1.3 市场营销观念及其演变

市场营销观念是关于如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系的营销管理哲学。它是企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念、态度或思维方式。企业的市场营销活动是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行的。由于社会经济时代背景的变化，市场营销观念也是跟随变化的。

市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场；同时广大居民个人收入迅速提高，从而有可能对产品进行选择；为实现产品的竞争优势，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别，许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计图片。回国后他们专门修了一条14484米长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

1.3.1 传统市场营销观念的演变

19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义上的市场营销观念的出现。其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。从历史上看，它表现为以下5种基本类型。

（1）生产观念。

生产观念认为若消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。生产观念产生的时间为19世纪末至20世纪初，其产生的背景与条件为卖方市场，具体表现为市场的需求旺盛，供应能力不足。

20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。“生产导向”使T型车生产效率得到提高并降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

美国福特汽车公司的创办人为什么说：“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就只有一种黑色的”呢？因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，降低了汽车的生产成本，从而降低了福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。

（2）产品观念。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。产品观念产生的时间为19世纪末至20世纪初。产品观念产生的背景与条件是由于消费者喜欢高质量的产品。产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合市场，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场，然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要晚得多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到20世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网来推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确，必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能够买到定时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买的情况。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道（超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店，甚至地摊）大力推销。如今，产品观念仍被许多公司和企业家青睐，爱尔琴公司就是典型，其之所以在市场上受挫的根本原因就在于迷恋精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化，此即为“市场营销近视症”。在复杂多变的市场条件下，爱尔琴公司目光短浅，忽视了需求的变化，这是其遭受挫折的根本原因。

（3）推销观念。

推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若不进行积极推销，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，被称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。

推销观念产生的时间为20世纪30～40年代。该观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的基础上。一家美国皮尔斯堡面粉公司在20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”；30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。

但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。“以产定销”不是建立在满足消费者真正需要的基础上；因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

（4）市场营销观念。

市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现，形成于20世纪50年代。市场营销观念产生的背景与条件：买方市场的出现和确立。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的产生，是市场营销哲学质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

20世纪50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益追求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究之后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭。后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，打开了销路。

（5）社会营销观念。

社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的修正和补充。社会营销观念产生的背景与条件主要包括社会问题突出与消费者权益运动的蓬勃兴起。社会营销观念产生的时间为20世纪70年代。自20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足、企业的营销效益、消费者和社会的长远利益。例如，汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是它的食品虽然可口却没有营养，脂肪含量太高。其出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求的同时，其可能损害了消费者的健康，同时污染了环境，即它一味迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。市场营销观念的分类属性如图1.1所示。

生产观念、产品观念和推销观念是以企业自我为中心的观念，具有明显的局限性，而以消费者为中心的观念才是市场营销观念中的开放性观念，它摆正了企业与消费者的关系和地位，由此进而发展到以社会长远利益为中心的社会营销观念的产生。

1.3.2 现代市场营销观念的新发展

现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，并且注重社会长远利益的现代营销观念，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也深受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代竞争激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否创造出新的消费者需求，进一步拓展企业新的发展空间。

1. 大市场营销观念

大市场营销观念（Megamarketing）是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。其核心内容是强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。它将E.J.麦卡锡的市场营销4Ps组合即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）扩展为6Ps组合，即加上了2Ps：Political Power（政治力量）、Public Relations（公共关系）。菲利普·科特勒认为，一个公司可能有优质产品、完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效地开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing（市场研究）、Partitioning（市场细分）、Prioritizing（目标优选）、Positioning（产品定位）。不久，菲利普·科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个“P”，即People（人），意指理解人和向人们提供服务。这个“P”贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个“P”的成功保证。该“P”将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。

2. 关系市场营销观念

传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，自20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺—信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

3. 绿色营销观念

绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生。不少专家认为，我们正走向绿色时代，未来将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

4. 文化营销观念

文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。它反映的是在现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程中，文化渗透始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。日本学者本村尚三郎曾说过：“企业不能像过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐，现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了。”二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系；瑞士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭等，充分说明了企业文化是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

5. 整体营销观念

1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销。其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从十个方面进行。

（1）供应商营销：对于供应商，企业传统的做法是选择若干数目的供应商并促使他们相互竞争。越来越多的公司开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性。为此，企业要确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，并积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。

（2）分销商营销：由于销售空间有限，分销商的地位变得越来越重要。因此，开展分销商营销，以获取他们主动或被动支持成为制造商营销活动中的一项内容。具体来讲，一是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是进行“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。

（3）最终顾客营销：这是传统意义上的营销，指公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。

（4）职员营销：职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。职员对公司是否满意，直接影响着他的工作积极性，影响着顾客的满意，进而影响着公司利润。为此，职员也应成为公司营销活动的一个重要内容。职员营销由于面对内部职工，因而也称“内部营销”。它一方面要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。

（5）财务公司营销：财务公司提供一种关键性的资源——资金，因而财务公司营销至关重要。公司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信。因此，公司需了解金融机构对它的资信评价，并通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，这其中的技巧就构成了财务公司营销。

（6）政府营销：所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。为此，开展政府营销，以促使其制定对己有利的立法、政策等，已成为众多公司营销活动中的内容。

（7）同盟者营销：因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维持同盟者是同盟者营销需要解决的问题。公司必须根据自身实际资源状况和经营目标加以选择，一旦确定，就设法吸引他们进行合作，并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。

（8）竞争者营销：通常认为竞争者就是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当。这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是“竞争者营销”。

（9）传媒营销：大众传媒，如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受它摆布。为此，传媒营销的目的就在于鼓励传媒做有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。这就要求公司一方面与记者建立良好的关系，另一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。

（10）大众营销：公司的环境行为者中最后一项是大众，可见公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为获得大众喜爱，公司必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流，如资助各种社会活动、与大众进行广泛接触、联系等。

1.3.3 网络时代的全球市场营销观念

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务时代。新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，如“定制营销（Customized Marketing）”“网络营销（Network Marketing）”“营销决策支持系统（Marketing Decision-making Support System）”“营销工作站（Marketing Workstation）”等。

互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展对市场营销观念与行为产生了巨大的影响。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。EC（电子商务）环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务。网络使企业失去地理疆界，市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品、下订单、支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。

EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好、预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务”不再是富人的专利。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让顾客自己设计所喜欢的车型，并且可以由顾客自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。顾客通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到顾客满意为止。这种营销方式在现代市场条件下越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来有上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。

遵循着菲利普·科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中，这也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，则始终是一条主线，围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。