1.4 软文的载体

1.平面媒体中的软文

报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度地传递信息，相对而言，表现形式不再有优势。但是平面媒体的公信力是其他新媒体所不具备的。

这些媒介上的软文，需要各个媒体的审核，不同的媒体审稿标准不同，选择这些媒体作为软文载体，在撰写方面要下足功夫，须提前研究所投放媒体的选题偏好、媒体风格、媒体的读者群及费用预算等。如图1-6所示，五粮液的平面软文。

图1-6 《京华时报》2016年9月30日003版

2.非正式出版的基于印刷、打印形式载体中的软文

这类载体主要指政府、企业自己印刷的宣传册、DM杂志、企业内刊等。这些载体上的软文没有较严格的审核标准，一般是政府、企业自己内部的流程，通常只要符合政府、企业内部要求和需要就可以。

但是，即便是这些载体上刊登的的软文，也要注意和硬广区分开来，如图1-7所示。

3.硬广告中的软文

这里的硬广主要指户外广告、平面媒体广告。这类硬广中的软文，除了文字要符合广告设计的原则之外，还要承担软文营销的目标功能。这类软文一般文字不多，但短小精悍，言简意赅，要求字斟句酌，精益求精，避免华而不实，实现目标才是重点。图1-8所示为硬广中的软文截图。

4.博客中的软文

博客是继E-mail、BBS和IM（即时通信）之后的第四种网络交流方式，博客是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络日记，是信息时代的麦哲伦。通过博客，既让自己学到很多，也让别人学到更多。相较于其他载体来说，虽然博客现在关注度已经下降很多，但是博客中的软文相对比较轻松，可以多角度、多形式地撰写，只要符合相应的圈子文化即可。同时篇幅也没有太多的限制，只要把想表达的观点阐述透彻即可。

由于博客没有固定的访问量，博客文章的访问来源可能是博主的好友、圈子、搜索引擎，因此博客中的软文在软文营销的实施过程中，还可以承担关键词优化的重要责任。必须注意的是，如果一篇软文在网络媒体上投放了，就不要原封照搬放到博客上，这样会降低百度收录网络媒体上该篇软文的概率，而且如果读者再次从博客上看到原文章，信任度也会大打折扣，影响软文的投放效果。

近两年，随着微博和微信的快速崛起，有很多人认为博客营销没价值了。根据笔者在操作软文营销中的经验，博客软文对于SEO依然有价值，单纯吸引粉丝和转发，不如微信和社群来得快。不过可喜的是，如今的微博和博客早已经实现了一键分享功能，可以相互打通。

如图1-9所示，博客中的文章可以一键转发到微博。

图1-9 徐茂权博客截图

图1-10所示为新浪微博中的长微博工具，可以把博客中的内容变成图片以附件形式自动发到微博上，这个应用比较方便。同样，微博上的内容也可以同步到博客上来。

5.微博中的软文

微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过Web、WAP等各种客户端组建个人社区，最初以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性和随意性。由于长期以来每条微博一般都限制在140个字符，去掉标点符号，文字没有多少。不过目前微博已经开始了长微博服务，字数上不再受限。

微博中的软文十分考验写作者的功力，要么感性，要么有趣，要么热门，要么经典。否则，没有人去阅读，没有人去转载。由于微博的特殊性质，微博中的软文要特别注意及时回复粉丝和好友的反馈，微博软文撰写也要多做创意和分享，在保证微博软文质量的前提下，一个是尽量去@名人，另一个就是许诺某种利益，引发广大网友的议论和转发。

图1-11 微博中的软文截图示例

6.微信中的软文

自2011年1月21日，腾讯公司推出微信这一社交平台以来，已历经多次版本更新，目的是通过不断优化，加强微信的互动性。也正是因为微信的这种强互动性，据2016年微信数据报告，微信月活跃用户近8亿。面对如此庞大的用户群体，商家们陆续将目光从微博营销聚焦到微信营销。

微信与微博最大的不同在于微信中的好友大多是熟人，或者是朋友的朋友。因此，微信中的软文比微博中的软文更有可信度，也更容易产生效果。微信中的软文可以比微博中的更“软”一些，分享性、趣味性、经典和感性同样是微信软文的魅力所在。

7.论坛中的软文

作为软文的载体之一，论坛可以用作普通的宣传活动方式使用，也可以针对特定的目标组织或者特殊人群进行重点宣传活动。论坛宣传能够表达出很好的深度，甚至引发现场的购买风潮。论坛可以延伸深度，比较容易激发消费者的认同以及心理上的共鸣，进而出现购买或消费的行为。

不过，论坛虽然是版主说了算，但论坛中的软文一定不能太像广告，否则会面临随时被版主删除的问题。相比其他载体，论坛是一个言论相对自由的地方，因此软文的用语不要太书面化，尽量多用时尚网络语言，迎合广大网友的言论习惯，并以更为委婉的形式将想要表达的内容传递给读者。

论坛中的软文与其他载体的不同之处还在于，发布完之后可以顶帖。如果帖子创意很好，再加上成功顶帖，就会成为热门帖子，甚至被版主置顶，这样效果就会事半功倍了。

如图1-13（a）所示，新浪论坛中的这篇2016年9月30日发布的论坛软文，1天阅读量就达到了6万多次。

如图1-13（b）所示，这张截图仍然是该篇软文节选，显然是华尔街英语的软文。

8.网络媒体软文

网络媒体被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势于一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，同时还具有即时性、海量性、全球性、互动性以及多媒体性等鲜明的“个性”特点。

目前，网络媒体主要分为全国门户、地方门户和行业门户等，他们对软文的审核标准差别也较大。新浪、网易、人民网等媒体，很多频道对软文发布要求相对严格。网络媒体软文很多都是为了搜索引擎的抓取，因此，软文标题优化成为软文推广的重点，软文标题通常也需要将优化关键词纳入其中，增加搜索引擎的抓取率。

图1-14 百度检索“胡子哥山茶油”关键词截图

9.其他载体

如传统平面媒体、车衣、户外伞等其他创新的形式。特别值得一提的是，二维码如今应用比较广泛，扫码阅读软文也是一种新的延伸形式。本书前面小节大家可以尝试手机扫码阅读软文。