2.2 顾客价值

从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始的，不同的学者对顾客价值有不同的定义。例如Zaithaml认为，顾客价值实际上是顾客的感知价值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务的总体评价。这一概念包含两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡。顾客价值被认为是提高企业的顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉。顾客偏爱的是为其提供更多顾客价值的企业，他们会优先选择高顾客价值的产品或服务。从这个意义上说，企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，才能提高顾客忠诚度，保持竞争优势，因此对顾客价值的研究具有重要的理论意义和实际价值。

2.2.1 顾客价值的定义

在顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义。就单个情景的角度而言，Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。从关系角度出发，Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为：整个过程的价值=（单个情景的利得+关系的利得）/（单个情景的利失+关系的利失），认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。

从顾客感知和偏好的角度出发，Forrbis，Mehta（1981）认为顾客价值是指在已知核心产品与其他产品的综合信息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值。Zeithaml（1988）认为顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Woodruff（1997）认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。该定义强调了顾客价值判断中的3个重要因素：产品是实现顾客目的的媒介；产品是通过结果（顾客体会到的结果）的交付来创造价值，而非其固有特性；顾客对价值的判断极易受特定使用情境的影响。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。

从成本和效益的角度，顾客价值被理解为顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较，可以简单地将其概括为V=U/C。在这里，U为顾客得到的效用，简称为顾客效用；C为顾客付出的成本，简称顾客成本；V为顾客价值。当顾客认为其购买的产品“物有所值”时顾客价值应为“1”，即顾客效用等于顾客成本；当顾客认为产品“物无所值”时，顾客价值小于“1”，即顾客效用小于顾客成本；当顾客认为产品“物超所值”的时候，顾客价值大于“1”，说明顾客效用大于顾客成本。

从购买过程的角度，顾客价值被认为在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。这个定义拓展了以往定义基本上只聚焦于产品使用中或使用后的“获得与失去”间的顾客评估，它整合了期望价值和感知价值，并强调了价值来自于顾客学习的感知、偏好以及评估。

在其众多定义基础上，本文对顾客价值的界定如下：顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，顾客价值一般衡量为顾客的总价值与总成本之差。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。其具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币成本、时间成本、体力成本、精力成本之和。图2.2所示为顾客价值示意图。

2.2.2 顾客价值的特征

1. 顾客价值的主观性和个体性

顾客价值具有强烈的主观性，因为顾客价值并不是产品和服务本身固有的，而是由顾客主观感知的，是顾客心中的价值，是与产品、服务、品牌是否符合顾客的需求紧密联系在一起的。它与产品的购买和使用紧密相连，是消费者对产品或服务的态度和评价，不是产品或服务固有的，是一种主观感受。这种主观性也同时体现为个体性，即顾客价值也是因人而异的，对一个人有价值的东西对另一个人并不意味着有价值。这与顾客的个体特征存在着密切的关系，因为不同的顾客具有不同的个人价值观、个人需要、个人偏好、经验、教育和财务资源等，而这些特有的个人因素都会对其感知价值产生影响。基于顾客价值具有主观性和个体性，为了透彻理解顾客价值，企业就必须要考察顾客价值链，并对顾客的价值期望和感知进行深入和全面的探察。因为只有确定了顾客从企业的提供物中实际寻找的价值，企业才能把握准向顾客传递的利益的起点。

2. 顾客价值的情景依赖性

顾客价值是基于特定情景的。在不同的情景下，顾客的个人偏好和对价值的评价会有显著的差异。即使是同一顾客也可能在不同的情景中对同一产品产生不同的评价，即顾客价值与产品的特定使用情景具有高度的相关性。顾客的使用情景对顾客感知价值的形成起着重要作用，如果使用情景发生变化，产品属性、结果和目标及其相互之间的联系也会发生相应的改变。学者Ravald和Gronroos用一个汽车抛锚的例子描述了顾客价值的情景依赖性。当汽车在前不挨村、后不着店的地方发生故障，顾客会对收费很高而服务又很差的维修服务产生较高的感知价值。顾客价值的情景依赖性除了表现在同一产品或服务发生在不同情景时，也可能出现在顾客连续经历的不同产品的使用或服务的消费中，也就是说顾客在特定环境下的消费氛围会影响到他紧接着的另一消费过程的感知价值评估，这种不同情景的关联影响在服务类企业发生的比较多。

哈维·汤姆森用一个酒店消费和银行服务的例子说明了顾客价值的情景依赖性。当顾客经过长途跋涉将车开到酒店门口时，酒店的服务员立即引导顾客安全地停好车。当他进入酒店大堂时，酒店已经为他登记好入住手续，行李已经帮他拿到房间，这一切服务都令顾客有回家的感觉，这时顾客对酒店服务的顾客价值会有较高的感知。接着如果这个顾客再去附近银行取钱，这时顾客对银行服务的期望价值很自然地会受到他在酒店接受服务的影响，平时认为银行表现很好的服务此刻也许会感知不够好，而对银行的服务产生较低的感知价值。

顾客价值的情景依赖性是顾客价值区别于个人价值和组织价值的关键标志，后者指超越具体情景和产品的、持久的是非好坏观，而顾客价值依附于特定情景和具体产品，它既是客观的又是主观的。

3. 顾客价值的层次性

顾客价值对顾客而言并不是一个很笼统抽象的概念，实际上顾客会在不同的层次上分别形成感知价值，可见顾客价值具有清晰的层次特征。伍德拉夫（1997）提出了基于信息处理的认知逻辑的顾客价值层次模型。该模型认为，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能（第一层）。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望（最高层）。

4. 顾客价值的动态性

顾客价值的主观性在一定程度上决定了顾客价值必然是动态变化的，顾客消费经历的积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因素都在影响着顾客价值的动态发展。顾客价值的动态变化主要体现在3个方面：（1）顾客价值要素的此消彼长式的变化，即一些旧的要素逐渐消失，同时一些新的要素又会不断出现；（2）顾客对企业在价值要素的表现评价发生变化；（3）顾客价值要素的重要性的变化。导致顾客价值动态变化的因素主要分为4类。

第一类是时间要素。顾客在不同的消费阶段对价值的感知和关注因素是变化的。学者Vantrappen认为对同一产品的期望价值不仅仅因顾客不同而不同，同一个顾客在不同的时间所感知的价值也是不同的。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变中，他们的价值判断标准可能会变得越来越全面、抽象。如同买衣服，第一次购买注重舒适合身，第二次选购可能关注衣着的气质感，再后来可能注重对健康的影响等。顾客在整个顾客活动周期的不同阶段对价值有不同的评估标准，在购买、使用中和使用后各个不同阶段，顾客关注的焦点依次是产品属性、属性的结果和对达成目标的效用。很多实证研究都表明，顾客在购买产品的过程中对价值的感知与使用中或使用后对价值的感知是截然不同的。顾客价值的特征和决定因素随着时间在不断发生变化，促使顾客初次购买某产品的特性可能会有别于产品使用中价值评价标准，而使用初期价值评价标准有可能不同于长期使用中的价值评价标准。

第二类是需求要素。在不断满足顾客不同层次需求的过程中，顾客对满足其需求的价值要求是变化的。

第三类是触发事件要素。它是特定环境中的一个与顾客目标相关的刺激因素，不仅会影响到价值形式的变化，同时也会引起期望价值和价值判断的变化。

第四类是互动因素，顾客在产品或服务的消费中参与产品生产的程度会影响到价值感知的变化。

5. 顾客价值的相对性

顾客价值的相对性不仅包含因顾客个体和情境差异而形成的价值相对性，还包括在不同提供物间的价值比较。一种产品或服务的价值要通过同一个顾客比较另一种产品或服务的价值来作为参考，也就是真实的价值包括了对特定的个体而言不同物品的相对偏好。顾客价值不是仅局限于顾客自身的感知，而是用对企业提供的价值感知和竞争对手的相关价值提供物进行比较，从而做出价值判断。因此从这个角度上说，顾客价值是具有相对特性的。

2.2.3 顾客价值的分类

按照消费者选择行为的价值可将顾客价值区分为功能性价值、社会性价值、情感性价值、知识性价值和条件性价值。从顾客评价过程出发，顾客价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。从购买的时间出发，顾客价值分为实际感受价值和期望价值。在对顾客感知价值的维度研究上，顾客价值的维度有单一维度、双维度和多维度几种观点。顾客价值的维度从最初的单维逐渐发展到二维和多维，可以看出它越来越具体化，其维度也存在着共性。表2.2所示为顾客价值的维度表。

专栏2-2