内容初始化，构建产品的价值观

在完成了对内容定位的任务之后，内容运营可以将精力集中在内容初始化的工作上。所谓内容初始化，就是要整理出基本的内容框架，然后筛选并填充早期的内容，确保产品上线后内容得以正常流转并显示给目标用户。

需要注意的是，这些初始化的内容通常决定了产品的调性，是产品价值观的集中体现，决定了产品在未来的发展方向，因此一定要尽早制定出相应的标准。什么样的内容是适合产品价值观并可以展示给用户的，什么样的内容是不合适且应当排斥的，这些都应该在产品上线之初甚至产品策划阶段就应当形成框架，便于内容运营者今后开展工作。

2010年12月中旬，知乎开始投入运转。团队的最初定位是打造一个与众不同的问答社区，在专业性、知识面上都能体现出一种精英格调。为了实现这种定位，在进行内容建设时，知乎团队除了自己分享一些专业性的IT方面的知识外，还从自己的社交圈里想办法寻找到业内知名人士参与，包括有创新工场的李开复、人人网创始人王兴、真格基金创始人徐小平、腾讯CEO马化腾等一批著名的互联网精英。知乎采用向这些精英人士提问并获得回答的方式获得了最初的一部分高质量内容，如李开复就在2011年3月非常认真地回答了“为什么选择在那个时候离开谷歌”这样的问题，并且得到了很多用户的赞同和评论。而腾讯的一些员工也踊跃加入了“听说马化腾经常会直接回复普通员工的邮件，其中令你印象最深刻的是哪一封？”这样的话题讨论，其中最热门的回答因为认真、专业、细致，赢得了超过2100个赞同数。

为了保证初始内容的质量，知乎还采用了邀请制度，通过严格的审核邀请业内人士注册加入，其中以国内IT、互联网创业、投资金融方面的人才为主，以这样的方式，知乎上线一个多月，就产生了8000个问题和2万个优质的回答。

由于知乎的内容初始化注意做到了专业、精深、高质量，因而赢得了更多用户的推崇。而新加入的用户在社区规范化的良好氛围影响下，也不知不觉地严格要求自己，争取产生出更多更高质量的答案，以获得其他用户的支持和肯定。为了鼓励高质量内容产生，知乎采用了投票模式，如果某位用户的回答获得了较多的“赞同”票，就会出现在问题正下方的首位，有更高的曝光率，这对用户也是一种很好的鼓励。优质内容的知乎如图2-2所示。另一方面，知乎的每一位注册用户还有一个PR（人品）值，也是对用户回答质量的一种评价形式，当用户产生了高赞同数的优秀回答，PR值便会上升，同时问题下方的答案排序也会提升；而当用户发送了无效回答或垃圾信息，PR值就会降低，有些无效答案还会被系统直接隐藏，这也在一定程度上帮助知乎过滤了低质量的内容，保证产品在用户心目中的形象不会被破坏。

图2-2　注重优质内容的知乎

从知乎的内容初始化可以发现，这个团队从一开始就有十分明确的内容定位，同时对内容的规范化和标准化有很高的要求，为了产生早期的优质内容，更是想尽了千方百计，而这些努力并没有白费。目前知乎已经拥有了极高的口碑，各行各业的精英通过这款产品分享彼此的专业知识、经验和见解，截至2015年3月，知乎已拥有1700万名注册用户，月独立访客接近1亿次。

分享知乎的成功经验可以使我们得到许多有益的启发，在产品上线前和上线初期，应当根据之前的内容定位做好内容的梳理和准备工作，想清楚怎样用最初的内容去赢得用户的留存，并逐渐从运营产生内容过渡到用户自主生成内容。这其中有几种内容建设的方式是最有效也是最快捷的。

1．运营自主编辑内容

作为运营人员，首先要对自己从事的行业以及用户的需求深入了解，再想办法从用户感兴趣的话题入手编辑内容，以引起用户的共鸣。如果新手运营对自己编辑内容的工作感觉困难，也可以到其他社区、论坛如豆瓣、天涯、人人发帖或直接私信邀请优秀的人才来编辑内容，或者邀请线下有相关经验的文字编辑来制作精美的内容。

初始内容具备之后，运营还需要将有代表性、反映产品价值观的内容推荐到各个导航页面的显眼位置供用户在第一时间阅读。同时也要尽快制定内容的标准，像发帖获得积分、积分与等级挂钩以及不同等级用户组的权限划分等都应当尽早成文。如可以参考百度百科的做法，用做任务的方法做好新手引导的工作，通过视频、文字的方式对新用户进行指引，帮助他们快速了解操作方法以及内容标准。

2．团队成员头脑风暴

什么样的内容最适合自己的产品和目标用户，这个问题的答案团队成员应当是最清楚的，因此初始内容也可以有一部分由团队成员通过头脑风暴来生成。特别是产品的创始团队自身就有着丰富的运营经验，对发现和制作用户喜欢的内容都很有心得，由他们来引导和生成初始内容是最合适的。

2015年6月上线的花椒直播的创始人田艳女士就有超过10年的内容运营的经验，她会依照自己的工作习惯，迅速覆盖所有内容，再观察用户的选择，每隔一段时间进行一次调整。另外，花椒直播还有一个8～10人的内容运营团队，他们都有多年在传统媒体或线上媒体工作过的经验，擅长新闻采访、稿件撰写，在花椒直播发展早期提供了很多优秀的内容，吸引了大量用户。

3．从社交圈中邀请达人参与

为了提高产品的号召力，提升内容的价值和影响，内容运营还需要多多运用自己的社交圈，想办法与业内的名人、明星、精英、权威人士产生联系，并邀请他们成为注册用户，并提供一些高质量的内容。这方面的内容不用太多就可以发挥出非常明显的效应，对普通用户来说能够产生强大的吸引力，并且也在无形之中提高了产品的格调，为产品今后的长远发展奠定了基础。这方面最为突出的案例就是前述的知乎邀请李开复、周鸿祎、徐小平等名人参与问答而产生了明星效应，并奠定了知乎的专业性基调。

4．培养核心用户贡献内容

随着产品的上线、用户的进驻，内容运营也要将工作的重点转为鼓励用户发表内容，如果用户只是浏览内容，却不进行互动评价，也不主动生成内容，产品的发展前景就堪忧了。所以，内容运营要培养自己的核心用户，并鼓励他们留下精品内容，如举行有奖征稿或给予文章加精、首页推荐、颁发勋章等活动，使用户不断获得被肯定、被赞赏，激发他们贡献内容的积极性。而这些活跃度高的种子用户又能凭借自己的影响力，吸引更多目标用户，并能够培养出良好的产品氛围。

需要提醒的是，内容建设的思路有很多，运营者可以同时各种思路并用，不一定单纯依靠某一种方法。如果线上内容不足，也可以考虑将线下媒体的内容搬上网络。不过，无论采用何种方法，都应当始终坚持最初的内容定位和产品价值观，因为这是用户记住并爱上产品的主要力量，也是内容运营的核心追求。