0.3 房地产策划有什么

0.3.1 房地产主题策划

房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。策划主题包括宏观主题和微观主题。宏观主题是指贯穿于整个项目的中心主题，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各个方面的综合体现。微观主题是指在中心主题统率下各个环节体现出来的具体主题，如市场主题、设计主题、营销主题、广告主题等，它们是房地产项目各个方面思想的分别体现。宏观主题从项目的整体上统领着微观主题，微观主题在项目的具体环节上支撑着微观主题。

房地产主题策划亦称概念设计或称理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产开发项目的全面创新。

主题策划（概念设计）有狭义与广义之分。狭义的主题策划（概念设计）是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念。广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。

0.3.2 房地产项目策划

目前，人们所说的房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的前期策划。因此，为使大家明了，不至于概念混淆，这里还是采用目前的惯用说法，把房地产项目策划当成是房地产项目前期策划，简称项目策划或前期策划，意思都是指房地产项目的前期策划。房地产项目策划是为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、缜密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。

房地产项目策划是个复杂的思维性工作，涉及的领域很多，并经常彼此有重叠，于是对项目策划的分类标准也就难以统一。广义的房地产项目策划是整个房地产项目过程中一切的有目的性的对未来进行创造性思考及实践的工作，包括项目前期策划和项目后期策划。狭义的房地产项目策划是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作，做出对项目有决定性的前瞻统筹，也就是常说的房地产前期策划。本书所讲述的是狭义的房地产项目策划。

房地产项目策划包括市场策划、投资策划和设计策划三大部分。

0.3.3 房地产营销策划

房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

房地产营销策划是营销管理活动的核心，企业的营销管理活动很多，诸如营销组织、营销决策等等，但它的营销管理核心还是营销策划，这是由营销策划在管理活动中的重要性来决定的。

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，从而注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

房地产营销策划属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而进行完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。

房地产策划内容如图0-1所示：

图0-1 房地产策划内容