1.4 研究市场营销学的意义和方法
1.4.1 研究市场营销学的意义
1. 研究市场营销学是迎接未来营销挑战的需要
学习、研究市场营销学是知识经济时代的要求，是迎接未来挑战、适应未来环境变化的必然选择。对于企业而言，对于市场营销学的学习研究，无论怎么重视和强调都不会过分，不论是管理层，还是市场营销部门员工，甚至全体员工，都有必要学习和研究市场营销学。研究表明，能够建立学习型营销组织，善于学习、创新和运用新知识的企业组织将是最大的赢家。对于大学生创业而言，市场营销学的学习和研究更是必不可少的。此外，了解国家的各种政治、经济等活动都需要借助一定的市场营销知识和技能。
2. 研究市场营销学是促进经济发展的需要
应用市场营销能够促进经济总量增长，指导企业新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。市场营销学在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等问题方面，开拓了更大的市场空间。市场营销学能够为第三产业的发展开辟道路，个人创业过程中，需要学习和研究市场营销学，以便选择有发展前景的行业，避免投资失误，确立正确的未来发展方向。此外，经济持续发展需要有良好的动力和后劲，学习研究市场营销学对经济的可持续发展起着重要作用，它能够提高人们的思维水平和改进工作方法，为经济发展提供人才支持。
3. 研究市场营销学是促进企业成长的需要
企业发展除了需要良好的环境，还需要企业自我努力，而学习研究市场营销学能够为企业成长提供战略管理原则，为企业成长提供一整套竞争策略，为企业成长提供系统的策略方案，为企业成长提供组织管理和营销计划执行与控制方法。随着我国社会经济的不断发展，希望我国企业能够认真学习研究市场营销学，在未来得到更大的发展空间。
1.4.2 研究市场营销学的方法
在市场营销学的形成和发展过程中，学术理论研究界和企业管理界人士通常采用以下研究方法，展开对市场营销学的研究。
1. 传统研究方法
（1）产品研究法。
这是以产品为中心的研究方法，以产品为主体，对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等进行分别研究，主要研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析研究各类产品在市场营销中遇到的具体问题，但需耗费巨量人力、物力和财力，而且重复性很大。
（2）机构研究法。
它是一种以人为中心的研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点，即研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构，诸如代理商、批发商、零售商等市场营销问题。
（3）职能研究法。
这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售）、供给功能（运输与储存）、便利功能（资金融通、风险承担、市场信息等）以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。
2. 管理研究法
管理研究法是从管理决策的角度研究市场营销管理。与传统营销学的研究方法相比，它脱离了具体的产品和业务，而把市场营销管理的概念和规律（如营销管理的两个“4Ps”）抽象出来，将这些具有规律性的营销理论与企业的市场营销管理实践相结合，研究企业如何最有效地为目标市场服务，实现既定的战略目标。这种方法非常重视和强调营销战略、营销策略的制定，以及营销计划的执行、控制和调整等。
3. 系统研究法
系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法，从市场营销管理系统的角度出发，分析了各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系，认为系统各层次只有保持相互适应、协调和平衡的状态，才能使整个系统达到有序和平衡运转。具体来说，系统研究法认为企业、行业、社会环境等都是不同层次的系统，并且有相互制约、相互影响的作用，进而强调不同层次之间的变化会影响到企业市场营销。
4. 社会研究法
这种方法主要是研究企业的市场营销管理活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及付出的成本，主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动带来了社会经济繁荣，提高了社会及广大居民的福利；另一方面造成了某些负面效应，诸如污染社会及自然环境，破坏社会生态平衡。因此，我们有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应降低到最低限度的途径。近年来，市场营销研究方法都以实证主义方法论为基础的。实证主义是传统的西方哲学派别，又称实证哲学，其创始人是法国哲学家、社会学始祖A.孔德。其基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的唯一来源，只有被经验证明的知识才是科学。此研究方法强调感觉经验，排斥形而上学，认为通过对现象的归纳就可以得到科学定律。
营销学方法论不等同于营销研究方法或具体技术，它是对营销研究方法的系统研究和评价。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导，如商品学派和职能学派都是建立在实证主义的基础上的。实证主义的基本方法是因果关系陈述和概率统计关系陈述，但是在市场营销的过程中又充满了随机性，这一点与教育科学研究一致。实证主义强调知识的可观察性，如细分市场特征、竞争者行为、某一类消费者对某个具体产品的购买行为等，这些都是可观察的。长期以来，实证主义一直是市场营销研究的主要方法。我们研究营销学的方法基本就是观察（案例）——归纳（总结共性）——分析（案例中说明的问题）——判断（归纳出结论）——预测（提出指导性的意见）的归纳模式。