五、案例：孩子王用“三板斧”脱颖而出

在各大电商和零售巨头纷纷布局新零售、探索新模式的背景下，孩子王凭借哪“三板斧”劈开一条血路，脱颖而出的？

（1）从“流量思维”到“超级用户思维”。

孩子王的顾客社区，是以意见领袖和孩子王育儿顾问、合作伙伴为主体的用户进行精神消费的一个场所，包括知识分享、社交、儿歌或故事分享、购物笔记、动态圈子、关注等内容。其中，有一个动态区域，也可称为妈咪秀或商品秀，让新妈咪或者宝宝们来秀的一个秀场，在这里可以有一个社交的属性，可以互相关注，发微信、私信。

孩子王致力于把服务体验做好，来为会员提供更多的商品和服务，并把线上线下库存、用户、订单等打通。不仅仅能购买商品，还能通过社区给新家庭提供一个精神消费的场所，通过APP社区、微信咨询、会员动态，借助文字、图片、声音、视频等形式，把育儿、生活经验、情感交流、互动分享的内容展现给用户。

孩子王还建立了独家的妈妈在线互助交流平台、DIY手工制作平台，举办各种亲子活动——按照宝宝年龄、居住区域来划分，在线交流育儿经、专家在线咨询、提供分门别类的育儿知识、丰富多彩的线下活动。这些系统化的独家活动，正是为了更好地培养孩子的多种能力，并且深入浅出、寓教于乐。首创了“妈妈后援团”，团员们全是25～45岁的妈妈，育儿经验丰富，她们负责配送，解决了陌生男性上门送货的种种不便。主要有三项工作：

一是准时送货。

二是提供专业的育儿知识，近距离指导产妇遇到的一系列问题，必要的时候，她们还会为宝宝做推拿。

三是为妈妈们提供全程顾问式关怀及产品导购建议，从孕妇第一次购物到孩子3岁前，团员们会一直跟进服务，带给顾客全新的服务体验。孩子王还配置了2000多名育儿顾问提供专业化的贴心服务，注重人性化的关怀。如为带着婴儿购物的顾客提供全程陪护，为哺乳期的妈妈提供专区，售前了解顾客需求，售中进行产品知识的全面介绍，售后交流育儿知识经验，这种“全程化”社区商务的营销模式，在国内还是第一家。

在会员管理上，孩子王关注的重点不是“流量”，它是典型的“超级用户思维”，在企业和消费者之间，建立一种可持续可信任的“关系”。孩子王把会员营销看得很重，通过线上内容和线下活动来深度经营用户关系，从店面95%的流量来自会员就可以看出这一点。在其他零售行业都追求规模的情况下，孩子王追求的是精准，不通过大规模的投放广告带来流量，反而把预算放在精准经营“超级用户”上。以海量会员数据与精准营销为基础，以会员资产为核心，通过提升会员数量与会员客单价值（ARPU值），打造领先的会员经营模式。因此，其客户在用户黏性与客单价值上均具有极大的优势。

（2）盘活用户的数据资产。

在孩子王看来，未来纯靠卖商品几乎没有生存空间，为了经营好用户关系，必须借助数据赋能。互联网发展如此之快，信息不对称越来越少，渠道极度扁平，未来一定是从商品到用户的使用过程中或某一个环节上创造价值，从经营商品到经营一个群体的生活、从提供选择到创造满足。孩子王成立伊始就定位为一家经营顾客资产的大数据公司，利用大数据思维和互联网技术进行运营。

孩子王把营销和用户的数据资产结合，精准地为用户推荐所需要商品。一方面，总部成立了精准营销部门，专门负责大数据分析；另一方面，致力于打造全员育儿顾问模式，门店销售员都是持有国家颁发过证书的育儿顾问。孩子王所有员工都有一个叫人客合一的工具，通过它，员工可看到所管理顾客的购买情况，并得到大数据推送的一些分析。比如这位顾客是否达到当月预期购买值，其消费额在整个育儿顾问体系里的排名、奖金情况等，还会推送信息告诉员工，什么时间应该给这位顾客打电话、某位顾客多久没有激活了、应该怎么激活。除了一些业务上的功能，也会做一些类似分享购的功能。

为保障数据赋能，孩子王还建立了数据中台，将资源数据化、电子化。根据领域不同，中台可以分为商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等系统的研发，中台的宗旨就是把整个孩子王的资源线上化或是电子化。一系列的举措都是为了有效盘活顾客的数据资产，使数据的价值最大化。要让数据有“力量”，必须有三个特点：

一是参与度，获得的数据不仅要让供应链参与进来，还要让消费者及相关利益者没有距离感。

二是温度，有效的数据必须是有情感的，如果获取的数据不是消费者的真实想法，只能是滥竽充数。

三是黏度，通过数据的挖掘可以改变消费者购物的频率，而企业可以在消费者没有需求或者即将有需求之前满足需求，改变频率。

数据赋能只是手段，借助大数据、云计算等新型技术，盘活数据资产，根本目的还是最大化提升用户体验，重塑用户关系。

（3）极致化的会员用户体验。

为了提升用户体验，线下的体验场景是必不可少的，强调线上和线下融合越来越成为零售企业实践升级转型的共识。围绕用户体验和强化用户关系，孩子王在场景的打造上也颇费功夫，线下门店已经升级迭代到了第六代。推出的G6智慧门店实行“降维零售”：大幅度减少产品展示，转而增加互动空间。虽然产品展示空间在减少，但是产品的精准度却大幅提升，通过科学精准的品类管理，比一般母婴商店节约30%的货架，却留出更多的互动空间，确保更好的娱乐体验。大胆地将“商品+服务+体验+文化+社交+O2O”整合为一体，从一家售卖母婴用品的零售商转型为新家庭的全渠道服务商。

为了满足消费升级下用户的需求，G6智慧门店在产品品质区间分配上也做了相应的调整。中端及中高端商品8000余种，占比超45%。其中，引进纯进口品牌130个，覆盖102个商品分类。对于会员，门店还为其推出专属及定制商品，倾情为其打造独有商品，以稳定客户关系，提升客户的黏性和忠诚度。门店的体验场景的打造还聚焦于“智能化”，贯穿顾客进入门店后的全程体验。

●扫码签到。当日活动信息，以及结合顾客消费习惯的商品推荐就会通过后台推送给消费者。

●专属育儿顾问收到了顾客到店的通知后，为其提供更为精准的、定制化的服务。

●手机APP或店内触摸终端一键查询商品详情、“扫码购”自助下单、“店配速达”24h内送货上门服务。

如此一来，孩子王将渠道体验提升至最优化，也使渠道价值最大化。

打造的G6智慧门店，也是孩子王一直倡导的“单客经济”的具体体现。孩子王CEO徐伟宏表示，商业零售正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变。通过基于人性服务的数字化精准营销，孩子王的单客产值（ARPU值）是资本市场同行业企业的2～7倍，这也是新零售下以“用户关系”经营为核心，实现服务效率最大化的基本要求。

在新零售的实践中，孩子王其实就做好了一件事：经营用户关系。具体包含三个关系，即人和商品的关系、顾客和顾客之间的关系、顾客和员工之间的关系。通过构建以人性服务为核心的社区商务模式，借助数据赋能和消费场景打造，深入重塑用户关系、极致化用户体验，最大化挖掘会员消费的价值，并反作用于供应链，为每一位会员提供个性化育儿解决方案，这颠覆了传统零售业的商业逻辑，重构了“人、货、场”三大关键要素，围绕用户关系发起了一场零售革命。在竞争如此激烈的红海市场——母婴行业，孩子王如今市值已超过140亿元，找到了自己的新零售商业模式，成为行业龙头。如图1-7所示。

本文节选自《新零售：吹响第四次零售革命的号角》

上述营销理念更新、战略升级及策略创新的要点，是我们营销管理咨询团队近年来的总结和提炼。它来源于一线最前沿的洞察与研究，并不断在市场营销实践中得到检验，希望能给各位读者及企业提供一些营销思维的启迪和实战的做法。在接下来的各个章节里，我们将具体展开基于这些创新思考的一系列具体策略及其实战案例。