行业报告四 演艺产业年度发展报告
2016年，演艺产业总体呈活跃态势，各类演出轮番上演，观众参与度高。随着居民文化消费需求的变化和品质的提升，大型演唱会、话剧、儿童剧等门类的演出场次、观众人数和票房收入均保持较高总量。与此同时，在演艺市场不断细化的基础上，“互联网+”这一战略已在市场的试水过程中找到自身优势，进一步催生了新的行业形态，加剧了演出产业的发展与融合转型。
一、演艺产业政策环境分析
随着近年来国内经济的迅速发展，民众的文化娱乐支出比重不断增加，文化消费时间逐渐增多，对文化产品的选择性日益增强，逐渐向高层次的精神文化需要转移，而观看娱乐性强、影响力大的演出节目成为民众最为普遍的文化消遣方式之一。在文娱消费基础更为扎实的市场环境下，多项涉及演出产业的政策、发展规划的出台实施为2016年演艺产业的持续发展提供了更好的政策环境。
2016年，文化部发布了关于贯彻《国务院关于修改部分行政法规的决定》的通知，在国务院公布的《国务院关于修改部分行政法规的决定》中更是对《营业性演出管理条例》部分条款作出了相应的修改。政府必须规范对演出产业及其他产业的行政审批制度，加强与演出市场主体的沟通交流，不断优化政府的服务职能。一方面，“决定和通知”的颁布，促进相关职能部门进一步加强对互联网上网服务营业场所、营业性演出、娱乐场所的日常巡查和随机抽查的力度与持续度。另一方面，这部分行政法规的适时、针对性修改，为进一步树立演出产业全领域管理理念提供了一定的政策支持。
2016年7月，文化部印发了《关于加强网络表演管理工作的通知》，对网络文化经营单位利用信息网络传播现场文艺表演、网络游戏等文化产品技法展示或解说的行为进行规范；年底，文化部则继续印发了《网络表演经营活动管理办法》，这一办法主要针对的是去年“直播”产业所暴露出的问题，在办法中明确提出了网络表演禁止出现的内容，确定了文化部对全国网络表演市场的监督管理的负责内容，建立统一的网络表演警示名单、黑名单等信用监管制度，制订并发布网络表演审核工作指引等标准规范，组织实施全国网络表演市场随机抽查工作，对网络表演内容合法性进行最终认定。
在2016年9月中下旬时，文化部印发了《关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》，分析了影响和制约娱乐业发展的主要问题，对行业转型升级的具体内容作出引导。其中，针对涉及演出产业某些低俗内容等现实问题时，提出了要加强演出产业的内容建设，鼓励演出市场主体创作生产出更多能够传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求的优秀演出作品。
2016年11月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》；2017年1月，文化部印发了《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》，提出“政府主导，开放包容；交融互鉴，创新发展；市场引导，互利共赢”为发展的基本原则，从政策上来说，不仅推动了国内演出产业的外向拓展，还促进了“一带一路”沿线国家间的演出交流与合作。
二、演艺产业发展现状分析
2016年，演出产业整体发展态势较好，整体经济规模保持着稳步提升的发展速率，戏剧、舞蹈、音乐等演出细分市场都在去年的发展基础上有了进一步的关键性突破。
在政府政策提供的文化发展利好环境下和习近平总书记在文艺工作座谈会上重要讲话精神等因素的影响下，演出机构更加重视多元化的市场发展战略，开始对演出产业链、泛娱乐领域等有了相应的布局行为。除此之外，通过进一步加强与国际接轨、“互联网+”融合等方面，演出业的市场化、产业化、国际化等特点日益凸显，总体上取得了不错的市场成绩。
1.市场经济规模持续增长
数据显示[71]，2016年演出市场总体经济规模469.22亿元，相较于2015年的经济规模446.59亿元，上升5.07%，其中：演出票房收入（含分账）168.09亿元，比2015年上升3.93%；农村演出收入24.24亿元，比2015年上升8.60%；娱乐演出收入71.04亿元，比2015年上升2.01%；演出衍生品及赞助收入31.57亿元，比2015年上升7.97%。总的来看，2016年的演出市场继续保持了2015年的发展势头，市场规模在原有基础上得到进一步扩展。
2.艺术院团原创剧目数量增多，内容更加优质
2016年，全国艺术院团继续深入开展“深入生活、扎根人民”主题实践活动，加强创作规划引导，促进了演艺精品的创作，全年原创首演剧目数量为1423个。在扎实推进《关于支持戏曲传承发展的若干政策》背景下，实施戏曲振兴工程并启动“名家传戏——当代戏曲名家收徒传艺”工程，总计扶持了100名京剧、地方戏表演艺术家并向200名青年演员传授了经典折子戏。
3.表演团体继续发力，演艺市场更加活跃
2016年年底，全国共有表演团体12301个，比上年末增加1514个，从业人员33.27万人，增加3.08万人。其中各级文化部门所属的表演团体2031个，占16.5%，从业人员11.52万人，占34.6%。全年全国艺术表演团体共演出230.60万场，比上年增长9.4%，其中赴农村演出151.60万场，增长9.0%，赴农村演出场次占总演出场次的65.7%；国内观众11.81亿人次，增长23.3%，其中农村观众6.21亿人次，比上年增长6.2%；总收入311.23亿元，比上年增长20.8%，其中演出收入130.86亿元，增长39.3%。[72]作为演出产业重要的市场主体，表演团体在活跃演艺市场上发挥了较为关键的影响作用。
上文用一些数据从整体上把握了2016年演出市场发展的总体概况，而其各细分市场也取得了不同的市场成绩，它们中有的异军突起，成为演艺产业发展的新亮点，也有的遭遇了发展瓶颈。
1.戏剧市场
这里的戏剧市场主要指的是话剧、儿童剧和戏曲这三个细分市场，在这其中，话剧和儿童剧仍然是戏剧市场发展中的“佼佼者”，2016年，“小剧场+”的商业模式更是成为演出主体多元化布局的典型代表。
2016年专业剧场话剧演出场次1.51万场，较2015年上升9.42%，票房收入24.37亿元，较2015年上升6.14%。[73]近年来，话剧市场呈现出逐年回暖的发展特征，2016年，话剧演出场次和票房收入更是维持了较高的增长率。最值得关注的是观众人数涨幅显著，增长达到13%左右。这既得益于政府对文化消费的鼓励和票价补贴，也离不开话剧演出团体让利观众的市场行为，平均票价的下降在一定程度上提高了话剧演出的上座率。在原创剧目较为匮乏低迷的情况下，2016年话剧创作开始向经典作品寻求资源上的合作与内容上的加工改编：从莎士比亚、汤显祖、老舍、易卜生等国内外名家经典作品中改编的剧目纷纷亮相话剧市场，比如，林兆华导演在2016年所执导的三部话剧作品的改编灵感分别来自易卜生的《人民公敌》、迪特里希·施万尼茨的《戈多医生或者六个人寻找第十八只骆驼》和莎士比亚的《仲夏夜之梦》。
随着我国生育政策的调整，二孩政策逐步开放，儿童剧市场需求得到了进一步的释放与提升，适合家长和孩子一同观看的家庭演出也就成为市场新的宠儿。在新的时代发展环境下，家长越来越重视对孩子艺术审美能力的培养，儿童剧市场需求显著增加，观众数量也随之增加。2016年儿童剧一改以往很少引进国外儿童剧的传统做法，而转变为引进更多数量、类型更加丰富的儿童剧目。例如，小不点大视界亲子微剧就引进15部国外儿童剧，年度总演出达到380场次，一年中几乎每天都有国外优秀儿童剧在“小不点大视界”上演，这些剧目就包括英国的亲子环球热舞派对《跳舞吧！宝贝》、西班牙多媒体动画互动剧《猫飞狗跳》以及法国装置动画音乐剧《水孩子》等。
与受市场热捧的话剧和儿童剧相比，戏曲市场2016年的发展则显得有些许惨淡之意，戏曲观众人数的减少直接导致整个戏曲市场规模的缩减。一方面，专业剧场戏曲演出出现较为明显的两极分化现象，像京剧、越剧、豫剧、昆曲等这一类拥有一定受众群的剧种，在政府政策的大力扶持下，在内容创作、演出场次、传承保护、观众培养等方面都呈现出向上发展的趋势，以上海昆剧团的《临川四梦》为例，在2016年总计巡演了44场，在广州大剧院更是连演4场，取得了上座率超90%与总票房达百万元的市场成绩；另一方面，绝大部分地方戏小剧种则面临着缺少经费、人才断层、观众流失等发展危机，这部分剧目面临“夹缝中求生存”的尴尬局面。除此之外，2016年戏曲市场活跃的部分集中在农村区域，由于受生活风俗和文化消费习惯等因素的影响，戏曲演出深受农村市场消费者的喜爱，呈现出上升发展的良好态势，在这其中民营文艺表演团体成为活跃在农村市场的核心力量。随着农村戏曲演出市场的持续发展，诸如演出中介、演出戏台搭建、演出服饰生产租售、演艺培训等相关行业也顺带发展起来，这在一定程度上促进了农村戏曲演出市场产业链条的逐步打造。
2.音乐市场
演唱会、音乐节仍然是音乐市场票房收入的主要贡献者，2016年演唱会、音乐节演出场次0.21万场，较2015年上升10.53%，票房收入34.88亿元，较2015年上升9.69%。
明星演唱会票价持续走高，2016年明星在大型体育场馆举办演唱会的最低平均票价约为300元，而最高平均票价约为1300元。在这中间，那些一线且具有票房号召力的明星演唱会票价更是“高上加高”，周杰伦2016世界巡回演唱会北京站票价区间在580—2280元之间，而陈奕迅巡演北京站的票价则为380到1980元不等。这些演唱会票价不断高升的背景也催生了“低投入、低风险”剧场演唱会，一些相对小众的歌手在剧场举办演唱会成为音乐市场的主要发展趋势之一，陈绮贞、陈粒、逃跑计划等音乐人都将其2016年巡回演出选择在了一些专业剧场中举办。随着“互联网+”在演唱会运营过程中的进一步介入，在线直播成为演唱会重要的盈利渠道，这为2016演唱会票房收入增添了浓墨重彩的一笔，在观演人次、时长等方面都创造了极具历史意义的成效。
音乐节方面，在经过2015年的调整期以后，2016年音乐节场次总计超过500余场，仅草莓音乐节就在全国22个城市举办，音乐节数量上的增长是最为显著的。除整体场次的增长外，2016年开始出现了多个新晋音乐节，比如echo回声音乐节、山谷民谣音乐节等。在往年良好发展势头的基础上，2016年国内音乐节市场开始进入垂直细分的发展阶段，这一改变是基于同质化音乐节的重要突破，也是音乐节在内容上完成从“大而全”向“小而精”升级发展的新阶段。
3.舞蹈市场
近年来，相比话剧演出和音乐类演出的快速增长而言，舞蹈演出市场的发展却较为滞缓。2016年的舞蹈演出市场是“对外合作”和“对内引导”两者的结合成果，在海外市场，开展着较为紧密的国际合作活动，例如中央芭蕾舞团舞剧《牡丹亭》2016年在英国巡演13场，取得了不错的票房收入和口碑评价，除此之外还有一些其他合作展演剧目，无一不展示出中国舞蹈海外演出市场良好、积极的市场开拓力。而对内的观众培养引导工作，比较而言就是“任重而道远”了，国内市场中，观众对于舞蹈演出的接受度较低，这在一定程度上制约了舞蹈市场的进一步发展，培养观众的“观演观”仍需渐进式的渗透引导。
三、演艺市场发展特点分析
2016年，在“互联网+”融合发展背景下，“众筹”“IP开发”“VR直播”成为演艺市场新的发展焦点。它们依托互联网优势，通过各种模式整合资源、制造新型消费，激发了日益壮大的年轻消费群体，同时也丰富、活跃了演艺市场。总的来讲，演出市场在持续保持稳步增长的基础上又呈现出一些新的特点，主要表现在以下几个方面：
众筹，这一常见的集资方式，以其门槛设置低、推广性强的特点广为多方市场运用。在2016年演艺市场中，众筹也扮演了快速、紧密组合赞助者与提案者的角色。值得关注的是，这一运作模式对市场中较为小众的演出产品极为奏效，借助互联网上产生的各类文化和流行趋势，精准把握消费群体及其数量，发掘了演艺市场的新土。
以2016年1月29日的“古风朗诵音乐会《觅得浮生半日闲》”众筹项目为例。这场定于3月在广州蓓蕾剧院举行的音乐会未开先火，在众筹开始10分钟后，票房就超过了12万元；1小时后，77张580元的最高价票售罄。到了2月3日，88张520元门票也销售一空，最终该项目众筹总额达到17.7万元，成为今年年初第一个敲响古风音乐圈高票房钟声的项目。这个众筹项目是小众音乐产品通过众筹完成制作、营销的一个市场案例，其成功的背后透露出流行音乐文化与众筹的相互作用。
在汐音社的众筹历史中，古风音乐以及背后的消费群体成为赢得资金的决定性因素。作为21世纪出现的一种新的音乐风格，古风音乐在当下的中国流行音乐中处于较为小众的位置，在整体演出市场中份额较低；然而，其借助中国诗词与民族乐器的伴奏音乐特点，在年轻一代消费者中具有影响力，中学生群体是古风音乐消费群体中的主要力量。音乐产品的提案者看准了当下年轻一代的文化消费需求，通过互联网上的各类平台精准定位，运用众筹的方式完成了营销。
随着近年来IP的充分渗透，大众对其认知度急速提升。由于IP在演艺市场中较好的品牌效应与粉丝量，IP的充分开发也就成为不少演出经纪机构的关注重点，助推了演出经纪行业的从业潮。
2016年，在IP进击演艺市场的情况下，IP的业内热度、价值均有大幅提升，演艺市场同时完成了其新形态的塑造。2013年，话剧《盗墓笔记》第一部总票房近3500万元，第二部首轮演出也取得了2000万元票房。而在2016年《盗墓笔记》第三部的巡演依旧火爆如初，粉丝依旧投入到演出消费之中。无独有偶，由至乐汇与光线戏剧合作推出的话剧《左耳》也收获了良好的市场回馈。小说《左耳》已持续发行十年，粉丝群体较广并稳固，致使话剧《左耳》剧组在视频网站斗鱼上现场直播排练视频时，便吸引了20万人次同步在线观看，全天点击量更是超过了100万次。IP带来的强烈效应未见削减，成为演艺市场的一份营销保障。据北京世纪华鹏市场推广总监洪泓介绍，因为有IP粉丝作群众基础，较为知名的IP作品在演出推广时更为容易。像根据同名漫画改编的舞台剧作品《滚蛋吧！肿瘤君》，其在巡演运营上很顺畅，受地域文化差异的影响小，得到了演出市场的良好反馈。
经过近年来的发展，网络直播这种演出方式具备了一定的市场成熟度，得到了消费者的普遍认可。VR直播这一2016年度演艺市场中的当红炸子鸡，广受演艺界明星追捧，成为各大视频网站营销策略中的一项，但是一些VR公司营业状况不佳的现象也有出现。
2016年，VR技术高调进入国内演艺市场，随之而来的VR演唱会直播掀起了一股科技热，赚足了观众的眼球，提供了新的观演体验。作为线上直播服务的扩充，VR直播的推出为传统的演艺市场开辟出了新的掘金空间。
受演出场地、消防安全、成本等多方限制，传统的演唱会演出在观演人数上可发挥的空间固定，线上VR直播的运用无疑为演出收益增添了更多可能。
2016年10月，莫文蔚“看看世界”巡回演唱会在杭州举行，此次演唱会以VR形式进行全程在线直播，直播仅限爱奇艺会员用户，超过190万用户进行了线上观看。与此同时，在年末举办的“王菲幻乐一场2016 live演唱会”也采用了VR线上直播，这成为2016年明星演唱会的“标配”甚至是“高配”。
在演出市场前景被资本看好的发展背景下，越来越多的演出市场主体开始在巩固夯实主营优势业务的基础上，向演出产业链上下游进行多元拓展，寻求更多的资本合作与更广的产业延展。一些传统演出机构也开始了这种“泛娱乐式”的产业布局，例如，永乐文化从单纯的票务公司发展为综合性的文化娱乐企业，目前已拥有票务、影业、演艺、科技、体育、经纪、二次元、公关等多个泛娱乐业务板块；宋城演艺确立了演艺、旅游、互联网演艺、艺人IP孵化、VR主题公园及海外项目的泛娱乐布局目标。[74]除了传统的演出市场主体开始寻求多元战略的部署，其他主体在泛娱乐布局上也进行着更加多元化的市场开拓活动，比如话剧《李雷和韩梅梅》《滚蛋吧，肿瘤君》《栀子花开》等作品的出品方北京世纪华鹏文化传媒有限公司以舞台剧的孵化和开发先行，在文旅演艺、戏影联动领域深度布局。可以说，2016年的演出市场开始初现泛娱乐化的部分布局，这也很有可能成为2017年演出产业发展的重要趋势之一。
四、演艺产业现存不足及优化建议
尽管2016年演出产业的整体发展态势较好，但是在保持稳步增长的背后也隐藏着演出业发展过程中的一些不足与问题，演艺产业仍需进一步的结构调整与发展优化。
目前，演艺产业存在的问题主要集中在演出票价、人才结构、内容创作以及票务市场等方面。
1.大型场馆演唱会繁荣背后尚存隐忧
尽管本年度明星场馆演唱会取得了不错的门票收入，但是这背后其实也暴露出了一些现实问题与不足之处。大型场馆演唱会一般会选择在一些一线城市和大城市举办，这种演出形式在满足消费者现场视听感觉上有着其独特的优势。但是往往会出现票价过度抬高的现象，出现高票价的原因在于两点：一是演出经纪公司引进运作项目的这个过程，由于环节过多，最终造成了演出项目成本偏高，票价提高。二是一些演艺明星为突出自身的市场价值，刻意在商业演出中使用最高票价作为定价基准的市场策略，以此为其造势并形成人为性的市场效应。这种人为性的造势与炒作，不仅严重地影响了市场秩序，而且给票价的下降及回归到合理空间带来了极大的困难。
2.演艺领域的人才结构尚不平衡
演艺产业人才结构的不平衡主要凸显在两个方面。一方面是演艺管理人才的缺乏，演出行业的高精尖人才“少之又少”，虽然现在对于演艺管理人才的培育成为一项重点工作，但是市场上既懂演艺产业专业知识又懂市场运作的优秀人才却不多，因此，对于演艺管理人才的培育方式有待进一步的探索和完善。另一方面，则是专业演出人才的缺乏。随着社会的发展与经济的增长，人们对如传统戏剧这一类的文化越来越容易忽视，各地也面临着传统艺术无人继承的窘境，所以吸引传统文化传承人才的工作也尤为重要。
3.演艺产业发展迅速，量大质差仍是主要问题
一部优秀的演出作品不仅要求思想精深、艺术精湛，而且需要在制作精良上苦下功夫。2016年的演出市场，出现了一些不从内容和艺术本体出发，单纯追求豪华大制作，以简单的视觉冲击代替艺术本身所应具有的思想力量和美感的作品，这些作品虽然在短时间内引起了观众的巨大关注，产生了短暂的经济效益，但从长远来看，惟豪华是取的创作模式必然将音乐剧创作引向一条错误的道路。总的来讲，演出作品、观演人数等的数量在2016年都有了大幅度的增长，但是质量上乘的匹配新作却相对较少，量大质差成了演艺产业中一个较为突出的现状。
4.新票务平台涌现，演出票务市场亟须规范
2016年，西十区、牛魔王、一号票仓、有票网等二级票务平台纷纷完成了融资。这些新票务平台的涌现发展，对现有的一级票务市场是一个很好的补充，也会发挥一定的市场调剂作用，就其长远发展而言有其存在的必要性和空间度。但是，在平台的实际运营过程中出现了一些不规范的行为，包括管理上的漏洞、监管手段不完善等因素，让这些二级演出票务平台成为黄牛票甚至是假票的集散地。与此同时，配套机制的缺失，比如溢价票干预机制等又为个别谋取暴利的“倒票”行为提供了平台。这些问题严重扰乱了演出市场秩序，侵害了消费者权益，演出票务市场需要得到更强力度的规范和监管。
针对演艺企业发展道路上出现的各类问题和存在的现实不足之处，一方面需要进一步优化演艺市场环境，加强对演出市场的规范管理；另一方面也需要演艺主体自身的努力，包括内容创作、品牌建立等，同时离不开更加完善的院线体系制度和演艺产业的转型升级。
1.加强演出市场的规范管理
如上文提到的票务市场所存在的现实问题，以及近年来演艺产业在发展过程中逐渐暴露出的其他问题，都尤其需要从管理上进一步改善和优化演出市场。必须坚持“一手抓法制建设、一手抓艺德建设”的原则，用完备的法制净化和规范演出市场，用高尚的艺德美化和提升演出市场。要积极转变职能，简政放权，合理划分与充分发挥行政管理、行业管理与演出单位自我管理的作用，增强行业协会的管理与服务功能，加强行业自律，保护行业利益，建立健全各项管理制度和政策体系，实现市场机制和宏观调控的有机结合。在尊重艺术特性和增加社会效益的前提下，充分发挥市场机制的基础性调节作用，优化文化资源配置和人才组合，保护各个方面的积极性，强化宏观管理、间接管理，理顺管理体制，主动通过法律、经济、行政等多种手段，加强对演出市场的宏观调控，从而达到引导演出实体经营方向、规范演出市场主体行为的目的。
2.提升原创能力，注重儿童剧内容的创作
2016年，社会对儿童早期教育的关注仍然保持快速上升之势。在文化领域中，既能够为儿童启蒙教育形成引导，又能在互动中增加亲子感情的儿童剧类产品有着巨大的市场需求。但剧目创作成为儿童剧发展的软肋，剧本稀缺成为儿童剧供给的瓶颈。同时在儿童剧的制作过程中高科技的运用也应得到关注。所以，更应该充分重视儿童的口味，以简单的故事素材为基础，大量运用数字化制作科技手法，以全新的表演方式让儿童去聚焦人类所追求的真、善、美。
3.不断完善演出院线体系制度
在演出市场中，不同的艺术表现形式所需的演出场所也有所不同。目前我国演出市场中的演出场地主要分为音乐厅、大剧院和小剧院三种，这种复杂的场地类型是我国始终没有形成一个统一院线体系的重要原因，这就为票务市场规范、演出推广等多方面内容提出了难题。因此，要逐步建立起一个完善的院线体系：首先，可以对场地类型进行梳理，对表演形式、表演体系以及功能需求等问题进行综合衡量之后找出其中的共通之处。其次，在此基础上进行统一的策划、推广和营销工作，在行业能形成一个系统的工作流程，这不但有利于整个演出行业效率的提升，同时还能够降低演出成本，让有限的资源发挥出最大的经济效能。
4.演出市场“3.0时代”来临，用票房分成撬动产业转型升级杠杆
在“互联网+”的背景下，一些传媒机构和资本大鳄进入演艺产业，使演出市场开始步入“3.0时代”，演艺产业更加以剧目版权人或出品人为主导，各类演出市场主体都对产业链的上游和下游实施双向关注，注重营销渠道的建设，经济学家所强调的“微笑曲线”正在化为这些演艺主体的实践。甚至出现了以往的演出市场罕有的现象，为了走出演出公司发展的项目化困境，有些民营演出经纪机构不惜牺牲以往积累的品牌价值，重新组建新的公司，重构经营架构和着力方向。面对“反四风”和“新常态”，演出市场面临着“高报价、高场租、高票价”和“剧团演出频率低、剧目知晓率低、市场购买率低、剧场利润低”的结构性困境，在供给侧改革的大背景下，为了推进演出产业的转型升级，可以考虑发挥票房分成的杠杆效应，因为对于演艺产业来说，决定交易最终是否成功的标准就是票房，交易双方获取利润的方式和渠道应该是也只能是票房，而不是其他要素。