第二节　药品消费心理学的研究原则和方法

一、研究原则

1.客观性原则

客观性原则是进行任何科学研究所必须遵循的基本原则。消费者的心理活动是由客观存在引起的，对任何心理现象，必须结合消费活动的实际情况去客观分析、研究，而不能主观臆断、凭空猜想。客观性原则要求人们在药品消费者的消费行为过程中去研究其心理活动，只有根据消费者的言谈举止等外在表现才能正确判断其心理特点。

2.发展性原则

世界上的一切事物都是发展变化的，消费者的心理也不例外。这就要求人们在研究消费者的心理与行为时，不能从静止的、千篇一律的角度去看待，而要从变化的、发展的角度看问题，坚持发展性原则。影响药品消费的各种因素随时处于变化之中，药品消费者的心理及行为与各种影响因素相适应也处于变化之中，因此，药品营销人员既要客观研究现实存在的营销客体的心理特点、行为规律，又要用发展的眼光预测其将来的方向及水平，只有这样，医药企业才能在营销活动中始终处于主动的地位和积极的状态。

3.综合性原则

每个人都生活在复杂的自然环境和社会环境中，任何一个心理现象的产生都受到环境的影响和制约，而这种影响和制约在不同时间、不同地点、不同条件下的反应又有所不同。所以，在研究消费者的心理现象时，不仅要考虑与之相联系的多方面的因素，还要分析引起消费心理现象的原因、条件等。总之，要注意研究社会环境诸因素对消费者心理的影响，不能孤立地、片面地看问题。

二、研究方法

目前，国内外学者常用来研究消费者心理活动规律的基本方法有实验法、观察法、调查法等。

（一）实验法

实验法是指系统地操作某一实验变量，使相应的心理行为现象产生或改变，进而进行分析研究的一种方法。实验法的优点是研究速度较快，并可根据要研究的心理行为现象，灵活调整、控制环境变量；其缺点是实验变量的控制要有相应的条件，如相应的仪器设备、标准的计算工具以及配套的控制软件等。

根据研究目的和手段的不同，实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种。

1.实验室实验法

实验室实验法是指在实验室条件下，通过人为地控制相应实验变量，借助相关的仪器设备，来研究心理行为变化规律的方法。

通过实验室严格的人为条件控制，可能获得较精确的研究结果。另外，由于实验条件严格控制，运用这种方法有助于发现事件的因果关系，并可以对实验结果进行反复验证。药品消费心理学的许多课题都可以在实验室进行研究，如人们可以用速示器等仪器在实验室中研究消费者的记忆、选择偏好等。实验室实验法的缺点是被试者在实验室环境中容易引起心理紧张，相应的实验结果可能会产生偏差。

2.自然实验法

自然实验法也叫现场实验法，是指在实际消费环境中，由实验者创设或改变某些条件，以引起被试者某些心理活动而进行研究的方法。在这种实验条件下，由于被试者处于自然状态中，不会产生很强的紧张心理，因此得到的资料比较切合实际。但是，自然实验中由于实验环境不易控制，在许多情况下，人们往往借助于专门的实验设备来记录被试者的心理现象。

（二）观察法

观察法就是研究者依靠自己的视觉、听觉器官，在自然环境中对人的行为进行有目的、有计划的系统的观察并记录，然后对所做记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展的规律的方法。观察法应用方便，所得材料真实，并且简单易行、费用低廉，但是观察法也具有一些缺点，如在进行观察时，观察者只能被动地等待所要观察的事件出现，在事件出现时，所能观察到的是消费者如何从事活动，并不能得到消费者为什么这样活动以及当时其内心是怎样的资料；观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响；为了使观察得到的资料更全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多、面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。一般只有当研究的问题能够从消费者外部行动得到说明时，才适宜于应用观察法。

目前，人们运用观察法进行研究时，常常借助于现代的多媒体仪器设备，效果会更加直观、明显。

观察法一般用于研究消费者的需求与动机、消费行为与态度、购买决策等，如广告、商标、包装、橱窗和柜台设计在营销沟通中的效果，商品价格对购买的影响，商店的营销状况和某种新产品是否受消费者的欢迎等方面。例如，要了解药店橱窗广告设计的效果，可以在橱窗前用摄像头记录行人注意广告或停下来观看广告的人数，以及观看广告人数在路过行人中所占的比例。之后，还可以通过重新设计广告牌，然后再观察统计观看的人数占路过行人的比例，以此来比较两种设计的效果。

（三）调查法

调查法是通过晤谈、访问、座谈或问卷等方式获得资料，并加以分析研究的一种方法。常用的方式有：面谈调查、信函调查、电话调查、留置调查、街头随机调查等。

1.晤谈法

晤谈法也叫做访问法，即通过与被试者晤谈，了解其心理信息，同时观察其在晤谈时的行为反应，以补充和验证所获得的资料、进行描述或者等级记录以供分析研究。晤谈法的效果取决于问题的性质和研究者本身的晤谈技巧。

座谈也是一种调查访问手段。通过座谈可以从较大范围内获取有关资料，以提供分析研究。

这种方法的优点是简单易行，便于迅速获取资料，缺点是具有较大的局限性。

要使谈话有效须注意三点：目的明确，问题易懂；讲究方式，控制进程；系统、完整、详尽地记录谈话的内容。

2.问卷调查法

问卷调查法是运用内容明确的问卷量表，让被试者根据个人情况自行选择回答，然后通过分析这些回答来研究被试者心理状态的方法。常用的方法有：是非法、选择法和等级排列法三种。

问卷法的优点是能够在短时间内取得广泛的材料，且能够对结果进行数量处理；缺点是所得材料较难进行质量分析，难以把所得结论与被试者的实际行为进行比较。

在许多情况下，为了使调查不至于遗漏重要内容，往往事先设计调查表或问卷，列好等级答案，当面或通过邮寄供被调查者填写，然后收集问卷，对其内容逐条进行分析等级记录并进行研究。例如调查住院患者对护理工作是否满意，哪些满意、哪些不满意及其等级程度。问卷调查的质量取决于研究者事先对问题的性质、内容、目的和要求的明确程度，也取决于对问卷内容设计的技巧性以及被试者的合作程度。例如，问卷中的问题是否反映了所要研究问题的实质、设问的策略是否恰当、对回答的要求是否一致、结果是否便于统计处理以及内容是否会引起被调查者的顾虑等。