一、传统终端运作中的困境及原因

2017年，无论国内国外，实体店关闭似乎成为一种“风潮”。据统计，国内一二线城市545家大型购物中心共关闭10087家品牌店。与此同时，“开店潮”与“关店潮”并行，国内的电商巨头们在开始加速线下实体店的布局，开店的速度加快，盒马鲜生2018年计划在北京开店30家，京东7fresh3～5年内计划开店1000家，苏宁易购计划到2020年建设2万家线下店。

实际上，对于绝大多数企业来说，现实中传统终端在运作过程中都存在同样的困境。

（1）终端布局与结构失效，难以满足新零售时代的导流要求。

在短缺经济时代，消费需求同质化，终端红利巨大，只要终端占据了好的地理位置且终端数量足够多，广种薄收，自然就有销量。因此，生产（品牌）企业普遍按终端地理位置进行粗放式的市场布局，强调的是终端的铺货率。

而在新零售时代，传统渠道和终端的红利已不复存在，简单地以地理位置来布局及构建终端的模式已经过时，很多传统终端将难以实现消费者的导流、成交和转换的功能。在个性化的需求和有质量的消费成为主流的今天，只有场景化的终端布局和终端建设才可能激发消费需求和购买行为。

（2）终端形象及产品同质化、体验差，无法吸引新时代消费者。

传统终端强调的是的所谓“穿衣戴帽”，终端建设注重的是终端形象包装、终端陈列、产品展示和品牌元素露出展现。

而在新零售时代，产品外观及功能的同质化已经无法给新时代的消费者带来新鲜体验，同时传统上简单的终端形象和终端陈列已经不能将消费者带入场景化的体验，无法让消费者感知产品价值的差异，更无法吸引85后、90后这些新时代的消费人群。

（3）终端促销陷入囚徒困境，几乎不促不销，促了也未必销。

传统的终端促销多采用拼价格、品折扣、拼促销品的砸钱方式，由于不贴近消费者需求，形式和内容上已经不能吸引消费者的关注，无法实现预期的效果。

几乎所有行业每年都在三个时点进行规模和力度比较大的促销，如消费品行业的五一、十一、年底大促，基本要占企业全年百分之七十的销量，这几年又增加了电商“双十一”大促，很多企业染上了“促销依赖症”。但实际的结果是，促销对消费者的吸引力越来越弱，促销对促进企业销量增长越来越不明显，但频繁的促销反而使企业的整个供应链体系被打乱，整个价值链被打乱，整个价格体系崩盘，最终导致企业及营销链条的所有环节的盈利水平降低。

（4）终端服务流于形式，难以打动消费者。

传统的终端服务多数是以销售为目的，急功近利，难以打动消费者。具体表现在终端会员体系不完整、服务手段单一，服务内容缺乏创新、缺乏针对性的资源投入、缺乏数据支撑，结果原本初衷是打动消费者，最终变成了打扰消费者。终端服务者做不到需要的时候无处不在、不需要的时候无影无踪，原本为了消费体验的服务变成了为了服务而服务、为了推销而服务，对消费者的吸引力越来越弱。

（5）用户关系维护弱，持续流失且不明原因。

传统的终端用户关系维护是以销售为导向的，并不是出于真正关心消费者、为保障消费者利益而存在的，这导致终端与用户的关系多数只停留在交易环节。

从用户关系经营的链条来看，终端行为更多的只是注重获取新用户环节，而在用户激活、用户留存和用户价值挖掘等环节缺乏必要的策略、方法和动作，导致用户与终端的关系基本上是一锤子买卖。黏性差，难以形成真正的互动，用户流失了都无法了解真正的原因，终端进入一边高成本获取新客户，一边莫名其妙流失老客户的怪圈。

（6）终端运营管理粗放，导致维护弱，经营成本高、效率低。

多数企业传统的终端运营管理是以维护老板娘（终端店主）为出发点的，认为服务好老板娘就是管好了终端。终端运营的管理滞后，结果通常是终端费用投入越来越高，但价格无法卖高，终端利润持续下滑。本质原因还是企业对于帮助终端经营消费者方面，存在着重视不足、策略缺失、资源投入不足、工具方法不完整、配套管理体系不健全的问题。

在新零售时代，对于建材、家具、婴童产品等终端营销型产品，在消费者日趋理性和电商低价冲击的情况下，终端运营管理如果不能围绕消费者系统升级“终端运营策略体系和管理体系”，终端覆盖的扩张和终端单店的良性经营将很难实现。