第二节　农资营销战略

在现代企业生产过程中，产品营销是企业产品运作过程的核心环节，而制定一个好的营销战略是做好企业营销工作的基础，企业的产品从研发过程开始，首先要考虑市场的需要，找好企业在市场生产活动中的位置才能打开企业发展的道路，这不仅要求企业关注现有需求还要开发消费者的潜在消费能力，更好地占领市场份额。这些工作将直接影响到企业的盈利和持续发展能力，因此创新企业的营销战略是实现企业稳步发展、实现利益最大化的重要前提。只有关注市场变化，及时改进企业营销策略，才能实现企业市场营销战略的与时俱进。传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的成功企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。

在农资市场竞争已趋于白炽化的今天，农资产业竞争的加剧和新一轮的产能过剩已将企业再次推向了微利时代，越来越多农资企业开始感受到传统营销模式的尴尬，企业盈利能力越来越微弱。一方面，传统的广告促销、人员推广、返利销售等营销组合已无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业相互间的竞争在传统营销的各个层面上进行肉搏战，价格战、成本战、促销战等恶性竞争已经将企业推向尴尬境地。在日益复杂的现代营销环境下，虽然农资行业新产品、新品牌迅速地推出，但相当比例的这些策划出的新产品、新品牌往往昙花一现，不适应市场需求。深陷于营销困境和产能过剩的农资企业又将如何寻求企业生存与持续发展呢？是持续进行市场无限细分、运用4P营销组合策略开发新产品与新市场，还是另辟蹊径开拓具有新功能新价值的产品适应新市场形势的需求？所以，如何做好农资营销规划，明确发展目标和实现通道，制定清晰的营销战略，将决定公司发展的关键。

一、营销战略的概念

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具及一种较长远和整体的计划规划。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。而市场营销战略（marketing strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。在农资企业市场营销战略中要明确企业使命、企业价值观、企业竞争力、企业发展目标和职能战略等基本要素，即要确定经营的总目标和方向、价值观和行为准则、竞争能力与资源配置。

1.企业战略概念

企业战略是企业在面对剧烈变化、严峻挑战的环境下，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从1962年钱德勒提出“结构追随战略”到著名的SWOT模型，还是1980年迈克尔·波特提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。1990年，普哈德提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。1996年，詹姆斯莫尔提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思的问题。在企业战略层次的划分上，1998年，托马森提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。

2.市场营销战略

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：①以创造客户为目的；②立足于市场调研；③是战胜竞争对手的策略组合；④注重监控，持续改进；⑤以结果为导向原则。一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销（渠道）等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。

制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤：第一步是分析诊断市场、竞争和企业本身；第二步是准确地为战略指定目标；第三步是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择；最后一步是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销战略，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。一个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

3.企业战略与市场营销战略的关系

传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，这就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的，它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。

（1）市场需求是企业战略规划的基础条件。随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。但是，往往很多企业都太执着于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，2009年以来，随着农业种植、农业合作社和家庭农场的快速发展，这些农资消费群体已从千家万户的农民过渡到团体，其农资需求量和与农资企业的议价能力非常强，对市场敏感的农资企业或成立独立部门或进行渠道重建，以适应这些消费群体的需求，而一些无视市场变化的农资企业由于没有及时调整经营战略，则失去了大片市场。

营销导向理论表明，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。

（2）市场营销战略成为企业战略的核心战略。企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。

在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看，农资企业制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

二、市场营销战略的类别

当今社会处在知识爆炸的新经济时代，市场营销的基本战略可归结为以下几类。

1.创新战略

创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。

（1）观念创新。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其他各项创新齐头并进。首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。

例如，诱虫灯在植保领域是一种常用的害虫预测预报工具，主要用于教学、科研和推广工作，市场需求量较小。从21世纪初开始，随着农药大面积不科学应用导致的生态环境问题和农产品质量安全问题的出现，绿色防控技术成为科研领域和农技推广领域广泛关注的热点。诱虫灯因对大部分鳞翅目害虫的成虫具有较好的诱杀效果，而列入绿色防控技术主推产品。河南×××企业和深圳×××企业及时调整思路，根据全国绿色防控技术推广要求，先后开发出太阳能诱虫灯创新产品，用于各类开放式农田，并配置专业技术团队配合全国各地绿色防控项目实施，在广西、新疆等地实现诱虫灯的广泛销售，而深圳×××企业还把相关产品推广到欧洲、南美洲的种植农场，获得了较好的经济效益。

（2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，在组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理、分工过细，都不利于创新。

例如，深圳某农药企业在上市前，在全国建立了多个同类企业，各企业进行单独经营，以实现企业快速复制，实现集团企业的快速规模化扩张。而在企业上市后，则进行集团内部整合，进行网络终端下沉，以提高经营质量。这些措施均是为适应企业在不同阶段的发展需求而实施的组织创新工作。

（3）技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，所以，技术创新是企业营销创新的核心。一般，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即便是传统产品，也要增加其技术含量。作物种植结构、病虫害危害、耕作方式是持续变化的，对农资新产品新技术的需求是一个动态的过程，所以，农资产品开发和技术创新是一个持续性的工作。

（4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。

（5）市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。我国有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学地细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。

总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。

2.人才战略

创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。

（1）人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。在这方面，北京颖泰嘉和科技股份有限公司比较有代表性。在2003年创立时，该企业就整合了中国农业大学的部分科研人员、国内优秀的农药国际贸易人员以及其他创新人才，以仿制农药加工和出口贸易为主营业务，实现了快速发展。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业，高技术产业。

（2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后，将有50％～60％的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。

3.文化战略

企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。

知识经济时代企业文化战略的特殊重要性，主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧，它不同于传统经济所依赖的土地、劳动力与资本等资源，而是深埋在人们头脑中的资源。知识和智慧的分享是无法捉摸的活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并采取合作态度，他们才会贡献智慧和知识。

4.品牌战略

在信息爆炸的知识经济时代，农资产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不上留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到品牌竞争上。品牌竞争，企业已经在应用，但很多农资企业并没有足够的重视。在农资行业，用户以效果为先导，所以，开展广泛的技术服务和示范推广工作，再加上各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的名声和印象选购产品。

5.产品战略

产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。

三、市场营销战略的制定方法

在变化莫测的农资市场中，如何在市场竞争中占据一席之地，也成为众多的农资企业在市场营销战略制定中不可忽略的问题，市场营销战略的制定要采取以下步骤。首先是市场分析，分析市场上的消费者的特征。其次是市场细分，根据你的产品能够满足消费者的需求来细分市场。再次是选择你的细分市场，选择你觉得有吸引力的市场。目前，农资企业已经很难同时满足所有消费者的需求，所以，选择最容易进入的、相对来说利润最大的一个或几个市场是农资企业选择的关键与智慧。最后是市场定位，市场定位是非常重要的一步，它反映了企业希望在消费者心中达到一个什么样的位置。一个失败的市场定位可能对品牌造成极为严重的影响。重塑由于市场定位错误而受损的品牌比建立一个新品牌的成本还要高。具体来讲，营销战略要确定以下内容。

1.整体战略方向

经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

2.市场营销目标

市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。

3.战略的内外环境因素

主要是对宏观环境、市场、行业和本企业状况等进行分析，以准确、动态地把握市场机会。

（1）宏观环境。即围绕农资企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。原因如下：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化。

环境的变化对企业既是威胁也是机遇，关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。例如，根据农业部等四部委关于全面禁止甲胺磷、甲基对硫磷、对硫磷、久效磷、磷胺等五种高毒农药在农业上使用的公告，自2007年1月1日起全国禁止这些农药的使用。农药企业在产品开发、市场营销等各个环节就要提前进行规划，否则，将会造成巨大损失。

（2）从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。

其次，市场状况也可以考虑以下几个问题。

①市场由市场规模、人口、购买欲望三大要素构成。

②市场是同质还是异质。至今我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出。

③绝大部分产品供大于求，形成买方市场。

（3）行业动向和竞争。把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以，一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手包括汽车运输业和航空运输业等。

（4）本企业状况。利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。

战略实际上是一种企业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。

4.市场营销战略的实施

在营销理论中，市场细分（segmentation）、目标市场（targeting）、定位（positioning）是构成公司营销战略的STP三要素。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

（1）市场细分的作用

①有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

②有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

③有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

④有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

（2）市场细分的条件　企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，得出有效的细分市场必须具备以下特征。

①可衡量性，指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

②可盈利性，指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

③可进入性，指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

④差异性，指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

（3）市场细分的方法　市场细分的步骤包括以下步骤。

①选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

②列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

③分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

④制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

（4）选择目标市场的策略　选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

为什么要选择目标市场呢？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

选择目标市场一般运用下列三种策略。

①无差别性市场策略。无差别性市场策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。

这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。

②差别性市场策略。差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮得超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。

③集中性市场策略。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。

采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

（5）市场定位策略　市场定位策略就是市场定位的手段，所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。市场定位策略实施的步骤如下。

①识别可能的竞争优势。消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。

产品差异。企业可以使自己的产品区别于其他产品。

服务差异。除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其他企业。

人员差异。企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。

形象差异。即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过树立形象使自己不同于竞争对手。

②选择合适的竞争优势。假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种，以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。

总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误：第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位；第二种是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄；第三种是企业混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。

③传播和送达选定的市场定位。一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。