七、你读书，我看报，他拿手机盯着笑——研究观众对不同媒体的偏好

现如今，组织都有许多途径来为它们的目标用户传递信息并直接进行交流互动，不需要通过类似记者之类的中介机构。具体到体育组织，如职业运动队，就常会使用邮件推送、在线电视频道、体育馆杂志以及网络平台的方式来进行信息的更新推送。除此之外，它们还会在社交平台，如Twitter和Facebook上面进行同步更新。鉴于每种渠道的内容准备方式不同（如有些渠道可以实现用户的反馈），恰到好处地运营不同的渠道对一个组织来说是一件耗时并具有挑战性的事情。因此，知道是哪些因素在影响消费者媒体工具的使用习惯是很重要的，并可以帮助甄别出特定消费人群倾向的媒体类别，更有效地在不同的渠道中将内容的效率最大化。

然而，尽管媒体运营对体育组织来说很重要，我们对那些客观影响消费者选择使用哪种渠道的因素还所知甚少。除了少数几篇从体育组织或管理机构角度出发的关于社交媒体运用的研究，之前关注消费者的研究都主要从主观的因素出发（数据来自参与者的自评）。只有4篇文章对客观因素与消费者在体育模块社交媒体的使用进行了研究。这几篇研究作为先驱者的意义毫无疑义，然而它们并没有明确地考虑并比较当下的不同媒体渠道，忽略了一个消费者使用好几种媒体的可能性。在实际中，一个用户同时使用多种渠道更实际，也需要不同的研究设置和不同的数据统计模型。

笔者主要检测各种客观因素与用户选择的相关性，在过去只考虑单一选择的基础上，首次考虑了用户选择多种渠道的情况。采用的数据来自德国足球甲级联赛中最大的职业足球俱乐部之一——汉堡体育俱乐部（HSV）。与很多其他职业运动俱乐部一样，该俱乐部广泛运用不同的媒体渠道，因此作为这个研究的样本是合适的。该俱乐部提供30种运动的比赛和训练，是唯一一家从1963年创立至今每一年都位列甲级的俱乐部，拥有超过70 374名会员。在2012年7月23日到8月5日之间，57 612名超过16岁的会员都可以参加在线的问卷调查。总共有11 741名会员参加了调查（20.4%），删去缺省值之后，最终的样本大小为8 654。

数据包含了俱乐部成员个人的基本信息以及使用以下九种公关媒介的频率：Facebook、Twitter、俱乐部官网、论坛、杂志、电视频道、手机APP、电子邮件通信、电子邮件信息。问卷问题具体设置为询问用户使用媒介来获知俱乐部消息的频率，选项有：从不、偶尔、有时、经常。7个变量被测量，分别是年龄、性别、婚姻状况和家庭规模、教育背景和收入、离汉堡市距离、是否是其他俱乐部会员、会员年数。在数据处理过程中，选择了多元有序概率模型。

根据统计结果可以发现以下结论。

1．年龄

16～29岁的成员更倾向于使用Facebook，Twitter和手机APP。与30～39岁的成员相比，年轻人使用ENEWS、EINFO和官方网站的可能性更低，而40岁以上的成员则会更多地使用ENEWS、EINFO和官方网站。数据结果与大趋向一致：年轻人更乐于通过社交网络和论坛进行沟通，而非通过电子邮件。理论上可以由“媒体社会化”的概念和科技扩散在不同年龄层的区别来进行支撑。

2．性别

与男性成员相比，女性成员更倾向于使用Facebook、官方网站、杂志、电视频道、电子邮件推送。相反地，男性更常使用Twitter和论坛。这个发现对俱乐部管理者来说是很值得注意的一点：普遍人口总体统计中，男性更偏技术导向的现象在运动的情境下不适用。

3．婚姻状况和家庭规模

已婚的成员使用Facebook的可能性更低，浏览官网，杂志，电子邮件通信和信息的可能性更高。除此之外，多人口家庭经常使用电子邮件通信和信息的可能性更低，使用论坛和电视频道的可能性显著地更高。

4．教育背景和收入

教育背景越高，除了Twitter之外，经常使用不同媒体的可能性越低。收入越高，常使用Facebook、官网、论坛、杂志和电子邮件通信的可能性越低，使用APP的概率则越高。总的来说，这些发现与之前的研究是相一致的：收入越高和教育背景越高的人花在网上的时间越少。Twitter和APP之所以被常使用，也是由于这两类的交流都是快速及时的。

5．地理距离

离汉堡市越远，使用媒体的频率越高（除了Facebook和APP）。距离越远，俱乐部宣传信息的主动覆盖率越低，因此成员需要更主动地去通过媒体来获知这些信息。

6．会员特征

同时是另一家俱乐部会员的成员经常使用杂志和电子邮件信息的可能性更高——成员会想要比较两个俱乐部，因此会增加使用媒体来获知信息的频率。而资深的俱乐部会员会更倾向于传统的沟通方式，如杂志；而对新兴的渠道——在线俱乐部电视频道或手机APP，更为保守。

通过以上的发现，本书总结出了五个小点，或许可以对体育组织在媒体推广运营上有所启发。

（1）年轻的成员使用社交网络和手机APP更频繁，年长的成员更喜欢使用传统的电子邮件推送和浏览网页。然而长久来看，电子邮件推送可能会被不断发展的手机信息推送取代。

（2）教育背景越高，使用媒体的频率越低，因此，为了使信息传达率更高，在媒体上准备的编辑内容应该更便于快速阅读。

（3）男性成员和女性成员在渠道的偏好上有所不同，男性更倾向于使用论坛和Twitter，女性更倾向于使用Facebook、官网、杂志、电视频道、电子邮件推送。因此，在不同渠道上发布针对不同性别的内容可能会更好。

（4）收入水平越高的成员，使用手机APP的概率越高。因此，在手机APP内发布商品的广告可能是更为有效地促进消费的策略。

（5）俱乐部的资深成员更乐于阅读俱乐部杂志。作为一种重要的渠道，哪怕在不断电子化的现在，杂志也应该被保留。