2.4 公共关系从业人员

公共关系从业人员，简称公关人员（Public Relation Practitioner, PR Practitioner）。在欧美国家，对公共关系人员的称呼有PR Practitioner（公共关系从业人员）、PR Man（公关人员）、PR Officer（公关官员），指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。

公关人员是专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。公关人员要有一定的学习能力，要有团队精神和奉献精神，还要有良好的综合素质，具备洞察力、影响力、统筹力、抉择力和协调力。

由于我国公关行业是从操作层面引进人才的，所以半路出家的居多。外资公关公司进入后，又吸引走了一批既熟悉国际业务操作惯例，又精通中国市场运作特点的人才。

小思考2-5

惠普“蟑螂门”

央视在2010年3·15晚会上对两款惠普电脑的大规模质量问题进行了报道。惠普公司客户体验管理专员在接受采访时，对惠普笔记本的故障原因做出了自己的解释：中国学生宿舍的蟑螂太恐怖！惠普将笔记本电脑故障怪罪于蟑螂，遭到冷嘲热讽，各种搞笑蟑螂版充斥网络，引起消费者愤怒，使危机再次升级。

3月16日凌晨，惠普在其中文官网公开道歉，并推出“客户关怀增强计划”，即为问题笔记本电脑提供延长保修等服务。同时，惠普紧急召开发布会，回应笔记本故障问题，在发布会中，惠普全球总裁代表惠普向广大消费者致歉。

请思考：从组织要重视全员公关以避免危机的角度，谈谈你对惠普公关失误的看法及建议。

2.4.1 公共关系从业人员的心理素质

1．自信和进取的心理

自信和进取是对公共关系人员职业心理的最基本要求。一个人有了自信心和进取心，才会激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。

公共关系是一项创造性的劳动，充满自信心和进取心的公共关系人员，敢于坚持用实践去检验真理，凭借智慧、毅力最终将灵感变为现实的方案；而缺乏自信心和进取心的公共关系人员最终将被经验和习惯做法束缚，成为平庸、缺乏创造力的人，最终被公共关系队伍淘汰。

2．热情的心理

从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系人员不仅要与人交往的过程中，必须热情洋溢、真诚而又有礼貌。热情的态度可以使对方感受到你的诚意、友好、礼貌，为交往的顺利进行打下良好基础。同时对自己的公关工作保持热情，可以激发对所开展工作的兴趣、想象力和创造力。

3．开放乐观的心理

公共关系工作是一种开放型的工作，这也要求从事这项工作的人需要有开放的心理。从事公共关系工作的人员要不断地接受新的事物、新的知识、新的观念，敢于大胆创新，这样才能在为委托方（公关公司的公关人员）或组织公关部（社会组织机构内部公关人员）服务中，不断超越自己、创造奇迹。

具有开放心理的人，较宽容，能接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系。

有开放乐观心理的公共关系人员，在困难和挫折面前，能从容面对，始终把微笑带给公众。

2.4.2 公共关系从业人员的思想道德素质

与官要讲廉洁、医要讲医德、商要讲诚信一样，公共关系人员不仅要塑造组织良好形象并维护这种形象，更要讲究公共关系工作的职业道德。公共关系人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。

1．恪尽职守，诚信守诺

衡量一个公共关系人员是否具有职业道德，最重要的是看他对公共关系事业是否尽心尽责、恪尽职守。尽心尽责、恪尽职守，要求公共关系人员热爱本职工作，对工作极端负责任，有强烈的责任感。玩忽职守、无组织无纪律的思想和行为，都是不尽心尽责的表现。

良好的公共关系来自于公共关系人员的诚实和守信。诚实，即对公众真诚、诚挚、实在、不图虚名，不以任何花架子去替代真心实意的交流；守信，即讲话做事，守信用、讲信誉，言行一致，表里如一。公共关系人员的信誉和信用表现在约定会晤、安排会谈、组织会议、履行合同等都要守时、守约，接受任务必须竭尽全力，按期完成，说到做到。公共关系人员只有在诚信守诺的基础取信于人，方能使自己传播的信息、宣传的形象和推广的品牌为公众所接受。

2．努力学习，有效工作

21世纪是竞争更加激烈的世纪，是知识更新异常快速的世纪，公共关系人员必须具备学习能力，才能与时俱进。

互联网的出现，使信息的传播速度与公开性大大提高，公众的欣赏水平和品位越来越高，组织也许一夜间“成也网络，败也网络”。公共关系策划要有创意，要有新颖性，要求公共关系人员要有较强的学习能力、信息捕捉能力、丰富的想象力和创造力。

3．知法、守法、用法

公共关系人员与任何公民一样，受法律的约束。要知法、守法，还要懂得运用法律来保护组织的权益。具有法律意识，还应该在遇到有违法乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以揭露、控告或制止，绝不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。公共关系人员应认真学习和掌握宪法、刑法、民法、经济法、公司法、合同法等。对从事涉外公共关系活动的公共关系人员，还要懂得中外合资合作企业经营法，以及关于进出口的外汇管理条例等。要坚决反对行贿受贿、贪污腐败行为。

2.4.3 公共关系从业人员的知识与能力结构

公共关系人员的知识结构包括从事公共关系工作所必需的专业知识和相关知识。健全的知识结构不仅是公共关系人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展公共关系工作的保证。公共关系人员的能力通常是指完成一定活动的本领，如果没有能力，再好的品德和知识也难以发挥作用。

1．公共关系人员的知识结构

美国公共关系协会开列了一份公共关系人员应该学习的知识清单，其中提到了近20种知识——新闻写作、公共关系理论、演讲与谈判、舆论调查、小说创作、杂志记事、撰写论文、地方报纸研究、摄影杂志研究、传播学研究、工业情报编辑、撰写评论文章、印刷技术、制作广告、媒体调查、撰写科学记事、广播和报业关系法规、报业史研究等。概括起来，公共关系人员的知识结构应包括以下内容：

（1）公共关系专业知识

公共关系专业的学科知识包括：公共关系的基本概念，公共关系的由来，公共关系的职能，公共关系活动的基本原则，公共关系的三大要素——社会组织、公众和传播的概念和类型，不同类型公共关系组织机构的构建原则和工作内容，公关关系工作的基本程序等。

（2）背景学科知识

背景学科知识包括：管理学类学科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等；传播学类学科，包括传播学、新闻学、社会心理学等。

（3）操作性学科知识

操作性学科知识对提高公共关系人员的实际工作能力有直接的帮助，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用技术与社交礼仪知识等。

（4）方针政策知识

公共关系人员应熟知党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来的发展趋势。

另外，公共关系人员有时会根据特定的需要，开展某些特定的公共关系工作，譬如，组织在其他多个国家设立分支机构、企业的产品由内销转为外销等，组织就需要开展国际公共关系工作。这时，公共关系人员就有必要了解国际关系、国际市场营销、国际公共关系等方面的专业知识和有关国家的政治、经济情况。

公共关系人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，它能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己。静态、封闭的知识结构是没有发展前途的，它会因跟不上时代的发展而被淘汰。

2．公共关系人员的能力结构

公共关系人员的基本能力有以下几个方面：

（1）文字和口头表达能力

能写会说是公共关系工作对公共关系人员的最基本要求。公共关系人员要编写宣传材料、撰写新闻稿件、编写组织刊物、撰写演讲稿、起草活动计划方案、写年度报告或工作总结等。这些工作都要求公共关系人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。

公共关系人员更多的是直接接触公众，采取面对面的方式进行传播，如交谈、讲座、演讲、发言等。这就要求公共关系人员会讲标准、流利的普通话；讲话要吐字清楚、简明扼要、抑扬顿挫、有节奏感；交谈态度应诚恳、坦率、热情、大方；要讲究讲话艺术技巧，思维敏捷，反应灵活，遇到突然提问或特别情况能用准确、生动、幽默的口语表达自己的看法，反映组织的情况，同时也可通过口头表达，把组织的思想、宗旨、产品、服务以致组织形象传达给公众，以得到他们的认可、理解和赞赏。

（2）组织协调能力

公共关系计划、方案的实施工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织协调能力是很难顺利做好工作的。

组织能力是公共关系人员从事公共关系活动的重要保证。在筹划一项公共关系活动时要深思熟虑，精心准备，制订详细周密的计划、措施，设想可能发生的种种情况；在活动开展过程中，要穿针引线、烘托气氛，左右逢源、应付自如；在活动结束后更要认真总结，仔细归纳得失利弊，任何经验教训都是下一次活动的基础和依据。

协调能力是指公共关系人员要随时善于发现组织与公众之间的矛盾和不平衡；善于发现各类公众对组织产生的误解或不信任，及时加以沟通、协调；或通过上级领导部门，或通过新闻媒体，或通过自己的劝导、游说，进行调解，以维护组织的声誉。

（3）公共关系策划能力

公共关系策划能力可以说是公共关系人员最为重要的职业能力之一。虽然公共关系人员的其他能力也非常重要，但公共关系策划能力可以说是这些要素的集中外在体现。公共关系人员必须具备把科学的公共关系策划普遍规律（程序）和艺术的公共关系创造思路结合起来的能力；必须能够迅速专业地策划出各种创新的公共关系方案，以此来解决组织在不同发展阶段需要有针对性地传播的信息。

（4）信息捕捉能力

公共关系人员要眼观六路，耳听八方，保持灵敏的信息嗅觉，善于观察别人不易察觉的信息，并设法把信息转化为组织的发展机会。

（5）随机应变能力

公共关系工作包括繁重的日常事务和各种重大事件的处理，要想干好这些工作，公共关系人员要有遇事不慌、沉着冷静的应变能力，对各种情况能够迅速加以分析、判断，运用逻辑思维，提出解决问题的可行性方案。能力强的公共关系人员，越是困难，越应具有高度的自信心，善于在困境中调动客观和主观的一切有利因素，变被动为主动，使组织逐步摆脱困境，化险为夷，使得问题最终圆满解决。

（6）人际交往能力

衡量一个公共关系人员能否适应现代社会需求的标准之一，是看其是否具备善于与他人交往的能力。公共关系人员必须懂得各种场合的礼仪、礼节，善于待人接物，善于处理各类复杂的人际关系。公共关系人员在平时要注意培养自己的良好性格、儒雅风度、学识修养，在社交活动中要热情、自信；注意仪表、举止，面带微笑、运用温和幽默的语言处理公共关系事务；注意交往的技巧、方法，并努力使自己留给对方良好的印象。

（7）倾听与理解能力

公共关系人员在开展征询性和矫正性的公共关系活动时、在接受投诉和开展讨论时，要善于倾听。态度要诚恳、耐心，要能从别人冗长、反复的发言中抓住要领，或从众口交加、激烈言辞中找出问题症结，并用简洁清晰的语言加以复述，表示理解，并做出一定的解释，必要时提出解决问题的办法。当公众与组织发生纠纷时，为维护组织声誉，公共关系人员的倾听、理解能力尤为重要，应表现出具有大度的气量、特殊的心理承受力和设身处地为别人着想的善良之心。公共关系人员要谦让对方，多从主观上找原因，通过和颜悦色的劝导与公众达成和解。

（8）开拓创新能力

公共关系工作是一项富有挑战和创新的工作。无论开展哪一种类型的公共关系活动，都要具备丰富的想象力和创造力，具有强烈的主体意识和主观能动性，才能引起公众的兴趣和好感，激发公众的合作意识，把公共关系工作做得别具一格、卓有成效。为此，公共关系人员应具有广博的知识、多样的爱好，应耳聪目明、勤于思索、精于构思。只有博采众长、融会贯通，立志刻意求新，才能独创一家。

（9）审美能力

公共关系人员要经常设计场景，策划公共关系广告，布置展览会，召开招待会，购置物品，美化环境等。这就要求公共关系人员必须具有一定的审美能力，做到色彩、场景、空间、物品形状与展示的主题和谐、统一，既突出重点，又不忽略其他；既美观、雅致、透出新意，又经济、实惠、不铺张浪费。审美能力还表现在公共关系人员自身的仪表、装饰方面。优雅的服饰、得体的装束，能弥补不足，增添魅力。公共关系人员以饱满的精神状态、整洁端庄的穿着打扮投入工作，既是对别人的尊重，也反映了认真的工作态度，不仅体现了公共关系人员的个人品质、风貌，更为自己所代表的组织之品牌形象加分。

2.4.4 公共关系从业人员的职业准则

争取公众的支持是组织公共关系工作追求的价值目标。在争取公众的过程中，公共关系人员必须自觉遵守一定的行为准则和道德规范。在众多公共关系组织制定的职业准则中，《国际公共关系道德准则》影响最大。正如英国公共关系协会前主席赫伯特·劳埃德所说的，很多国家的公共关系组织都采用该准则，或在此基础上稍作变动，以适应自己国家的需要。除了《国际公共关系道德准则》外，《英国公共关系协会职业行为准则》也影响很大。

1.《国际公共关系道德准则》

1955年，国际公共关系协会成立于伦敦，它是世界各地从事公共关系研究与实践的专业人员的组织，每三年召开一次世界公共关系大会。第二届大会在维也纳举行，制定并通过了《国际公共关系协会职业行为准则》。

（1）国际公共关系协会成员必须竭诚做到：

第一条为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利做贡献。

第二条建立各种传播网络和渠道，以促进基本信息的自由流通，使社会的每一位成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感、与社会合一感。

第三条牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行为（即使是私人方面的）也会对事业的声誉产生影响。

第四条在自己的职业生活中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。

第五条尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作判断的权利。

第六条促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方都有申述情况与表达意见的权利。

（2）所有成员都应保证：

第七条在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。

第八条在任何场合，自己均应在行动中表现出对自己所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。

第九条忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。

（3）所有成员都应力戒：

第十条 因某种需要而违背真理。

第十一条 传播没有确凿依据的消息。

第十二条 参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。

第十三条 不适用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。

小思考2-6

易美济公关中国区总经理赴CIPRA演讲

2015年11月4日，中国国际公共关系协会会员管理部举办了2015年度第十期会员讲座，易美济公关中国区总经理韩女士应邀做了题为“B2B领域的价值传播”主题演讲。

B2B（business to business）是指一个互联网市场领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），他们使用Internet技术或各种商务网络平台，完成商务交易。电子商务是现代B2B marketing（公司对公司的市场营销）的一种具体主要的表现形式。

线上线下共60余人参与了本次讲座，讲座开始，韩总指出，我们现在处在一个更为艰难的商业世界里：激烈的竞争，相似的产品，价格的压力，网络信息的爆炸等都是影响的因素。在这样的环境中，品牌、声誉、价值更为重要。她特别提到，好的品牌，媒体会主动想要传播，可以说媒体本身就是宣传者，而间接的，通过传播让其他的利益相关方认知品牌，这就凸显了媒体的桥梁作用。接下来，她又通过一些经典案例为大家讲述了价值传播对企业，尤其是B2B企业的重要性；如何制定价值传播的战略规划等。最后，她指出，当下的媒体沟通是多渠道、多层次的，但无论怎样变化，仍是内容为王。因此，与媒体合作时，要在内容（文字、图片、视频、3D等）上更深入、细致和多样。

请思考：结合该案例，谈谈公关团体、公关公司、公关人员是怎样为公共关系理论及实践的不断完善做贡献的？

2．英国特许公共关系协会（CIPR）制定的职业行为准则

第一条 职业行为标准

各会员在其职业活动中，应尊重公众利益和个人尊严。在任何时候都应忠诚、公正地对待他目前及以往的客户或雇主、其他会员、传播媒介与公众。

第二条 信息传播

各会员不得有意不顾后果地散布虚假信息，而且应注意避免不慎犯错误。应以保证真实与准确为己任。

第三条 传播媒介

各会员不得参与任何意在败坏传播媒介诚实性的活动。

第四条 秘密利益

各会员不得参与任何不可告人的利益服务但又掩盖其真实目的的欺骗性活动，应保证他所参与的任何组织都公开其真正利益。

第五条 信息保密

各会员在未征得对方同意之前，不得因个人目的而公开（除非因法庭裁判）或利用从他目前及以往的雇主或客户处获悉的信息。

第六条 利益冲突

各会员不得在公开事实并征得各方同意之前，不得为互相利益冲突了各方工作。

第七条 报酬来源

各会员在为其雇主或客户服务时，在未征得他们同意之前，不得因此项服务与他人有关而接受他人付给的报酬（包括现钞、实物）。

第八条 公开财政利益

各会员如在某机构有财政利益，在未公开此关系之前，不得代表客户或雇主推荐使用这个组织的成员或采用其服务。

第九条 因成绩定报酬

各会员不得在与某预期雇主或客户签订协议或合同时，订立因公共关系工作成绩特殊而特殊收费的条款。

第十条 给在公职者报酬

各会员不得有悖公众利益而为其私人利益（或其客户、雇主的利益）给在公职者以报酬。

第十一条 雇用议员

会员中如有雇用国会议员、上下议院议员作为顾问或理事者，均应向本协会总书记报告此情况并说明目的，请他代为登记注册。协会会员如果本人是国会议员，应亲自向总书记报告有关本人的确切情况。（在协会办公室的办公时间内，此类注册材料应公开接受公众检查）

第十二条 中伤他人

各会员不得恶意中伤其他会员的职业声誉或其活动。

第十三条 影响他人

如有会员有意影响或允许他人或其他组织采取违背此准则的行为，或他本人也参与，都应视为该会员对准则的破坏。

第十四条 职业声誉

各会员的行为不得在任何方面有损于本协会或公共关系职业的声誉。

第十五条 维护准则

各会员均应维护准则，并团结其他会员在实际中加以贯彻。如某会员发现另一会员参与破坏准则的行为，应向协会报告。全体会员都应自觉支持协会推行此准则，协会亦应支持它的会员。

第十六条 其他职业

各会员在为其他职业的客户和雇主服务时，应该尊重职业的行为准则，不应有意破坏该准则的活动。

3．美国公共关系协会（PRSA）制定的职业行为准则

第一，会员都应对其目前及以往的客户、雇主、其他会员和公众持公正态度。

第二，各会员的职业行为都应符合公众利益。

第三，各会员都应坚守社会公认的准确、真实和品位高尚的标准。

第四，除非在充分说明真相后取得有关各方面同意，各会员不得为互相冲突或竞争的利益工作。

第五，各会员应维护目前及以往所有客户和雇主的信赖，不接受任何利用此种信赖或含有泄密因素因而可能危及这些客户或雇主的业务。

第六，各会员不能参与有意破坏公众传播渠道诚实性的活动。

第七，各会员不得故意散播虚假或欺骗性信息，并有责任努力防止这种信息的传播。

第八，各会员不得利用任何组织，声称为某已知的事业服务而实际上却为某不可告人的目的或某会员、客户、雇主的私人利益服务。

第九，各会员不得故意损害其他会员的职业信誉和活动。但如果某会员掌握其他会员不道德的、不法的或不公正的，包括违背本准则的行为的证据，应据本章程前言第二条向本会提供情况。

第十，各会员不得使用任何损害其他会员的客户、雇主或其产品、事业、服务声誉的伎俩。

第十一，在向客户和雇主提供服务时，各会员在未充分说明情况取得有关各方同意的情况下，不得因这种服务与其他方面有关而接受任何其他人给予的服务费、佣金和其他报酬。

第十二，各成员不得向预期的客户或雇主提出按特殊情况收费或支付报酬；也不能签订这种性质的收费合同。

第十三，各成员不得侵夺任何其他成员的受雇机会，除非双方不认为两人同时受雇存在冲突，而且都考虑过双方的协约。

第十四，如果发现继续受雇于某组织会造成违背此准则的行为，会员应尽快与该组织脱离关系。

第十五，除非经法院同意，否则如果实行本准则需某会员出庭作证时，必须出庭。

第十六，各会员应通力合作以维护实行本准则。

4.《中国国际公共关系协会会员行为准则》

《中国国际公共关系协会会员行为准则》于2002年12月6日经中国国际公共关系协会第三次会员代表大会审议通过，决定于2003年1月1日起实施执行。全文如下：

公共关系是组织机构进行信息传播、关系协调和形象管理的一门艺术和科学，它通过一系列有计划、有目的、有步骤的调查、策划、实施、评估以及咨询等手段来实现。公共关系职业在我国是国家正式认可的一个职业，中国公共关系业服务于社会主义市场经济建设和改革开放，促进物质文明和精神文明的建设，推动社会的进步和发展。

鉴于公共关系业是一个严肃的职业，每个公共关系专业公司和从业人员应该追求崇高的职业道德并遵循职业的行为准则。为此，CIPRA所有会员（单位会员和个人会员）均同意遵守本准则。

第一章 总则

第一条 教育、引导原则。为组织机构提供有效的、负责任的公共关系服务，教育社会公众并正确引导公众舆论，以服务公众利益。

第二条 公平、公开原则。以公平、公开的态度对待组织机构、社会公众乃至竞争对手，争取良好的商业环境，促进社会进步。

第三条 诚实、信誉原则。以诚实的态度服务组织机构和公众，准确、真实地传播信息；讲求商业信誉，将公众利益放在首位。

第四条 专业、独立原则。运用专业技术和经验服务组织机构和公众，为组织机构提供客观、独立的建议和服务；通过持续的专业开发、研究与教育来推动本职业的发展。

第二章 行为准则

第一条 信息传播是公共关系服务的基础，唯有准确、真实的信息传播才能更好地沟通组织机构与新闻媒体、政府、公众之间的关系，真正服务组织机构和公众利益。CIPRA会员：

1．确保信息传播手段和信息内容符合国家法律的有关规定；

2．应该确保信息传播的完整性、真实性、准确性；

3．应该兼顾公众利益和组织机构利益；

4．不应该隐瞒事实真相或欺骗公众，有责任迅速对错误的传播信息给予纠正；

5．不应该向媒体赠送“红包”或其他形式的报酬，必需的版面费、车马费除外。

第二条 以组织机构利益为导向是本行业赖以生存的基础，应该通过不断完善的专业技术和经验来满足组织机构的需求，帮助组织机构实现既定的目标。CIPRA会员：

1．应该诚实地告知组织机构自己的专业能力，说明代理业务的规范流程，提交标准文案，明示收费标准；

2．代表组织机构与公众沟通时，应该明示组织机构的名称；

3．服务组织机构时，不应该在媒体上宣传自己和自己的组织；

4．不应该承诺自己不能直接控制的结果；

5．不应同时服务两个利益冲突的组织机构，除非在详细陈述事实之后得到组织机构同意。

第三条 专业服务涉及组织机构众多秘密，因此严格保守组织机构秘密和个人信息是获取组织机构信任、保持商誉的根本。CIPRA会员：

1．应该保守组织机构过去、现在以及将来的秘密；

2．应该保护组织机构及其雇员的隐私；

3．如发现组织机构秘密外泄，有义务向组织机构提示；

4．严禁利用他人秘密获取商业利益。

第四条 避免CIPRA潜在的利益冲突，建立组织机构和公众的广泛信任，是本行业健康发展的基础。CIPRA会员：

1．应该做到个人利益服从组织机构利益，组织机构利益服从公众利益；

2．应该避免因外界因素而引起个人利益与行业利益的冲突；

3．有责任向组织机构提示可能影响组织机构的利益冲突；

4．有义务帮助本行业解决可能存在的利益冲突。

第五条 优胜劣汰，唯有保持公平、公开的竞争，才能不断完善健康、环境。CIPRA会员：应以繁荣公共关系行业为己任。

1．应该尊重平等的竞争，避免因竞争而损害竞争对手的行为发生；

2．应该通过提高专业技术水平和服务品质来增强竞争能力；

3．严禁采取欺骗组织机构、诋毁竞争对手等手段来取得竞争优势；

4．有责任保护知识产权，不应将他人的劳动成果据为己有。

第六条 人才资源是行业发展和繁荣的基本条件，只有不断培养和吸收优秀人才进入本行业，才能不断壮大行业队伍，提升本行业在社会的地位。CIPRA会员：

1．有义务对其员工进行专业培训，同时将自己的经验和成果与行业分享；

2．应该允许人才流动，但不得通过猎取人才来争取相关客户；

3．流动人员应保守原公司的秘密和知识产权（如客户资料等）；

4．流动人员不得主动争取原公司的客户资源。

第七条 没有行业的繁荣，也就没有个体的利益。每个成员应以不懈的努力创造一个不断发展、繁荣的行业为己任。CIPRA会员：

1．应该积极地宣传和传播公共关系知识；

2．应该不断地追求专业技术水平的提高；

3．应该正确地诠释成功的公共关系案例或经验；

4．应该维护和巩固本行业的职业地位；

5．应该要求下属及相关人士同样遵守本《准则》的有关规定。

第三章 附则

第一条 如果CIPRA有足够证据证明某会员在履行其职业义务过程中有违反本《准则》的行为，该会员将受到CIPRA的劝诫、警告、通报以及开除等处罚。

第二条 本《准则》中所指的“组织机构”，即通常所指的“客户”，包括政府机构、企事业单位以及非营利机构。

第三条 本《准则》最终解释权归中国国际公共关系协会。

本章小结

公共关系部的基本职能包括：信息采集、开展宣传、环境监测、趋势预测、公众接待、全员公关培训；公共关系部类型包括：直接隶属型公共关系部、部门并列型公共关系部、部门隶属型公共关系部三种。其中直接隶属型公共关系部是直接由组织高层担任部门负责人，这样使得公共关系部不仅具有权威性，而且体现了它在组织中的重要地位，是三种类型中最为理想的设置。

公共关系公司是指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业队伍所组成的，专门从事公共关系咨询或接受其他组织委托为其开展公共关系活动策划执行，并收取费用的社会服务性机构。

公共关系公司具有三个特点，分别是社会性、服务性及营利性。公共关系公司的经营范围包括：公共关系咨询、传播信息、组织活动及人员培训等。公共关系公司根据其经营范围与公关资源优势分为综合服务型、专项服务型、顾问型公共关系公司。

公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众性组织或团体，主要包括公共关系协会、学会、研究会等组织。综合型社团、学术型社团、行业型社团、联谊型社团是目前我国公共关系社团的主要类型。

公关人员要具有三方面的心理素质，即自信和进取、热情、开放乐观。公关人员要有较高的思想道德素质，包括：恪尽职守，诚信守诺，努力学习，有效工作及知法、守法、用法等。公关人员的知识结构包括：公关专业知识、背景学科知识、操作性学科知识及方针政策知识等；公关人员的能力结构包括：较强的文字和口头表达能力、组织协调能力、公关策划能力、信息捕捉能力、随机应变能力、人际交往能力、倾听与理解能力、开拓创新能力及审美能力等。

案例分析

中国公共关系业2014年度调查报告

为反映2014年度公共关系服务市场的运行态势，正确评价中国公共关系业的发展状况，为专业机构提供积极的行业指引，2015年2月2日至3月13日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国大陆境内主要公共关系公司进行了调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施。

项目组在科学分析基础上形成5项调查报告。本案例选了其中的年度排行榜、行业调查分析两个部分。

年度排行榜

2014年度公司排行榜包括T OP公司和最具成长性公司两个榜单，其中T OP公司25家，最具成长性公司10家。该榜单以自愿参与调查活动、提交完整数据、能够接受考察核实的公共关系公司为评选对象，以“TOP公司评选标准”为评选依据，通过加权指数计算产生最终结果。榜单统计分析由CIPRA研究发展部执行，CIPRA公共关系公司工作委员会常委会审议。

2014年度TOP公司榜单

（按公司品牌英文名排序）

Across China信诺传播

Attention Digital注意力数字

BlueDigital蓝标数字

Cenbo森博公关

Chuan传智整合

CYTS Linkage中青旅联科

D&S迪思传媒

Daniel J.Edelman China Group爱德曼中国

EVISION时空视点

Fleishman Hillard福莱（中国）

Genedigi际恒集团

High Team海天网联

Hill+Knowlton Strategies伟达（中国）

Itrax爱创

Key Point关键点

Linksus Marketing灵思营销

MR嘉利恒源

NTI新势整合

Ogilvy奥美公关

Ruder Finn罗德公关

Shunya宣亚国际

Times Leader上海德沪

Webershandw ick万博宣伟

WINS汪氏整合

Zenith哲基传播

2014年度最具成长性公司榜单

（按公司品牌英文名排序）

Activation Group艾德韦宣

Driving Strong达毅思创

Energize英智传播

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行业调查分析

2014年，受国家宏观经济调控的影响，中国公共关系市场增长缓慢。据调查估算，整个市场的年营业规模约为380亿元人民币，年增长率为11.5% 左右。

随着新媒体的迅猛发展，公共关系业务的结构性变化也逐渐凸显。传统公关业务增速放缓，而新兴公关业务（如数字化传播、新媒体营销等）发展迅猛。

鉴于T OP25和10家最具成长性公司数据的相对准确性，我们依据这35家公司数据从业务领域、业务类型、业务潜力和区域市场等方面加以统计分析。

35家公司中，27家开展汽车业务（77%）,26家开展快消业务（74%）,16家开展通信业务（46%）,15家开展互联网业务（43%）,13家开展制造业业务（37%）, 7家开展房地产业务（20%）,11家开展IT业务（31%）,5家开展奢侈品业务（14%）,2家开展文化业务（6%）。

35家公司在新的服务手段应用进展方面，21家（60%）开展事件营销业务，14家（40%）开展娱乐营销业务，6家（17%）开展体育营销业务，23家（66%）开展网络公关业务，6家（17%）开展危机管理业务，6家（17%）开展议题管理，5家（14%）开展政府关系业务，2家（6%）开展CSR（企业社会责任）项目，2家（6%）开展城市营销业务，2家（6%）其他业务。

据统计，35家公司中网络公关业务营业收入在3000万元以上的公司为14家，比上一年增加4家。整个市场中，新媒体业务占公关总体业务的30.3%，网络公关的收入占总营业收入的26.6%。

在这35家公司中开展网络公关业务的公司中，16家提供舆情监测服务（46%）,15家提供危机处理服务（43%）,30家提供产品推广服务（86%）,30家提供企业传播服务（86%）,24家提供事件营销服务（69%）,22家提供口碑营销服务（63%）,26家提供整合传播服务（74%）。

调查显示，35家公司全部在2个或2个以上城市设立办事机构，北京、上海、广州和成都仍然是公关公司的主要集中地，并且逐渐向其他一二线城市（如深圳、香港、重庆、杭州等）延伸。

问题：

1．从案例中选2家著名的公关公司，通过互联网搜集该两家公司的工作岗位分析，对它们的公司特点与经营范围进行比较。

2．结合互联网提供的数据，对比2013年度与2014年度T OP公司榜单的上榜名单变化，并针对其中落榜的公司进行分析，查找原因并提出建议。

思考练习

1．公共关系部的6个基本职能是什么？

2．直接隶属型公共关系部定义是什么？画出其构成图，说明其优点。

3．什么是公共关系公司？公共关系公司的经营范围有哪些？

4．公共关系社团的概念是什么？有哪些特点？

5．公共关系人员的知识与能力结构有哪些？举例说明，组织的公共关系人员掌握这些知识与能力与高效开展公关工作的关系。