第二节　消费者的人格心理特征与消费行为

一、消费者的气质

（一）气质的概念

气质是指一个人的脾气和秉性，是一个人心理活动过程的动力特征的总和，主要表现在心理活动过程的速度、强度、稳定性、灵活性和指向性等方面。心理活动过程的速度是指知觉的速度、情绪表现的快慢、语言的速度和节奏等；心理活动过程的强度是指情绪的强弱、意志努力的程度等；心理活动过程的稳定性是指注意力集中时间的长短；心理活动过程的灵活性是指思维的灵活程度、动作的灵敏与迟缓等；心理活动过程的指向性是指人们的心理活动经常倾向于外部世界还是内心世界。

气质是由人的高级神经活动类型决定的。它是生来就具有的，更多地由个体先天特征所决定，所以它的变化很难、很慢，具有持久性和稳定性的特点。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如一个平日情绪易于冲动的人到商店买东西，遇到自己满意的商品迫不及待想买下来，一旦排队等候时间长便焦躁不安等，这都是气质类型的表现。

（二）气质的类型及特征

关于人的气质类型学说，古今中外各国的流派较多，产生了许多有关气质研究的理论和假说。这里着重介绍具有代表性的两种学说。

1.希波克拉底的体液学说

公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉底观察到人有不同的气质。他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，人的气质取决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种类型：胆汁质（以黄胆汁占优势）、多血质（以血液占优势）、黏液质（以黏液占优势）、抑郁质（以黑胆汁占优势）。它们的典型特征表现如下。

（1）胆汁质　情绪发生快而强，性情急躁，易于冲动，心境变化剧烈，爱发怒；为人热情，说话直率，愿意与他人交流内心想法；精力充沛，做事果断；言语和动作急速而难以自制，缺乏耐性，固执等。

（2）多血质　情绪发生快而多变，乐观亲切，表情丰富；内心外露，善于交际，思维、言语和动作敏捷，活泼好动，富有朝气；注意力和兴趣容易转移，浮躁、轻率等。

（3）黏液质　情绪发生慢而强，表情淡漠，沉默少言，内心不外露；思维、言语和动作缓慢，沉着稳定；遇事谨慎，反应迟缓；注意力稳定，忍耐力强，执拗等。

（4）抑郁质　情绪发生慢而弱，内心体验深刻，多愁善感；对事物反应敏感，观察细致；胆小、腼腆、孤僻，做事多疑，优柔寡断，注意力与兴趣不容易转移等。

这种说法，虽然缺乏科学根据，但在现实生活中确实能找到这四种气质类型的典型代表，有它的实践意义，因此沿用到现在。

2.巴甫洛夫的高级神经活动类型学说

20世纪20年代末，苏联著名心理学家巴甫洛夫利用条件反射方法，揭示了高级神经活动的规律性和神经过程的基本特征，对气质做了科学的阐述，提出了气质的高级神经类型说，为气质学说的研究提供了生理学基础。他的研究发现，人的高级神经活动的兴奋过程和抑制过程，在强度、平衡性、灵活性等方面都具有不同的特点，这些特点的不同组合就形成了人的神经活动类型，表现在人的行动方式上就是气质。巴甫洛夫划分出的高级神经活动类型有四种：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型，与此相对应的是四种气质类型。高级神经活动类型与气质的对应关系见表2-1。

另外，需要指出的是，在现实生活中不是所有的人都可以按照四种传统的气质类型确定其所属，典型的单一气质类型的人只是一少部分，多数人都是介乎于各种气质类型之间的中间型，还有的是以某种气质为主、兼有其他气质类型特点的混合型。因此，在对某个人的气质进行判断时，应该主要观察的是构成其气质的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征，而并非简单地把他归入某一类型。

（三）不同气质类型消费者的购买行为表现以及服务策略

消费者不同的气质类型会直接影响和反映到他们的消费行为中，其购买行为丰富多彩，各具特色。

1.胆汁质型消费者

这类消费者购物兴致高，自信心强，挑选商品的速度快但容易后悔，在外界的刺激下，容易发生冲动性购买行为。这种类型的消费者一般性子急，爱提问题，容易与销售人员发生冲突。

服务策略：销售人员要冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲；使消费者感到在急他所急、想他所想，全心全意为其服务。

2.多血质型消费者

这类消费者购物兴趣广泛，热情溢于言表，善于与销售人员交流，购物决策快，但想法改变得也快。

服务策略：销售人员要热情周到，准确把握消费者的购物需求，为顾客当好参谋，提高顾客消费决策的有效性。

3.黏液质型消费者

这类消费者购物目的明确，挑选商品认真专注，情绪平静，喜欢独自鉴别商品，不喜欢销售人员主动热情式的服务，消费决策较慢。

服务策略：销售人员要有耐心，态度要温和平静而坚定，要有的放矢，不可太主动热情；要适当允许这类消费者有自己认真思考和挑选商品的余地，对他们的小心谨慎应给以充分理解；在消费者挑选商品过程中要适时地给予关键性的提示，以帮助其快速决策。

4.抑郁质型消费者

这类消费者购物兴奋性不高，情绪变化慢，容易受促销环境影响，观察商品细致入微，敏感多疑，消费决策犹豫不决。

服务策略：销售人员要服务耐心，细致周到；要借助对其他消费者服务的时机，热情地询问或关照他们；在其提出问题后，能准确回答，并给予正确的引导，增强此类消费者的购物信心，从而促进购买行为的实现。

综上所述，分析了具有典型气质特征的消费者在购买活动中的行为表现，他们具有一定的代表性，但实际情况远比这四种类型要复杂得多。研究消费者的气质特征，主要是观察和判定消费者属于哪类气质类型，从而寻找其购买活动规律，有针对性地提供各种服务，更好地满足消费者的需求。

二、消费者的性格

（一）性格的概念

性格是指个体在对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。人的性格是在生理素质的基础上，在后天的社会实践活动中逐渐形成、发展和变化的，它受一定的思想、意识、信仰、价值观的影响和制约。由于具体的生活环境不同，每个人的性格也会存在不同的特征。因此，性格是一个人人格中最重要、最显著的心理特征，反映着人格的本质，是一个人区别于他人的主要心理标志。

（二）性格的特征

1.性格的态度特征

性格的态度特征也称性格的社会特征，是人对现实的态度和行为倾向，是人的价值观和世界观的反映。其主要有以下几方面。

（1）对社会、集体、他人的态度特征　积极方面的特征有爱祖国、爱集体、助人为乐、见义勇为、富有同情心、正直、诚实、善良、有礼貌、豁达等。消极方面的特征有自私自利、冷漠无情、虚伪、狡猾、凶恶、粗俗无礼、狭隘等。

（2）对劳动、工作、学习的态度特征　积极方面的特征有勤劳、认真、严谨、有责任心、有条理性、有创新精神等。消极方面的特征有懒惰、马虎、松懈、不负责任、杂乱无章、因循守旧等。

（3）对事物的态度特征　积极方面的特征有适度占有、爱惜、勤俭节约、实事求是、乐观等。消极方面的特征有贪婪、损坏、浪费、无中生有、悲观等。

（4）对自己的态度特征　积极方面的特征有自信、自爱、自尊、谦虚等。消极方面的特征有自卑、自馁、轻浮、自大等。

2.性格的认知特征

性格的认知特征是指人在感知、记忆、思维、想象等心理活动中表现出来的特点。其主要有以下几方面。

（1）感知方面的特征　有主动观察型和被动观察型，记录型和解释型等。

（2）记忆方面的特征　有主动记忆型和被动记忆型，直观形象记忆和逻辑抽象记忆等。

（3）思维方面的特征　有系统思维和线性思维，独立思维和惰性思维，分析型和综合型等。

（4）想象方面的特征　有主动想象和被动想象，创造想象和再造想象，现实型和幻想型等。

3.性格的情绪特征

性格的情绪特征是指情绪对人的行为影响的特点。其主要有以下几方面。

（1）稳定性方面的特征　有自控稳定型和失控波动型。

（2）持久性方面的特征　有短暂型和持续型。

（3）主导性方面的特征　有积极型和消极型。

4.性格的意志特征

性格的意志特征是指意志对人的行为调节的特点。其主要有以下几方面。

（1）自觉性方面的特征　有目的性和盲目性，主动性和被动性。

（2）自制性方面的特征　有自律和任性。

（3）果断性方面的特征　有当机立断和优柔寡断。

（4）坚韧性方面的特征　有坚韧不拔和半途而废。

性格的上述各个方面的特征并不是孤立的，而是相互联系的，在每个人身上都以其特有的形式结合成有机的整体，区别于他人。在每个人的性格特征中，性格态度特征和意志特征是最主要的两个方面，其中以性格的态度特征尤为重要，它直接表现一个人认识世界的总心理倾向，是一个人的本质属性和世界观的反映。

（三）消费者的性格分类

消费者不同的性格特点，体现在各自的消费活动中，从而形成千差万别的消费行为。可以通过对消费者购买态度、购买方式等的观察、分析、判断，来认识和大体区分消费者的性格类型。

1.根据消费态度划分

根据消费态度可分为节俭型、顺应型、自由型、保守型等。节俭型消费者崇尚节俭，看重的是商品的质量与实用性，不太重视商品的品牌和名气，对于服务人员的推荐和介绍一般保持较为客观的分析态度，习惯购买中、低档商品。顺应型消费者比较随和，消费观念属大众型，随时尚的变化而变化，受邻居、朋友、同事等群体的影响较大，比较容易接受广告与其他促销手段的宣传，在购买时愿意接受服务人员的引导和推荐。自由型消费者消费态度比较随意，在选购商品时表现出较大的随机性，而且选择商品的标准也往往多样化，他们能够接受服务人员的推荐和介绍，但不会依赖服务人员的意见和建议。保守型消费者性格多内向、严谨、固执，生活方式呆板，喜欢传统的消费方式，习惯购买传统的和有过多次使用经验的商品，对于新商品不太愿意去尝试。

2.根据购买方式划分

根据购买方式可分为习惯型、挑剔型、随意型等。习惯型消费者在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验，当他们熟悉并偏爱某种品牌的商品后，会经常购买，形成惠顾性购买行为，受流行趋势、时尚的影响较小，不轻易改变自己的观点和行为。挑剔型消费者在购买商品时强调主观意愿，自信果断，不愿与他人商量，对服务人员的解释、说明往往持怀疑和戒备心理，观察商品细致入微，选购时极为小心，甚至过于挑剔。随意型消费者购买行为比较随意，在购买商品时选购标准多样化，比较注重商品的外观，能接受服务人员的推荐和介绍，但不会依赖他们的建议和意见。

在现实的消费活动中，由于客观环境的影响，消费者的性格很少以原来的面貌表现出来，有时在不同的场合购买不同的商品时表现出来的性格类型不尽相同。因此，需要通过认真观察，深入交谈或调查分析来认识消费者的性格特征，了解其行为倾向，不能仅以消费者一时的消费态度和偶然的消费行为来判断其性格类型，并且应根据各种消费者的不同性格特征有针对性地进行对待，以达成购买行为。

三、消费者的能力

（一）能力的概念

能力是指能够直接影响人们活动效率并能促使活动顺利完成的个性心理特征。它是影响活动效果的基本条件，能力的高低直接影响一个人从事活动的快慢、难易和巩固程度。

人们进行任何一项社会活动，都需要一定的能力保证。例如，沟通需要表达、倾听能力，读书需要理解力、记忆力等。能力总是存在于人的具体活动之中，离开了具体活动便无所谓能力。但是，不能认为凡是与人的活动有关并且在活动中表现出来的所有的个性心理特征都是能力。只有那种直接影响活动的效率，并且使活动能够顺利完成的心理特征才是能力。例如，活泼、沉静等，虽然也是心理特征，并且和活动有一定的关系，但它们却不是顺利完成某种活动的最直接、最基本的心理特征，因而不能称之为能力。

能力与活动是紧密联系的，但人的实践活动是复杂多样的，当人们进行一项具体活动时，有时还需要多种能力的组合，以便更好地从事和完成一项活动。

（二）能力的分类

1.按照能力的倾向性划分

分为一般能力和特殊能力。一般能力是指从事一切活动都需要的基本能力，如感知力、记忆力、思维力、想象力、观察力、注意力等；特殊能力是指在特殊活动领域内需要具备的能力，如绘画能力、推销能力、中药材的辨识能力等。

2.按照能力的创造性程度划分

分为再造能力和创造能力。再造能力是指能够掌握所学的知识，并善于按照所提供的样式进行重复制造活动的能力。创造能力是指超出现有模式而进行创新的能力。

（三）消费者能力的基本构成

消费者无论购买何种商品，都应具备一些基本能力。这些基本能力主要包括感知辨别能力、分析评价能力、决策能力、消费维权能力等。

1.感知辨别能力

感知辨别能力是指消费者识别、辨认商品所具有的能力。消费者辨识能力的强弱与个人的既往经验密切相关。如果消费者商品知识渊博，购买经验丰富，其辨识能力就比较强。一些慢性患者，对自己所患疾病所用药品的品牌和质量往往有很强的辨识能力，所谓“久病成医”就是这个道理。

2.分析评价能力

分析评价能力是指消费者依据一定的科学标准，对接收到的各种商品的信息进行加工整理、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断的能力。分析评价能力的高低主要受到其消费知识、经验、审美观、价值观和思维方式等的综合影响。

3.决策能力

决策能力是指消费者在对商品进行分析评价的基础上，在多种备选方案中果断做出最优选择的能力。它直接受消费者的思维特点、气质类型、对商品的认识程度、经验、使用习惯等因素的影响。

4.消费维权能力

消费维权能力是指消费者运用法律保障自己合法消费权益的能力。它主要受消费者知识水平、对相关法律知识掌握的程度、维权意识的强弱以及自身性格的影响。