2.1 市场营销管理

2.1.1 市场营销管理的概念

1. 市场营销管理

市场营销管理又称营销管理，是企业管理的重要组成部分，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目进行的分析、规划、实施和控制。营销学大师菲利普·科特勒认为市场营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。这一定义明确了以下3个要点：（1）营销管理的目标是维系和发展顾客；（2）赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略选择，创造、传递和沟通顾客价值；（3）营销管理的性质既是科学又是艺术。

市场营销管理是营销与管理的结合，重视解决如何做的问题。营销管理领域的价值和关注点并不在个别、单一职能和操作层面上，而是在总体、战略、系统和方法的层面上，是以顾客导向和顾客价值为中心，追求创新的商业模式和业绩效果。因此，为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平。然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。营销管理部门的设立是为了使企业达到更好的营销效果。

一般来讲，营销管理人员的工作任务就是刺激顾客对企业产品的需求，以便尽量扩大生产和销售。其实这只是一种狭义的理解。事实上，营销管理人员的工作不仅仅是刺激和扩大市场需求，同时还包括调整、缩减和抵制市场需求，这是根据需求的具体情况而定的。简言之，营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，市场营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。在现实生活中，企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求情况而有所不同。营销者通常要应付不同的需求情况，调整相应的营销需求管理任务。图2.1为市场营销需求管理的具体内容。

（1）负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销需求管理的任务是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客对该产品的形象认识和态度。

（2）无需求（刺激）：无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。市场营销需求管理就需要去刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来，设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实现刺激性营销。

（3）潜伏需求（开发）：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销需求管理的重点就是开发潜在市场，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。例如，人们渴望有一种味道好而对身体无害的卷烟，谁要能提供这种产品，就会立即获得极大的市场占有率。因此，营销任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品的服务，将市场上的潜在需求变成现实需求。

（4）下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销需求管理部门就应找出原因，重振市场。例如，美国铁路的客运量多年来出现需求下降趋势，这就急需有效的恢复性营销。实行恢复性营销的前提是衰退产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则必将劳而无功。

（5）不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销需求管理的任务是对该市场进行协调，即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化。

（6）充分需求（维持）：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间契合预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，市场营销需求管理只要设法保持现有的需求水平。

（7）过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销需求管理应及时降低市场营销，寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提价，减少促销，减少服务项目和供应网点等措施来减少需求。如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应当实行限制性营销。

（8）有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或服务的需求，就是有害需求。此时的营销任务是抵制和清除或消灭这种需求，实行抵制性营销或禁售。

2. 市场营销管理过程

市场营销管理过程也就是企业为实现自身任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤。

（1）发现和评价市场机会。

市场研究作为营销的起点，其作用是非常重大的。科特勒在《营销策略》一书中举了一个生动的例子：一位制鞋商想要了解一个遥远的南太平洋小岛的鞋类市场，他两次派人考察，分别得到“没有任何市场”和“市场大得不可限量”的回复。为了更确切地了解市场方向，他加派了一个营销人员了解详细情况。这个人员在分析了当地风俗习惯，同时和酋长进行深入谈判之后，认为“进军市场可行，投资收益不可小觑”，并用相关数据进行了说明。这位制鞋商认为这个加派人员的数据详细，调查深入，决定采纳他的意见，并最终获得了成功。这个例子说明公司只有通过市场研究，才能确定行动方向。

市场机会就是未满足的需要也就是潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须进行进一步的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收集市场信息，进行专门的调查研究，充分了解当前情况外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会（就是对企业的营销具有吸引力的，能享受竞争优势的市场机会）。市场上一切未满足的需求都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者或可能竞争者获得更大的超额利润。

常见的寻找市场机会的主要途径有：在公司内部寻找、请消费者寻找、通过中间商寻找、从竞争者产品中寻找、通过市场细分来寻找，等等。

（2）细分市场和选择目标市场。

企业选定符合自身目标和资源的市场机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定市场范围。企业无论是从事个人消费者市场营销还是从事产业市场营销都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样变动性及企业拥有资源的有限性所决定的。因此，企业必须明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的要求，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。企业首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。

（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算。

市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中包含的可控变量很多，可以概括为四个基本量：产品、价格、地点和促销。市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场的需求，可能自主决定产品结构、产品价格、选择分销渠道和促销方式，但这种自主权是相对的，要受到自身资源和目标的制约及各种微观和客观因素的影响。

市场营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。

（4）执行和控制市场营销计划。

市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。其执行过程包括5个方面。

①制定详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，企业应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。

②建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企业自身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。

③设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成功的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应。

④开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开展的，人员的考核、选拔、安置、培训和激励问题对企业至关重要。

⑤建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与管理风格相联系，一旦形成，对企业发展会产生持续、稳定的影响。

在营销计划的执行过程中，可能会出现些意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销战略控制是企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。企业在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。战略控制必须根据最新的情况重新评估计划和进展，对企业来说，这是难度最大的。营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

年度计划控制是企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。

盈利能力控制可用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力，帮助管理人员决定各种顾客群体活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率、存货周转率等。

效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制，通过对这些环节的控制以保证营销组合因素功能执行的有效性。

战略控制则是更高层次的市场营销控制，用来审计企业的战略、计划是否有效抓住了市场机会，是否与市场营销环境相适应。

2.1.2 市场营销管理的哲学及阶段性演化

1. 市场营销管理哲学

市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。有5种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及社会营销观念。

市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想，它是在一定的历史条件下产生的并随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上，可以说市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为5个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。该部分内容在第一章已经介绍，在此不再赘述。

2. 市场营销管理的阶段性演化

市场营销管理是动态的，随着环境和对象的变化而变化成长。菲利普·科特勒曾针对新经济和互联网的新环境，提出过适应营销的概念。在一般的意义上，从演化的角度，营销管理大致分为3个主要的进化阶段，即20世纪50年代的交易营销（Transaction Marketing）阶段、20世纪80年代的关系营销（Relationship Marketing）阶段和2000年后的合作营销（Collaborative Marketing）阶段。表2.1为市场营销管理的演进。

资料来源：改编自C. K Prahalad，and Venkatram Ramaswamy. Future of competition：co-creating unique value with customers [M]Boston，MA：Harvard Business School Press，Jan. 2004.

随着环境的变迁和营销实践的发展，营销管理又有了新的内容。英国著名营销学教授多伊尔在2000年所著的Value-Based Marketing一书中，从股东价值最大化的视角，认为营销就是通过开发与富有价值的顾客之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。基于价值的营销管理这一新的主体思想确立后，价值和品牌成为两个更突出的关键概念，而且地位和重要性不断上升。

价值营销（Value Marketing）是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。价值营销通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品牌资产，注重深入挖掘顾客价值。随着网络资源的广泛运用，以网络和价值网络为中心，越来越多的企业关注利用外部资源的引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。以顾客价值为中心的合作网络突破了单一公司的资源限制，建立起跨公司、跨行业的联盟，从而争取到共同分享的更大的顾客资产和市场。

2.1.3 市场营销管理理念和营销组合

企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的市场营销理念将提升企业的市场业绩。从市场营销组合策略的角度来说，市场营销理念如下所述。

1. 4P营销理念

1960年美国密歇根大学的杰罗姆·麦肯锡教授在其《基础营销学》（第一版）中，第一次提出著名的营销组合经典模型4P。4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。他认为企业的营销就是将产品和服务投放到特定的市场，以满足顾客需求的行为。该营销组合理念自提出以来，对市场营销理念和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理念中的经典。而且，如何在4P理念指导下实现营销组合，实际上也是企业进行市场营销前应认真思考的重要问题。

1986年，美国著名市场营销学大师菲利普·科特勒，针对当时世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本国本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是传统市场营销组合战略的不断发展。菲利普·科特勒提出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销策略在4P的基础上加上2P，即权力（Power）和公共关系（Publication），从而把营销理论进一步扩展。

2. 4C营销理念

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理念越来越受到挑战。1990年，美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重点调整了营销要素，用4C——Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的4P。

（1）Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的顾客价值（Customer Value）。

（2）Cost（成本）不单是指企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力精力消耗以及购买风险。

（3）Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理念强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。企业要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是顾客价值不可或缺的一部分。

（4）Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C理念认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

总体来看，4C市场营销理念注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业角度考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有如下一些不足。

① 4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，现代企业营销也早已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

② 4C理念虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③ 4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望产品质量好，价格低，特别是在价格上要求是无底线的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然要付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C理念需要进一步解决的问题。

④ 4C仍然没有体现既赢得顾客，又长期地拥有顾客的关系营销思想。它没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤ 4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，企业需要从更高层次以更有效的方式在自身与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

3. 4R营销理念

2001年，美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了新营销理论4R，分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

（1）Relevance：与顾客建立关联。

在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，企业需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

（2）Reaction：提高市场反应速度。

在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的愿望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

（3）Relationship：与顾客的关系在营销中作用越来越大。

在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

（4）Reward：营销的源泉。

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4R理念有如下4大优势。

① 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。

② 4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，其提出了如何建立关系、长期拥有顾客、保证长期利益实现的具体操作方式，这是一个很大的进步。

③反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

④“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

4R最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。当然4R也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。

4. 4S营销理念

4S营销理论则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向，包括满意（Satisfaction）、服务（Service）、速度（Speed）和诚意（Sincerity）。

（1）满意是指顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

（2）服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动他们；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，即“顾客是上帝”；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，要以好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化加大建设力度。当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到为顾客提供体贴入微关怀的服务。

（3）速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来更多顾客。

（4）诚意指要以发自内心的真诚来服务顾客。要想赢得顾客的心，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

4S营销理论要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说，要达到让消费者满意并树立起企业独特品牌形象，具有相当大的难度，需要企业从方方面面进行努力。

专栏2-1

5. 4V营销理念

4V营销理论以维护顾客忠诚度为核心，包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。

（1）差异化。所谓差异化是生产企业凭借自身优势，在生产、销售、广告和售后服务方面明显优于市场上现有产品，形成差异。

（2）功能弹性化。功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。20世纪90年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，以致功能缺乏弹性而导致营销失败。

（3）附加价值化。企业通过将高新技术、品牌、文化、创意营销植入产品，使原有产品获得高附加价值，以提高市场竞争力。

（4）共鸣。它是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新，使消费者获得最大程度的满足，实现价值最大化。

4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等来满足消费者的情感需求。