以用户需求为核心制作内容

在上一节中谈到了运营需要自主编辑部分内容，这部分内容应当丰富有趣，而且以生动的形式展现，才能对新用户形成较大的吸引力。不仅如此，运营还应当注意持续编辑生成对用户有价值的内容，要与产品的“基调”和价值观相吻合。

不过，运营虽然也需要进行编辑的工作，但并不等同于“内容编辑”。“内容运营”的内涵是大于“内容编辑”的，后者只是将产生内容作为自己的重点工作，像收集材料、编写稿件、发布排版等都属于内容编辑的任务，而内容运营则主要对用户负责，通过策划、编辑、发布、优化、推广、传播内容来打通产品和用户之间的关系。因此，内容运营在生成内容时应当注意从宏观的角度出发，考虑到整体的效果把控和预估，而不能仅仅将目光局限于自己制作的文案、图片、视频等内容上。

也就是说，即使是从零开始的运营，也不能满足于只做内容编辑的工作，因为这对于产品和个人的成长都是远远不够的。运营在生成内容的同时，要考虑到内容的质量是否满足用户的消费需求，有没有可能实现用户数的快速增长。

2012年5月上线的母婴类网站辣妈帮是一个女性分享备孕、怀孕、育儿、时尚、情感、美食、购物、健康等话题的大型社区，网站界面如图2-3所示。这款产品运作时间不长，就受到了用户的热烈欢迎，还于2014年11月获得“中国创新成长企业百强”的荣誉。

辣妈帮在内容运营方面十分注重用户的实际需要，因为面向的用户是育龄女性，因此初始内容以全方位专业的科学备孕知识、孕期健康常识、婴儿护理、产后康复、早教等用户最为关注的知识为主。为了方便使用，辣妈帮还收集了大量孕期食谱、产后食谱、婴幼儿辅食食谱、预产期计算器、宝宝起名大全等具有实用性的工具资料，为用户提供了参考和便利。

运营通过对访问数据、注册用户数、留存率、页面停留时长等数据分析来策划和编辑内容，比如策划一些辣妈们感兴趣的专题，或者对稿件质量进行管理，如果稿件的流量不理想，运营就会修改标题。如果标题修改后流量没有上升，加上内容确实价值不高，就会将稿件及时撤换掉。另外，让用户大为称赞的是辣妈帮的个性化内容推送，辣妈帮实行“千人千面”的推送办法，让用户打开网站，看到的是符合自己兴趣爱好的个性化、人性化的页面，让用户停留的时间更长，点击率更高。

辣妈帮在内容运营上注重以用户需求为核心，通过研究用户的行为习惯，调整内容运营的方向和思路，这些做法不仅使产品定位更加明晰，而且还营造出了内容丰富、实用、科学的社区氛围，因而能够得到用户的认可和支持。

对于新手运营来说，一开始面对网上五花八门的信息可能会有无从下手的感觉，不知该如何制作有价值的内容。这里提供几点要求供大家参考。

1．内容体现出行业高度

对于互联网从业者来说，用户能够关注你的产品，一定是因为产品本身的品质、调性吸引了他们，或者说产品内容体现出了专业感、行业高度。比如“辣妈帮”是母婴类知识的专家，“去哪儿”是自助旅游方面的专家，“混搭帮”是穿衣搭配方面的专家等。这些网站或APP的内容运营人员通过独立策划和制作一批优质、重要的内容，达到了满足用户需求和传递产品调性的目的。这些内容在选题角度、标度文案、内容编排的质量都能够体现产品的价值，提升了用户的阅读体验，还对打造产品品牌、形成良好口碑起到了不可或缺的作用。

例如，“辣妈帮”首页的“辣妈知道”栏目，其中的很多文章由网站内容中心提供，在专业性、实用性、科学性上都有可圈可点之处。一篇标题为《宝宝咀嚼能力差？多是过度呵护在作怪！》的文章用简练的文字总结了宝宝咀嚼能力不足的表现以及造成这些问题的“罪魁祸首”，同时向辣妈们提供了一些富有可行性的建议和小贴士，能够让用户在阅读学习之后获得不少裨益。

2．保持内容持续新鲜

流量无法提升、用户留存率低，有时可能与内容的陈旧、枯燥有关系。在当今互联网信息呈现爆发式增长的同时，任何一种产品都应当注意保持内容持续更新，只有这样才能够让用户在每次使用时都能得到不同的感受，也会对各种耳目一新的内容产生兴趣。不仅如此，经常更新优质内容，还能够在搜索引擎上提高权重，获得更好的曝光率及知名度。

此外，产品的内容应当紧跟当前形势，贴近社会热点，才不会给用户以“落伍”的感觉。为此，很多媒体平台的内容运营都采取了“三班倒”的形式，为的就是能够对最新的热点信息做出及时的反应，而不至于错失产生优质内容的良机。只有内容“鲜”，产品才能“活”起来，这一点即使对于非资讯类的产品也是非常重要的。

3．内容要尽量丰富、生动

对于产品运营，我们提倡聚焦核心功能，少即是多。而在内容运营方面，则恰恰相反，要做尽量丰富、生动的内容。也就是说，要用内容丰富产品、生动化产品。如要有用户喜欢的内容、专业化的内容、娱乐化的内容、社会热点内容，还要有体现产品特色的栏目和内容，如果有可能的话，多一些稀缺、难找的内容会让用户更加受到诱惑。

不过需要提醒的是，运营在丰富内容的同时，还需要注意“有所为有所不为”，不能为了盲目吸引用户眼球就刻意选择一些低俗、不健康的内容，或是复制粘贴自己认为不错的内容而不做任何修改，这样的低价值内容对于产品成长来说毫无帮助，还会影响到用户的体验，应当坚决避免。

4．内容要占领更多的用户场景

“用户场景”这个词语越来越多地进入我们的视野，就内容运营来说，不仅要考虑用户的需求和体验，还应结合用户使用产品的“场景”来制作内容。

比如碎片化的信息可以满足用户等公交、坐地铁、吃午饭这种短时间的产品需求，而用户行走、工作时可能需要使用音乐类的信息，在用户休闲时则可能需要视频类的信息。所以内容运营也要考虑到这些不同的场景，尽可能展现不同形式的内容，图文并茂，配合音乐、视频等多种形式，争取让自己的产品占领用户生活、工作、学习的更多场景，让用户对产品的依赖性不断提高。

5．内容需要有互动性

若要提高用户参与的积极性，增加他们对产品的黏性，在内容上提高互动性可谓是一种很好的方法。如美国的一个新闻聚合网站BuzzFeed就设置了个人风格在线测试的内容，吸引了大量用户点击参与。用户觉得这种类似游戏的测试非常有趣，而且对网站的参与感和满意度都有所提升。

类似这样的例子还有很多，常见的交际性互动内容还有投票、问卷调查、评论、评价、虚拟现实等，像某服装品牌的官方网站就提供“虚拟试衣间”的互动功能，用户只要输入自己的体型数据，就可以在“试衣间”里生成一个与自己身材相符的模特，并在线试穿各种服装，满足了用户足不出户就能观看到试穿效果的需要，而且让用户感觉十分新鲜有趣，参与的积极性很高。

除了上述这些要点外，内容运营在制作内容时还要注意一些基本的细节问题，如内容的排版、审核、配图等，这些细节看似无关紧要，却会影响内容最终呈现的效果。如果用户看到排版错乱、错字连篇、配图无关的内容，对产品的印象就会大打折扣，即使内容本身质量不错，却会因为这些细节工作不到位而被用户抛弃。因此内容运营者一定要引起足够的重视，保证每个环节都能执行到位。