第二节 毛利润率

对于所有的生意而言，保证盈利是最基本的目标。而保证毛利润率（Gross Profit，简称GP）是保证盈利的第一步骤。

首先要了解什么是毛利润率。

首先，需要注意的是，如果销售收入是含税的，则货品成本（Cost of Goods）也要含税；如采购成本是不含税的，则销售收入也应当去除税。

其次，关于货品成本，即为直接生产该产品的支出总费用。对于服装商品而言，面辅料与加工成本的汇总即为一件衣服的生产成本。有的初学者会将店铺员工工资、店铺装修费用也算入内。这些不是与服装生产直接相关的费用，在会计学上统称为“营运费用”或者“管理费用”，而非“生产成本”。这些“营运费用”和“管理费用”将影响企业最后的“净利润率”，但不影响商品“毛利润率”。缺乏商业背景的买手可以通过向本公司财务人员了解本公司具体产品的货品成本。

1.标价毛利润率与成交毛利润率

同销售收入一样，毛利润率也分为“标价毛利润率”和“成交毛利润率”。

从表3-3中得出：

标价毛利润率=（474，500-101，390×1.17）/474，500×100%=75%

实际成交毛利润率=（362，050-101，390×1.17）/362，050×100%=67.23%

请特别注意原货品成本是不含税的，而销售收入是含税的，因此有必要将两者统一计算口径。

2.加价（MarkUp）

服装企业在实际运营中，是怎样给商品制订零售标价的呢？

通常来说，服装企业是用货品成本作为基数，再乘以一个倍数来标零售价——此即为“加价”的过程。

例如，如果一件衣服的货品成本（不含税）是20元，则应当乘以税（1.17）后再乘以5倍零售标价就标到117元。要特别注意加税的问题。会计原则中的货品成本是不含税的，但在中国零售价一定是含税价，所以正确的加价方法应该要先加税再加价。

一家成熟的服装企业通常都会有个比较固定的“加价倍数”。也有的企业会根据每一季具体的销售状况，针对不同的产品线的成本与销售状况，制定不同的“加价倍数”。但最终整个产品线的“平均加价倍数”通常是比较稳定的。这个“加价倍数”是通过企业营运后验证过的经验数字，是一家企业能够盈利和具备良好的现金流的基本保障。

很多非商业学科背景的人常常会被一些媒体报道误导。例如，有的报道说服装行业是“暴利行业”，一件生产成本只要20元的衣服，可能会标价到100元。在这里，很难一概而论服装行业的标价倍数究竟是多少才合理。但只根据一个标价倍数就推论是“暴利”过于武断。要知道服装生产出来后，还需要经过很多流通环节，企业要做广告，要雇佣员工运营及销售，要租店铺，要交水电杂费，要支付运输仓储费，要装修店铺，还要交税。这些费用都是要考虑在零售标价里的。

严格意义来说，给货品标零售价是个严谨的过程。期间需要参考品牌定位（不能与定位脱节），同类竞争品牌的价位（显示出自己的竞争优势），消费者的接受能力，更为重要的是，价格要体现商品的“价值感”（产品的价格要与设计与品质感相匹配）。当然，无论参考什么因素，最后的售价要能够保证盈利，这是最基本也是最重要的。特别是对于新上市品牌，定价至关重要。一个通用原则是，如果实在对定价没有把握，情愿先标高价也不要标低价。因为从消费心理而言，消费者可以接受商品从高价走向低价，却很难接受从低价走向高价——除非是产品本身发生了质的变化。

在一家规范的企业中，零售标价通常是由买手、财务部与销售部共同制订的。对于品牌代理公司，品牌的零售标价是由品牌公司制订好的，通常不可改变。

3.折让（MarkDown）

服装商品在实际销售过程中一般都会有打折的情况。也就是说，首次的零售标价，最后实际成交价往往是低于零售标价的，即价格被“折让”。

例如，如果原零售标价是500元，打7折，则实际成交价是350元，折让部分是30%，折让掉的金额则为150元。

4.平均出货折扣（AverageSalesDiscount）

即本品牌实际销售收入与零售标价销售收入之比。

以表3-3的数据为例：

平均出货折扣=362，050/474，500=0.76

即平均出货折扣为7.6折，则折让部分的折扣为1-0.76=0.24，即平均折让了原零售标价的24%。

5.百货商场联营扣点

在第一章介绍过，国内的百货商场与品牌经销商之间是“联营扣点模式”，即商场是个“二房东”角色，从经销商的实际成交销售收入以提取佣金方式来获取自己的销售收入。

例如，如果品牌经销商在某商场的月销售收入是100万元，则根据商场和经销商间的“联营协议”约定的“扣点%”，假设是28%，则品牌经销商的净销售收入是72万元，另有28万元是交给商场的，属于商场的收入。

商场的联营扣点不是一成不变的。“联营合同”上约定的扣点，通常只是个基数。在实际销售过程中，根据各类具体促销活动的不同，商场与经销商间的联营扣点也会不断变化。原因是促销常常是以牺牲经销商的毛利为代价的，因此商场常常也需要考虑让部分利给经销商以尽最大可能保证双方都有利可图（见第八章促销活动的制订）。

作为服装品牌的买手，必须了解清楚参加商场不同的促销活动时，本企业可以真正得到的销售收入是多少。

6.国内商场惯用的促销折扣及经销商毛利率计算方法

国内商场通过各类促销活动来吸引客群从而提高销售已是商圈屡见不鲜的现象。作为国内的专业买手，必须了解国内实际的销售环境，从而作出正确的买货决策。

以下就国内商场较为惯用的促销方法作为实际案例举例说明。

（1）满X元减X元：例如买满300元立减120元。

例：假设表3-4为某品牌公司某天顾客的实际交易记录，当天促销活动是部分商品买满300元减120元，其余产品是原价销售。另本品牌从成本到零售标价的加价倍数是5。与商场合同约定的“联营扣点”是成交价的28%。本次参加“买满300元立减120元”的扣点为25%。

请计算参加促销活动后本品牌可保持的毛利率、平均出货折扣及公司交给商场的平均扣点百分比。

从表3-4得出：

总销售收入=实际成交价的汇总=2，552（元）

货品成本（含税）=总零售标价/加价倍数=3，032/5=606.4（元）

因为销售收入是含税的，故此处货品成本也为含税。

实际成交毛利润率=（2，552-606.4）/2，552×100%=76.24%

平均出货折扣=实际成交总价/零售标价总价=2，552/3，032=0.84

即平均出货折扣是8.4折。

平均交给商场的佣金%=1-（经销商实际销售收入/实际成交销售收入）=（1-1，879.38/2，552）=26.36%

即交给商场的扣点平均约为26%，服装经销商自己实际获得的销售收入为实际成交销售收入的74%。

（2）买满 X 元送 X 元产品（或券）：买送产品（或者券）也是一种普遍的促销方式。此种方式较常见于比较在意自己品牌形象的中高端类品牌。服装商家通常打出的招牌是“买满 X 元，获赠价值 X 元的产品”。计算这类产品毛利率，要切记“获赠价值”通常指“售价价值”，而非产品的成本价。

例：假设表3-5为某品牌公司某天顾客的实际交易记录，当天促销活动是买满1，000元赠送价值500元的背包一个（背包不含税成本价为80元）。另该品牌服装产品从成本到零售标价的加价倍数是3。请计算参加促销活动后本品牌可保持的毛利率。

从表3-5得出

成交销售收入=5，334（元）

货品成本=零售标价总价/加价倍数+背包共计成本

=5，334/3+160×1.17=1，965.2（元）

注意：销售收入和零售标价都是含税的，而题中的背包成本是不含税的，因此需要第一步首先统一统计口径，全部换算成含税额。

毛利润率=（5，334-1，965.2）/5，334×100%=63.16%

（3）买1件 X 折，2件 Y 折：按购买件数作折扣也是普遍的促销方式。件数越多折扣也越多。

例：假设表3-6为某品牌公司某天顾客的实际交易记录，当天促销活动是部分商品买1件7折，2件6折，其余商品不参加活动。另本品牌从成本到零售标价的加价倍数是3。请计算参加促销活动后本品牌可保持的毛利率。

从表3-6得出：

成交销售收入=3，445.6（元）

货品成本（含税）=零售标价总价/加价倍数

=5，334/3=1，778（元）

成交毛利润率=（3，445.6-1，778）/3，445.6=48.4%

没有什么促销活动是完美的。事实上，促销是对品牌形象和商家利润有伤害的。而对消费者而言，商家促销说明商品一定总还有利可让。有时促销活动还会让商家失去一些顾客。比如买1件打7折，买2件打6折的活动，有的顾客就想买1件，却要求打6折，否则就不买；再比如，买满300减100的活动，有的顾客挑来挑去只能挑满280元，剩下的却凑不满了，但又舍不得100元的折扣，也因此放弃买。所以商家在作各类促销活动时，要充分了解本品牌的库存结构及价格结构和顾客的消费心理，尽最大可能制订出有效的促销方案。