一、品牌：象征意义的制造

一般说来，品牌往往被视为巨大的财富，因为品牌总是和质量密不可分的。质量过硬的产品会更好地满足人们的需要和缓解人们对健康、安全的顾虑，因而会更容易受到消费者的青睐，能更顺利地卖出自己，即质量背后代表着巨大消费群体的认同。由此观之，产品之于消费群体的意义首要的在于其使用价值，在于我们需要它，而它又能满足我们的需要。此外，在传统的理解中，世界是充满神性的，浪费是不被大众所接受和认同的，在近代资本原始积累时期更是提倡节制、节俭，而品牌的长时性在一定程度上符合和促进了节制的生活。因此，在理想的意义上，品牌虽然生存于商品层面，但却是光芒更盛，它满足需要的能力，同节制美德密切相连，这构成了它自身的骄傲。

但是，随着当代科技革命的巨大发展，经济生产发生翻天覆地的变化，品牌的理解也自然发生了变迁。品牌的更好诠释者不再是质量和直接满足需要的能力，而在于其是时尚的代表。时尚在当代生活中几乎可以等同于品牌。人们赋予了二者丰富的象征意义，而使自身日益贫瘠。首先，人们赋予了品牌或时尚以精英分子或成功人士的身份，这源自于对他者的欲望，这一点可以从身边备受追逐的明星事件加以理解和确证。明星用过的物件总会身份骤升，价格惊人，甚至明星代言产品可以造就新生的人气品牌。这是对他者的欲望在作怪，总是因自己的身份和地位感到自卑，欲望着他者的团体，唯恐自己不是上层精英，不是成功人士，而是被社会抛弃的底层一员。如同基督徒竭力证明自己是上帝的选民而充分发挥自己各方面的能力一样，今天人们谈品牌、买品牌，疯狂地证明自己是时尚的引领者和拥有者，而至于这究竟意味着什么，是否真的需要，甚至是否在能力所及的范围之内，都变得不再重要了。因为现在消费的不再是物本身，而是身份和地位，是花钱买一种虚假的舒适和某一团体成员的身份证，品牌只是充当能够凸显和实现自己身份的符号而已，它只是人造的自我欺骗性满足的工具。

另一方面，一旦一种品牌商品引领时尚，那么也就意味着它的生命完结之时即将来临，因为时尚走向了精英身份的反面——大众化。成为大众化这是品牌高傲象征意义所不允许的，但这又是其内在本质使然，因为每一个品牌的内在使命就是制造和引领时尚，通过精英分子的象征推动大众化的到来，进而结束熟悉的躯壳代之以更华贵的皮囊，只有通过这种转移的机制，它才能掩盖自己不可为人所知的企图以获得永恒的生命力。这无限生命力的赢得源自“工业生产的兴趣点”——竭力扩大销售，这一点的实现是通过“不成熟性”准则来保障的。生产厂家为了保障生产的继续，必须制造时尚。产品A1销售精英阶层成为精英时尚，大众为实现精英阶层一员的迷梦而追逐产品A1，精英时尚变成了大众时尚，自欺性满足他者的欲望难以再维持；另一方面，产品A1存在不尽如人意之处，而较之A1更成熟和更完美的产品A2在A1生产销售之时，就已经被设计和生产，A2的使命就是致A1于死地，A2取代A1成为精英时尚，之后A1的命运同样会发生在A2身上。生产厂家借助广告的助力实现这一系列目的。广告的目的“不是增加而是祛除商品的使用价值，祛除它的时间价值，使它屈从时尚价值并加速更新”。品牌不在于使用价值和满足基本需要，而在于快速死亡，这是时尚的逻辑。因此，时尚又意味着破坏和短命，时尚的意义就在于杀死自身，在于引导性而非自然性报废。

时尚的逻辑造就了当代一次性消费和一次性享受的现象。“物”不再关心过去和未来，因为它完全能只有“现在”，只为“现在”而存在，只为消费的那一刻而存在，它的意义和使命就在于实现死亡。节俭的美德现在无奈地存在于传统之中或认为过时的生活状态中，在现在的经济生活境遇里，节俭已经过时，甚至会被冠以浪费的头衔，不节制、浪费才是合理的。消费不再是满足基本需要，而更多地（即使不是全部地）为了追逐某些外在的东西。因为“现代日益加快的变化节奏带来的心里后果⋯ ⋯对稳定性或连续性的确信度不断下降，而没有了对于稳定性或连续性的确信，任何延缓或节制的情操都是不可能的”。现代的快节奏生活导向了不稳定性、相对性，导致了精神的真空，而只能用即时接受、一次消费的快感来填满空虚的闲暇时间，只能采取消灭过去和未来的方式来消灭时间，平息对时间的恐惧，实现令人愉快的逃避。

由此观之，品牌已不再是本来应该的那个样子或不再是理想的那个样子，而是为了追求某些外在的东西，外表比实质更受重视和欢迎。这是人为制造的象征意义。这些象征意义成功侵扰了物之为物的本性，人之为人的本性，使人在时尚的引领下日趋同一化，不求长久只争朝夕，人被舒适的枷锁——品牌和时尚束缚着，不自知或不愿自知，反而乐此不疲。人总需要享乐，而品牌和时尚为人空虚的时间提供了有效的摆脱手段，人们达到了目的，却也带上了新枷锁。