第三节　农资经营规划

一、市场调研

市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料。它是把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

1.步骤流程

市场调研流程的步骤：

（1）确定市场调研的必要性；

（2）确定要解决的问题；

（3）确立调研目标；

（4）确定调研设计方案；

（5）确定信息的类型和来源；

（6）确定收集资料；

（7）问卷设计；

（8）确定抽样方案及样本容量；

（9）收集资料；

（10）分析资料；

（11）撰写调研报告。

调研工作遵循的流程见图2-1。

2.市场调研方法

（1）文案调研。主要是二手资料的收集、整理和分析，主要的渠道来自网上资料搜索、专业期刊、报纸、书籍等信息搜索。

（2）实地调研。实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

①询问法。就是调查人员通过各种方式向农民、零售商、批发商、农技人员等被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、田间拦访等调查形式。

采用此方法时要注意，所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。

②观察法。它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

③实验法。它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等，它常用于新产品的试销和展销。

例如，对于农资企业要开发一个新市场时，主要调查内容见表2-1。

（3）特殊调研。特殊调研有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查等。

3.市场调研的具体执行

市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市场调研人员的大公司，市场调研工作也不是由市场调研人员“包干到底”的，市场调研人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对农资企业而言，具体执行工作可借助于农资销售人员或市场人员。

（1）由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。销售人员是工作在农业生产第一线的服务人员，最了解市场动态。借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。

（2）借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。农资企业代理商在做好地方市场方面与公司是完全一致的。公司可以策划、指导经销商或代理商做好该地区的农资市场调研工作，包括该地区作物种植结构和作物病虫害发生情况等基本状况、农民用药习惯和用药水平等使用状况、竞争品牌状况调查，以及当地媒介状况调查、当地政府和民间活动调查等；同时，实施“动态市场策划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。

（3）收集研究二手信息。农资企业不仅要做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作。很多农资企业虽然订有各种专业报刊杂志，拥有自己的网站，但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中分析和利用大量有价值的市场信息。对于农资企业来讲，专业报刊杂志也并非多多益善，订几种综合性、权威性的即可。通过这些专业报刊杂志，企业可以尽快地了解业界动态。另外，农资企业要充分重视地方报纸及营销类杂志。地方报纸和期刊专注于当地农资市场，更加了解区域农资市场动态和行业变化，这对于了解当地及周边市场信息非常有用。

营销类杂志则向企业打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口，只有虚心学习，才能有所进步。企业自有网站也是获取市场信息的有效渠道，要有效利用。利用网络可以便捷地查询各种有用信息；网上传播省时省力，当前很多专业的市场调研公司已开始利用网站开展调研活动。常用的信息量较大的期刊如下：《中国农资》、《农资与市场》、《农药》、《中国植保导刊》、《农药科学与管理》、《中国土壤与肥料》等。

4.市场信息的消化与吸收

若农资企业配有专职的信息人员，必须具备较强的计划、分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进及更好地配合。把市场信息进行分类汇总后，可用于企业自身产品、渠道、市场、客户的性能与服务的针对性改进和提升，这对于提高企业市场竞争力和品牌建设是非常有益的。

二、市场分析

市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学、经济计量学、运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。市场分析已经成为现代企业管理市场分析人员不可缺少的分析技术。要想及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，唯一的办法就是：做好经常性的市场调查研究工作。市场分析的一个重要内容就是市场调查，只有通过市场调查，才能得到直接来自市场第一线的详实资料。许多大公司通常设有专职部门负责进行此项工作。当然，处于创业阶段的企业通常难以仿效他们的做法。不过也可以采用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当，同样会收到良好的效果。

对于中小型农资企业来讲，可通过以下途径和方法实现：经常订阅有关行业的各种期刊杂志，参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会，也要密切注意你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，查明造成销售增长或销售衰退的原因。

对于农资营销企业来讲，更直接的市场信息来源于一线营销人员或市场人员。国内农资经销企业多配备有营销人员，有能力的企业也配备了市场推广人员或产品经理。对于获取的市场、渠道、客户、产品、气象、作物、竞争对手等系列信息，要进行详细分析，以获得产品改进、市场布局、产品竞争、物流服务等有用信息，用于市场运营和管理，这对于市场营销工作是非常有帮助的。

1.市场分析的作用

市场分析对于企业营销规划和经营决策具有重要作用。在营销规划方面主要表现在以下两个方面。

（1）企业正确制定营销规划的基础。企业的营销规划决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。

（2）企业实施营销规划的保证。企业在实施营销规划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断企业的营销规划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销规划的顺利实施。

只有利用科学的方法去分析和研究市场，才能为企业的正确决策提供可靠的保障。市场分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过市场分析，企业可以知道自己在某个市场有无经营机会或是能否在另一个市场将已经获得的市场份额扩大。市场分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题做出决定，例如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应顾客在节日期间的消费行为；或是公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。

2.市场分析主要内容

市场分析的研究对象是整个市场，必须揭示这些市场活动的特点和规律。市场分析的内容和市场分析的研究对象是紧密相连的，根据市场分析的研究对象，市场分析的基本内容包括基础理论分析、市场技术分析、市场宏观分析等。基础理论分析是进行市场分析的必备工具，包括市场调查、市场预测和数据资料的分析与处理等；市场技术分析又称市场微观分析，主要包括消费者购买行为分析、产品分析、营销管理分析等；市场宏观分析主要包括国内市场环境分析、国际市场环境分析等。要进行市场分析，首先需要有基本的统计数据，因而要进行市场调查；调查得到的数据，又要进一步加工处理，才能用于实际的分析。

3.市场分析的基本原则

（1）明确市场分析的目的，服务于领导决策和工作指导。市场分析要为领导科学化、民主化决策服务，为领导机关了解基层情况、指导实际工作、解决具体问题服务。因此必须围绕“服务决策，指导工作”这个根本目的开展市场分析，向领导提供观念正确、事实准确、分析科学、结论可靠的分析报告，以便领导全面、客观地了解情况，进而做出正确决策，更有效地指导工作。

（2）选择市场分析课题，要联系实际，有针对性解决市场问题。必须坚持对现实工作有针对性和对解决问题有指导性两条原则，做到务准唯需，适销对路。坚持从本部门、本单位实际出发，紧紧围绕工作中心，针对改革与发展中出现的新矛盾、新情况，选取那些带有苗头性、倾向性、关键性的问题，作为市场分析选题，要特别注意从领导最头疼、最担心、最期盼而又亟待解决的全面性、方向性、疑难性问题中选取课题，从市场开发如何抢抓机遇中选取课题，从同业竞争的热点、焦点中选取课题。

（3）要深入调查，精心研究，用事实说话。正确的观点和科学的结论，只能产生于社会实践之中。市场分析贵在求是，要获得真知灼见，就必须改进工作作风，真正做到深入调查、精心研究，做到务真唯实，自觉克服主观臆断和闭门造车的不良倾向。

（4）市场分析方法要科学严谨，结果要客观公正。市场分析的方法是否运用得当，直接影响着市场分析报告的质量。在市场分析方法的选择和运用上，要提倡科学性、客观性，反对片面性、局限性。

4.市场分析方法

市场分析的方法很多，一般可按统计分析法进行趋势和相关分析。市场分析在对市场这一对象进行研究时，首先对市场问题进行概括的阐述，继而又以基础理论、微观市场、宏观市场对市场进行较为详尽的分析，最后又对市场的各种类型进行具体的解剖，从而使人们对整个市场的状况和运行规律既有了概括的了解，又有了具体的认识。常用方法主要有系统分析法、比较分析法、结构分析法、演绎分析法、案例分析法、定性与定量分析结合法、宏观与微观分析结合法、复合因素法等。

三、市场营销规划

在对市场充分调研和分析的基础上，既要充分发挥企业自身市场和产品优势，又要充分考虑市场竞争和自身不足，制定切实可行的年度市场营销规划。农资企业如果能全面、细致地做好年度市场营销规划，离成功的市场运营就不远了。

1.市场营销年度目标

农资企业要依据上一年度的销售完成情况、自然增长、人员、费用、渠道等情况，制定一个复合增长率，确定企业年度营销目标和市场管理目标，并分解到销售部门和市场部门。销售目标主要体现在销售额和销售量两个指标，而市场管理目标主要体现在市场开拓目标和产品提升目标。市场销售目标要进行分解，分解到区域内的每个渠道、每个经销商、每个产品，每月、每季度、半年、年度完成情况，这样的目标才有意义。

对于渠道、终端的网络覆盖，也是目标分解细化的过程，分解之后，销售人员就知道销量的来源，做到心中有数。对于年度市场开发、会议、试验也要进行市场布局和分解，以实现市场与销售的同步发展和有效协作。

2.市场布局

市场布局包含以下四个内容：一是整体市场布局；二是区域市场的定位；三是区域市场分类；四是确定渠道模式。整体市场布局是根据农资企业市场销售战略规划，明确整体市场发展要求，区别对待，该部分工作由公司销售部门进行整体规划和实施。对于区域市场定位，由企业区域销售管理部门根据市场情况，用STP战略营销分析，进行区域细分，确定目标市场，进行清晰的市场定位，以便于销售部门的发展方向和资源配置。而市场分类则是销售部门进行市场规划的重点，也是进行市场指导的依据；销售人员要根据区域市场的类型，制定有针对性的渠道模式和开发计划。不同类型的市场，渠道模式是不同的，有直销的、有通过经销商实现覆盖终端的、也有协助重点客户分销到终端的。

从国内农资市场发展和企业竞争来看，农资市场主要分为以下几类。第一类是优势市场，指企业具有很好的市场基础和消费群基础。其产品、品牌、渠道、终端综合实力明显优于竞争企业，企业主导产品市场占有率在20％～30％以上。第二类是发展性市场，指企业具有较好的市场基础和消费群基础，市场容量大，有较强的发展空间，是企业下一步成长和发展的主导市场。第三类是潜力市场，指企业具有一定的市场基础和消费群基础，市场容量大，有较强的发展空间，相关产品在某一方面或几方面具有优势。第四类是渗透市场，指企业市场基础和消费群基础较差，综合实力与竞争企业比较明显处于劣势，借助经销商分销网络或自然销售进行渗透。

在确定市场类别后，根据市场特点，确定各自的营销渠道模式。根据企业、行业的属性和市场的具体情况，可以分为直销、直供和代理等几种情况。一般农资企业的方式为区域经销方式，目前，大的农资企业实施网络下沉战略，营销网络扁平化发展，以市场县级代理或直供为主；而一般的中小型农资企业以省市级代理为主。但在一个区域内渠道设计多以地级市1～2家经销商，县级城市1家经销商，乡镇设立特约分销商，部分种田大户由经销商直供的模式进行规划。

3.总体市场策略

确定了年度市场营销目标和市场分解后，要制定相关的市场策略来保障这些目标的实施，即开展营销的目标管理。农资企业要围绕市场营销目标制定一整套的市场管理策略，也就是要对市场营销所需的组织架构、营销团队、市场考核与激励、市场与营销资源配置、营销管理流程等进行制度和流程化，以便于日常管理。

在企业内部年度市场营销策略应该是一致的，只是针对不同区域和市场情况做一些调整。年度总体的策略，可以针对不同区域、不同类型的市场制定，成熟市场以渠道控制、品牌推广、产品结构优化、新产品导入，以及团队的激励为主；而发展型市场以渠道激励、优化产品结构、培育重点市场和产品为主；潜力市场以市场开拓、团队培训、渠道建设、终端覆盖和活动推广为主，要快速打开知名度，借助渠道力量进行分销和推动销售。从营销管理的角度来看，对于具有普遍意义的年底的经销商会议、年初的二批商订货会、二批商的分销网络、经销商对终端的直供和开发、旺季前的消费者活动等工作，要以制定的形式进行固化，以便于管理和有效执行。

4.组织架构及业务团队

农资企业要构建具有高水平执行力和专业素质的业务团队。对于区域市场业务团队，既要高度认可企业文化和管理制度，又要专注于市场管理和团队协作。对于团队管理人员，既要注重督促或帮助下属做好阶段性市场规划，明确具体的日常工作和学习内容，更要做好业务培训和市场考核和激励的标准化和规范化，以提升团队的整体业绩。

5.渠道规划

首先要确定好渠道的政策，有政策才能将经销商管理好。而在渠道规划时，区域的渠道模式是否需要调整，二级及以下的分销网络是否需要提升和完善，终端网络是否需要开发，是否要进入新的渠道等，都要进行详细分析和规划布局。要制定科学的年度渠道规划，需要明确以下内容：①本年度渠道策略实施报告与总结；②下一年度行业及渠道发展趋势报告；③下一年度企业渠道战略规划及策略；④下一年度支持渠道策略实现的各项政策及执行落地方案。渠道战略规划关系到企业对渠道发展动向的判断，关系到企业渠道资源的投放，关系到企业产品的销售通路，要引起足够重视。

6.产品规划

对于区域市场，可以用SWOT进行分析，然后再开展营销组合方法分析［即4P分析，对产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）进行组合分析］。对产品来说，要分析产品的生命周期和市场表现，分析其竞争力，分析产品结构、品牌影响、利润产品、走量产品及竞争产品是否合理，是否能够稳固市场。在此基础上，根据区域作物种植结构、病虫害发生情况、客户产品构成、自身产品优势等确定具有竞争力的产品组合和产品策略。

产品价格是比较敏感的，各农资企业在产品定价上往往是统一的。但在不同类别的区域市场，需要具有相对优势的价格策略，这主要通过产品政策来实现。对于竞争力较弱的中小企业或者新产品来讲，往往需要有较高的利润空间保障企业运营和新产品推广，若没有较高的利润空间，则只能靠渠道和分销商的力量快速到达市场终端来实现。如果新产品持续销售量上不去，而其利润空间偏低时，渠道利润也不够时，就要规划新品和新包装或者产品升级进行置换。

7.市场推广

市场推广主要包括试验示范、推广会、宣传、促销等。新产品试验示范是打开新市场的重要措施，一定要选择交通便利的试验示范地点、当地主导作物、具有带动作用的农户等，最好请当地农技推广专家参与示范工作。而常规的促销活动有多种形式，例如短期产品做特价销售，利润产品可以搭配礼品销售，而新品配做促销，上量产品做捆绑销售等，都要不断开展活动；在品牌宣传上，也要结合公司的推广创新方式，从品牌的层面上降低产品价格的依赖。

8.激励与考核

从营销管理来讲，明确的市场营销目标是团队奋斗的方向。目标明确和分解后，就要根据实施计划，在企业整体管理要求下，制定适合区域部门管理的管理标准和组织流程。特别是工作考核标准和激励措施要制度化和标准化，并适时进行业绩评估，根据制度进行工作激励和处罚。好的管理制度一定要规范化实施，尽量减少“人治”的因素，这样才能公正客观地进行团队评价，才能提升团队的整体活力。这对于团队管理者的个人素质和能力要求是比较高的。

例如，阶段性业务评估是为了营销工作的持续提升和改进，所以，任何规划实施后都要有评估报告。首先对规划的执行情况及影响力进行总体概括。其次，检查目标的达成情况，查找达不到的原因。最后，总结活动的经验教训，比如，投入和产出情况，消费者接触数量，影响人数等；对于促销活动，则要统计销售量、销售额、顾客购买数量、人群、陈列、人员投入、现场气氛等。

9.年度经费预算

费用的预算也是根据年度营销目标和目标分解进行制定和实施的。农资企业要根据行业现状、上一年度市场营销费用、下一年度市场营销目标等综合因素制定年度费用控制目标，并进行详细的费用预算。市场营销费用主要包括以下几类。

（1）基本费用：人员工资、提成奖金等。

（2）渠道费用：经销商进货奖励和销售返利、二批商活动经费和销售返利、换货和破损费用等。

（3）终端维护费用：铺货费、礼品费以及其他日常费用。

（4）市场推广费用：消费者活动费用、促销费用、品牌宣传、推广费用。