第一节 源远流长——营销心理学的发展概述

一、营销心理与营销心理学的基本含义

“营销心理”是指市场营销活动中的客观现实在广大消费者以及营销人员头脑中的主观反映。这一定义包含了两个核心概念：客观现实和主观反映。市场营销活动中的客观现实主要包括三类因素：第一类是营销企业所提供的产品、服务，以及产品说明、定价、广告、分销、人员推销等，这类因素就是营销因素；第二类是消费者本身的社会地位、经济状况、消费需求和购买动机，以及一些其他的因素，如消费者的性别、年龄、偏好等，这类因素就是个人因素；第三类因素就是由社会文化背景、政治经济发展状况等构成的外部影响因素。这就是说，上述三类因素就是影响市场营销活动成效的“客观现实”。这些客观现实必将在与营销有关的人们身上产生一定的认知的、情绪的和意志的反映，并且会导致人们一定的行为反映，如对产品信息或广告的注意、知觉、了解、偏好、欲望和购买行为等就是一些具体的反映。这些反映是不同于人们照镜子时镜子所产生的那种机械的反应。因为照镜子时出现的反应是人或物体原有形象的复制，而人头脑里产生的对那些客观现实的反映已经具有包含一定的创造性的加工性质，它并非是对客观现实进行原封不动的“形象复制”，而是一种创造和复制的有机结合，因此把它们叫作“主观反映”。

营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。如果说在卖方市场上因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照营销心理规律去开展市场营销活动了。尤其是消费心理与行为规律更是现代市场营销活动的理论依据，如果不对其进行深入的研究和把控，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。因此，一切新产品的设计和生产，一切人员销售活动和非人员销售活动，都必须以现代营销心理规律作为行动指南。

由此可见，营销心理学是研究市场营销活动中广大消费者以及营销人员心理活动特征和行为规律的一门学科。这一学科通过对消费者的心理特征与行为规律进行有效解读，从而便于人们深入理解消费行为的内在规律性。

营销心理学研究的基本主题可以概括为四个方面，即消费者的特征辨析（WHO）、消费者的心理行为（WHAT）、如何解释消费者的行为（WHY）、如何影响消费者（HOW）。

二、营销心理学的兴起及其历史溯源

营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用学科。其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。营销心理学产生于20世纪60年代的美国，至今仅有50多年的历史，因此它还是一门很年轻的学科。但就其历史渊源来说则可追溯到19世纪末。这门学科的历史虽极为短暂，却有一个漫长的过去。纵观营销心理学的发展史，我们可以大致把它划分为如下五个阶段。

1.第一阶段：营销心理学萌芽期（19世纪末至20世纪初）

这一时期市场的基本特征是，资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀，市场基本上为求大于供的卖方市场。因此，在企业管理中生产观念占据主导地位，企业奉行“我能够生产什么就卖什么”的经营观念，完全忽视了消费需求研究和其他营销手段的配合。不过后来由于竞争的加剧和劳动生产率的迅速提高，致使某些企业出现了一定程度的产品销路问题，因此迫使一些经济学家和企业着手研究产品的销售问题，而其中的重点又是广告术，希望通过有效的广告宣传解决产品的销售问题。

1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查法就消费者对广告及其所宣传的商品的态度与看法进行了研究。1901年，美国心理学家斯科特在西北大学建立了一个心理学实验室开始着手对广告心理学进行实证研究。此后，他陆续发表了19篇文章，论述广告心理学问题，并于1903年把这些论文汇编成《广告理论》一书出版，强调心理学应该而且确实可以在广告科学的发展中发挥重要的作用。他还提出心理学不仅可应用于广告方面，而且还可以应用于各种产业问题的研究上。学术界一般认为，《广告理论》一书的问世标志着广告心理学的诞生，同时它也被看成营销心理学的雏形。

此后，斯科特又发表了一系列的文章，论述在工商业中应用心理学原理解决动机激励和劳动生产率的提高问题，并于1908年出版了《广告心理学》一书，这在建立系统的广告心理学的道路上又迈出了一大步。同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格也开展了广告心理学方面的实证研究，对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。

随后，越来越多的心理学家和市场营销专家开始注意研究心理学知识在市场营销中的应用问题，并出版了世界上第一本以“Marketing”命名的教科书。这一时期的研究重点是广告心理学，这是营销心理学的初创期。这一时期营销心理学的主要特点是：研究范围比较单一，主要局限于广告心理学的研究；学科自身没有明确的理论原则和体系，也还没有出现现代市场营销的一些基本观念和原则；实践运用上仅限于大学课堂，尚未得到社会和企业的认可。

2.第二阶段：营销心理学成长期（20世纪20年代至40年代末）

进入20世纪20年代以后，随着垄断资本主义商品经济的飞速发展和市场竞争的日益加剧，商品销售出现了前所未有的困难。于是，商品推销工作和推销技术受到了人们的特别重视，销售第一次被看成与生产同等重要的环节；“推销观念”成为企业经理的管理理念，信奉“我卖什么人们就会买什么”的营销观念；推销机构和推销人员成为企业最受重视的一个重要部分。这种局面极大地促进了营销心理学的分支之一——销售心理学的发展。

美国西北大学的贝克伦在其《实用心理学》一书中分两章专门论述了销售心理学的问题，指出了解消费者的消费需求是搞好推销工作的核心环节。这一时期的特点是：研究范围有所扩大，但重点是销售心理学的研究，尤其是推销术备受重视；理论上仍然局限于推销观念的范围之内；实践应用范围已扩大到企业界，但主要局限于流通领域，尚未对潜在的市场需求和生产领域进行研究。

3.第三阶段：营销心理学发展期（20世纪50年代至80年代初）

这一时期营销心理学的研究特别繁荣。由于第二次世界大战后西方各国经济由战时经济转为民用经济，加上科学技术的飞速发展，极大地促进了市场经济的发展。西方各国社会生产力得到了前所未有的提高，买方市场全面形成，市场消费需求变得异常复杂，企业面临着更为严峻的考验，于是形成了“以消费者为中心”的营销心理学观念，并以此为核心形成了营销心理学的概念、原则和理论体系。应该指出的是，这段时期出版了大量的营销心理学专著，发表的学术论文更是汗牛充栋。据统计，仅1967～1976年这10年间，美国就发表了一万多篇消费心理学方面的文章。

此外，专门研究营销心理学问题的各类刊物陆续创刊，如《广告研究》《市场研究》《消费者研究》《市场》《市场调查》等杂志。这一时期的主要特点是：营销心理学的研究范围从流通领域向前拓展，进入了生产领域，消费者的消费动机、态度、消费人格和购买习惯等一系列问题都成为营销心理学家的研究对象；营销心理学因此也由专门指导流通领域中的销售过程的参谋，发展成为参与指导企业经营决策的一门学科；在研究方法上也更强调动态的整体研究，实验法受到了人们的推崇。

4.第四阶段：营销心理学整合期（20世纪80年代至21世纪初）

进入20世纪80年代以后，随着市场竞争更趋激烈、营销环境的不断变化，以往的市场营销观念、理论和方法已逐渐无法适应营销实践的实际变化，由此产生了“大市场营销观念”和“全球市场营销观念”。

所谓的“大市场营销观念”，其核心思想是强调企业不仅要适应外部市场环境，同时还要有意识地利用经济的、心理的、政治的和公共关系的等营销手段主动去改变和营造外部经营环境，使之朝着有利于企业的方向发展。所谓的“全球市场营销观念”，其主要观点是强调企业要适应经济全球化的趋势，要求企业从整个世界角度去安排自己的全部营销活动，打破原有的国界概念，抛弃落后的本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，通过适当的分工合作重新配置有限资源，以最低的成本、最优化的市场营销去满足全球市场需求，从而达到最大幅度地降低成本、提高整体营销效益的目的。

在上述新的市场营销观念的指导下，市场营销实践及其相关的理论研究工作都得到了突飞猛进的发展。这一时期营销心理学的主要特点是：理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化，更注重因果关系的分析和探讨；多学科综合研究的方针逐渐深入人心，尤其是与社会心理学、跨文化心理学、社会学和人类学的联系越来越密切；研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛认同，并成为企业进行营销活动的理论依据。

5.第五阶段：营销心理学变革期（21世纪初至今）

进入21世纪后，营销心理学的发展趋向表现为：第一，研究角度趋向多元化，即从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度开展研究；第二，研究参数趋向多样化，即涵盖了社会心理、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等诸多变量；第三，研究方法趋向于定量化，即充分运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段开展相关研究，以深入揭示各变量之间的内在联系；第四，研究范围趋向全球化，即日益突破了国家、民族的界限，跨文化研究特征日益显现。

三、营销心理学的研究对象及其意义

营销心理学应该着重研究与分析在市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性。这里所指的人，应局限于营销过程各方面的参与者，其中既包括营销者个人和消费者群体，也包括消费者个人和消费者群体。从现象上看，营销过程的关键是商品，而从深层次看则是营销者与消费者之间心理与行为上的沟通，及其相互作用的结果，因而只有深入研究营销过程中人的心理与行为活动的规律性，才能找到促进营销的最有效的方法与策略。总之，作为一门研究在市场环境中消费者的心理活动现象及其行为规律的新兴学科，营销心理学通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，为现代企业提供了基于现代心理学视角的精准化的市场营销理论。

营销心理学自20世纪80年代中期从西方引入我国，已经过了30多年的发展历程，实践表明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展营销心理学的研究具有重要的理论与现实意义。这具体表现为以下四个方面。

（1）有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

（2）有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

（3）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

（4）有助于推动我国融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业及其产品在国际市场上的竞争力。