绪论 房地产策划概说
0.1 房地产策划是什么
0.1.1 房地产与策划含义
房地产有广义和狭义的说法。狭义的房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。它包括三种存在形态：单纯的土地、单纯的建筑物以及土地与建筑物合成一体的“房地”。房地产的特征是：位置固定性、长期使用性、大量投资性、政策限制性、相互影响性和保值增值性。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产形式。广义的房地产是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的一种服务性行业。
哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做……策划的步骤是以假定的目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。”策划的特征是：程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。它包括行业策划、区域策划及其他策划等。
房地产与策划结合在一起，为房地产项目开发成功增添了一种有效的途径。它具有必然性：第一，房地产项目开发需要策划行为的参与。策划行为从某种意义上说也是管理行为，因为策划与管理是共生的。美国管理学家卡内基与梅隆大学教授H·G·西蒙认为：“管理就是决策”，而决策是通过策划之后做出的。因此，房地产项目开发管理必然要涉及策划行为。第二，策划行为能为房地产项目开发保驾护航。策划作为人们普遍的“运用脑力的理性行为”，它有自身的科学体系与方法。而这些科学体系与方法，就可以使房地产项目开发的操作走向科学化、规范化并获得成功，我们没有理由拒绝它、抛弃它。第三，房地产与策划行为相互结合，为房地产项目开发创造更好的经济效益和社会效益。多年来的实践证明，凡是引入科学规范的策划行为来开发房地产项目，都取得了明显的效果和可观的经济效益。
0.1.2 房地产策划专家释义
目前，我国对房地产策划的规范定义不多，大都是用比喻、形象的说法来表述，缺乏理论化的科学概括。如王志纲说：“什么叫策划？我有一种说法：条条大路通罗马，最近的毕竟只有一条，策划，就是寻找这条路。”按笔者理解，王志纲认为房地产策划就是寻找一条创造良好经济效益的“路”，并且这条“路”是最好的、最快的。这在一定程度上说明了房地产策划的一个侧面，如策划具有对多种手段、多种方案进行最优化的选择和组合的特性。黎振伟认为：“策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可行方案，达成预定目标，解决难题的过程。”这个定义反映了策划的创造性、整合性、方案性、目的性等基本特征，但没有全面体现房地产策划的特性。柏秋、韦达认为，“房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等。”这是针对房地产策划所下的定义，它强调了房地产策划的目的、思维和制定方案的重要特征。
0.1.3 房地产策划要义简析
房地产策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它主要包括房地产主题策划（概念设计）、房地产项目策划（前期策划）和房地产营销策划（后期策划）。
上述房地产策划涵义包括如下几层意思：
第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。
房地产开发项目离不开科学规范的策划行为，策划技术的熟练运用，使房地产开发项目向更高的发展水平推进。
第二，房地产策划具有明确的目的性。
房地产策划一定要围绕项目既定的目标进行，努力把各项工作从无序转化为有序。房地产策划可以使人们正确把握房地产开发项目变化发展可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。
第三，房地产策划是在市场调研和市场定位基础上进行的。
房地产策划要尽可能多地掌握房地产市场的各种情况，全面了解形成客观实际的各种因素及其信息，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行有效的策划。
第四，房地产策划是按特定的程序运作的。
房地产策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化、规范化。策划的程序性保证把各方面的活动有机地结合起来，形成一个合理的整体策划，做到井然有序，提高工作效率。
第五，房地产策划是以概念设计为中心进行的。
在房地产项目开发中，概念是项目集中表达的特殊优势和独特主题，是项目发展的指导原则。概念设计是项目开发的总体指导思想，是项目的“灵魂”，它贯穿项目发展始终的全过程。因此，房地产策划是围绕概念设计为中心进行的。
第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。
既可综合运用各种策划手段如投资策划、设计策划和营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、电子行业等。这些手段都应该体现出项目的总体指导思想。
第七，房地产策划要比较和选择多种方案。
在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案的实施成效进行评估、反馈，对策划进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
0.1.4 房地产策划本质特征
1.市场性
房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。凡是商品都要考虑适销对路的问题，但对房地产商品来讲，尤为重要。这也是房地产的特性决定的。商品房位置固定，不可移动，没有物流的性质，当地售不出也不能搬到异地出售；商品房投资大，难以变现，一旦空置，很难处理；商品房建设周期长、使用期长，投资或购买后，较难脱手。因此，房地产策划就要时时刻刻考虑市场的方向问题，使房地产经营活动建立在良性循环的轨道上。
为了更好地解决房地产策划适应市场的问题，可以从三个方面来着手：一是房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么样的商品房，就建造什么样的商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产策划要造就市场、创造市场。依据市场调研结果，策划要善于发现潜在的市场，占领空缺的市场；根据市场的发展趋向，策划要有超前的眼光，造就市场或创造出市场来。
2.地域性
房地产策划的地域性特征，是区别于其他行业独有的特征，它是由房地产位置固定性的特性决定的。大家知道，房地产作为不动产，位置的固定性是无法改变的，因而房地产策划就自然地存在地域性的特征。
从事房地产策划首先要考虑项目的地域特征。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三，要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
3.前瞻性
房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前性、预见性。前瞻性是由房地产策划的本质决定的。房地产策划本身就是对“未来”的未完成的“房地产”进行策划，故它一定要超前和有预见；其次，房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。
房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
4.系统性
房地产策划是一个庞大的系统工程，由各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成要经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。
5.创新性
房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。创新是房地产策划的生命所在。面对客户需求创造新的卖点，如果策划的内容或形式都墨守成规，照别人的做法，人云亦云，那么策划就失去了意义。
房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。
6.操作性
房地产策划要符合实际、易于操作。房地产策划方案的实施是策划的直接目的，因而房地产策划就应该具有充分的可操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。
7.效益性
策划的最终目的在于为投资者带来良好的经济效益，因此，必须对其产生的效益进行阶段性评估、反馈，不断修正、补充、完善，以取得更好的效益。