包括了对消费者认知特点的识别。互联网营销强调圈层营销、部落营销，做的就是把货卖给同一类人。然而，有洞察力的顾客识别会看到认知链的相互影响，由此来实现顾客群体的最大化。比如，高端人群以健身为时尚，中低端人士就会跟风，运动装就可以作为时装卖给普罗大众。

四、商品化

产品只有加入交换才可以被称作商品。商品化就是为产品进行交易做好所有的准备。作为产品，除了价值输出，还要明确权益让渡的边界，是卖？是租？还是共享？作为价格，就是获取权益让渡必须付出的代价；作为渠道，就是交换发生的通路和场所。

认知任务：产品价值取决于劳动的含金量，商品的价值却取决于消费者对价值的感受。价格取决于产品的综合成本，交换价格却取决于消费者对“价值感受”的认定。在此，经济学命题换成了认知法则。

就商品而言，从来没有独立于价格的价值，也从来没有独立于价值的价格。

好货不便宜，便宜没好货。前者叫高档产品，后者是低档货色。质低价高，难免无人问津；质高价优，则人人追捧。这是性价比的游戏。

营销高手们都知道，价格标杆是由价值标杆决定的。桑塔纳2000轿车在国内推出时，售价23万左右。在当时，那是中档轿车的价位。相对于普桑，2000型改进的主要是外形和内饰，因为按权重排列，国内消费者最看重的是这两项。不久，普桑降价再降价，将同一竞争区域的捷达和神龙富康拖入价格竞争的泥潭。再接着，2000型降价，进入普桑原有的价格区，于是，2000型畅销，竞争对手一时不知所措。“低档车的价格买了中档车。”消费者乐不可支。这是感知性价比的游戏。

价值是认知的价值，同样，价格也是认知的价格。没有最贵，只有更贵；没有最“贱”，只有更“贱”。

价格门槛（如奢侈品、会员制等）、低价诱惑（如携程订房、订机票）、免费诱惑（如音乐网站、免费课程）、“把价格藏在看不见的地方”（如买卡打折）、价格歧视（如限时打折，机票按购买时间、时段定价）等都是制造消费者认知差异的策略。

从营销认知的角度来说，渠道也是与消费者沟通的场所。什么货进什么场，什么场摆什么货，大卖场卖奢侈品谁都不信。卖场的装修、陈列、排面、堆头、广告等都是与消费者的沟通。

五、行动推进

营销任务：行动推进就是市场推广和销售实施，是传统营销4P中的销售促进（Sales Promotion），手段包括广告、公关、促销和人员推广。为了确保市场行动的成功，该任务还包括人员组织、资源调度、政策激励、效果评估、方案调整等。

认知任务：如果人员推广包括渠道开拓、促进销售达成的话，那么认知任务就是行动推进的主要任务。招商是国内企业格外重视的一个环节。几十年来，针对经销商的沟通已然自成体系，品牌手册、产品手册、推广手册是各式招商会议的必备工具。销售说辞必须通过培训贯彻到包括经销商队伍的所有销售人员。公关传播、广告宣传、事件营销、促销活动以信息和诱因两路并进，为销售行动推波助澜、开疆拓土。

品牌建设是一个不断拓展的课题。起先它只是刻在商品上的一个符号，后来被应用于产品包装和广告宣传。整合营销理论出现后，所有营销传播的信息都要服从品牌策略，增强品牌效能。随着里斯、特劳特定位理论“消费者心智说”的提出，品牌越来越倾向于瞄准消费者的认知结构“开刀”，比如，针对记忆的“抢占第一”；针对分别心的“品类切割”；针对概念化的“跑马圈地”等。

品牌不但要完成支持销售的当下任务，还要担当企业发展的长期使命。所谓市场识别度、知名度、美誉度，消费者满意度、忠诚度、情感联系度、消费升级、产品组合等，都是品牌所要担负的认知任务。

六、认知任务

营销任务：不仅仅是售后服务，顾客关系管理是营销的一项重要任务。数据库营销，从顾客识别开始，却不能以销售完成结束，顾客价值的持续开发才是关键。

认知任务：“上一个消费者满意的故事，就是下一个最好的营销故事。”首先是如何让消费者满意？产品体验不出问题是前提，周到的售后服务是保障，品牌价值提升是意外惊喜。“看，高端人士也喝红星二锅头。”谁都希望自己的选择是对的。有惊喜，就有口碑，这是买家秀。作为营销者，如何讲好消费者满意的故事，这就是最好的卖家秀了。

之所以将营销传播称为“认知的战争”，是因为它具有企图性、侵略性和对抗性。营销促成交换的发生。这里所发生的不是物与物的关系，而是人与人的关系。营销者与消费者的关系绝不是“奴仆“与“上帝”的关系，否则就不存在消费者维权这件事了。营销者与消费者的关系是博弈关系：一方想赚更多的钱，另一方想尽可能地少支付代价。从理论上说，营销者是通过满足消费者的需求从而满足自己的需求。

然而，我们提供的是消费者真正需要的产品，还是消费者认为需要的产品？这种“认为”有多少来自消费者的自觉，有多少是营销者“使他们”认为的？

固话时代，普通消费者并没有对移动通信的需要；在模拟手机盛行的岁月里，迷恋“大哥大”的人们并没想过有一天非用触屏智能手机不可。你怎么会对不知道的东西感兴趣呢？

技术的进步、设计的创新会激发消费者的需求；新产品的诞生、替代品的升级满足的是消费者潜在的需求。但并非所有的“进步”对每个人来说都是进步。否则家中堆满“用不上”的东西该怎么解释？市场充斥“垃圾食品”又让人情何以堪？

对于喝惯了汽水和茶的我们，咖啡真的那么好喝吗？对喜欢黄酒和白酒的我们，啤酒和葡萄酒是怎样打开市场的？从什么时候起，我们不喝自来水了？矿泉水、山泉水、纯净水、蒸馏水就一定安全或有营养吗？如果说我们担心自来水有污染，那么普遍提供直饮水的欧美呢？一项研究表明，美国自来水的安全性完全不输于瓶装水，但越来越多的美国人由于担心水污染而改喝瓶装水，尽管美国瓶装水平均价格为每加仑1.22美元，费用是同等用量的自来水的300倍。2016年，全球瓶装水消费的人均支出为26.9美元，按此计算，目前全世界瓶装水销售额应该接近2000亿美元。

这一切，都拜营销传播所赐。

消费者要做到“只买对的，不买贵的”还真不容易。玩转性价比游戏是营销人的基本功，熟能生巧，巧能成精。

沃伦·巴菲特（Warren Buffett）说：“来自法国一个八英亩大的小小葡萄园里的葡萄可能真是世界上最好的，但我总怀疑，99%是道听途说，只有1%才是品尝得来的。”故事提升价值，此言不虚。

“好的葡萄酒都在海岸线上”，比如，法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨谷、南非开普敦。那么，谁是第七家呢？谁蹭谁得益。好概念一旦形成，不占白不占。

著名营销大师赛斯·高汀（Seth Godin）讲过这么一个故事：

乔治·瑞德（George Reid）是第十代吹玻璃工艺的传人，是传承这项历史悠久的工艺的艺术家。他的公司制造酒杯（有苏格兰威士忌杯、其他威士忌杯、咖啡杯、水杯）。

他与他的员工们深信，每一种饮料都各有一种最适合的杯子。“传递酒的信息，酒的香味与品位，要靠杯子的形状。用最佳方式将酒的信息传递给人类的感官是杯子的责任。”瑞德的网站上说。

评酒大师罗伯特·帕克（Robert Parker）对此不吝赞誉：“无论从技术还是享受的角度来看，最好的杯子都是瑞德制造的。他们的杯子对美酒的加分效果非常大，简直难以用笔墨形容。”

随着数百位酒类专家对瑞德的推崇，全球千千万万的饮酒者都相信，无论是一瓶两百美元的高级酒，还是不到两美元的廉价酒，用瑞德的杯子都会变得更好喝。

然而高汀认为，如果进行严格的科学实验，比如进行双盲测试，无论什么形状的杯子，对味觉的影响都是零。高汀说：“很明显，营销让酒变好喝了。”

当然，营销的认知战不仅仅是针对消费者的，更多的是针对竞争者或替代者。

同样卖啤酒，你卖正宗德国风味，我卖低度淡爽；你卖全球第一，我卖历史悠久。啤酒行业收购成风，大鱼吃小鱼，大牌大市场。一息尚存的地方品牌奋起反击，欧洲成立“小啤酒企业”联盟，宣称“风味多样化、文化本土化”才是啤酒文化的生命。

曾几何时，涤纶和尼龙一度成为服装面料的宠儿，把土布、棉布打得灰头土脸。曾几何时，大棚种植、反季节素果令人追捧不已。然而，老故事不死——“面料还是纯天然的好”，全棉全麻全羊毛，卷土重来；“有机素果，安全好吃”，以不是化肥和农药为噱头的素菜、水果直接卖出天价。

营销认知战，手段多样，对象复杂，波及广泛。

在认知战的武器库里，“谎言”“谣言”和“流言”属于常规武器中的大杀器。谎言是假话，谣言是广为传播的假话，流言是广为传播的真假难辨的话。

早在20世纪50年代，研究人员就发现吸烟会大大增加罹患致命性疾病的概率。然而直到今天，烟民们依然对此将信将疑，因为有很多“科学依据”可以对吸烟致死致残论进行反驳，而人们总是相信他们愿意相信的东西。殊不知，这正是烟草公司努力追求的效果。一直以来，烟草公司都在雇佣一流的科学家进行相关的研究，“其目标就是以科学对抗科学——或者至少可以借助于当前科学的缺陷和不确定性，利用可以左右人们对主要事件的注意力的科学研究来对抗科学。就像魔术师可以挥动右手，来分散公众对他的左手的动作的注意力一样，烟草行业愿意资助可以转移注意力的一切研究。”

类似的认知战，几乎波及任何领域。比如，碳酸饮料、快餐食品的有害无害之争；就“过度治疗”的问题，保险公司与医疗机构、制药企业形成对峙的双方，各方都雇佣了大量的科学家。

认知的战争并非全是诉求的腾挪、技巧的较量，更有着胆略的比拼、实力的角逐。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“一、二、三，田七”，这些广告有点无厘头吧？但人家就是敢投放，并且是全时段、全频道地投放，数年如一日，愣把广告语变成了销售咒语，有几家企业敢这么干的？

“黑人”“云南白药”“佳洁士”“高露洁”这四大品牌占据牙膏市场60%的份额，到超市看看他们阔气的陈列排面，就知道大牌不是那么好惹的了。