四、品类创新的两大泥潭

品类创新有两大泥潭：一是伪品类创新；二是误入死海。

（一）伪品类创新

一些表面上看似创新的品类实质上并不是真正的新品类，实则是一个伪品类。将伪品类看成真正的新品类推广，一定不能成功。笔者从市场上曾出现过的伪品类来看，总结出以下两个特征。

一是背离消费者的认知和习惯。“××茶爽”就是其中的代表。“××茶爽”强行组合啤酒和茶两个品类形成一个新品类，消费者说不出“××茶爽”究竟是什么品类：是啤酒还是茶，还是两者的混合体？关键是啤酒和茶的混合并不符合消费者的饮用习惯，消费者不放心这样的“黑暗料理饮料”，没有安全感。这种创新背离了消费者的心智，形成消费障碍，从而不被消费者接受。

二是无论是品类价值层面还是产品属性层面，新品类与市场上的老品类并无二致。洗衣露和洗衣液在产品的功能价值、物质形态、使用方式等方面都没有太大的差异，既不是营销学上的新品类，也不是化学属性上的新品类。而洗衣液和洗衣粉则是两个不同的新品类，啫喱膏、啫喱水与摩丝也是截然不同的新品类，它们呈现的产品物质形态或使用方式完全不同。去屑洗发水和防脱洗发水也是两个不同的新品类，它们的品类价值完全不同，是解决不同问题的两类产品。但是洗衣露和洗衣液不仅呈现的功能价值没有差异（洗衣露诉求的亲肤不足以构成品类差异），两者的产品物质形态和使用方式也没有太大的区别，不具备成为新品类的条件。

（二）误入死海

有些品类的创新表面上有差异，实则进入了沼泽地、死海。这些品类要么进入非常窄的领域，需求者寡，无法形成真正的市场；要么看似需求强劲，实际上是伪需求，也没有形成真正的市场。

事实证明，一些看似竞争不太激烈的蓝海市场和小众市场，可能已经被一些企业证明是一条不归路，只不过影响范围较小没有被关注而已，如果你像捡到金元宝一样扑向这个市场则注定不会有任何收获。

预防头发早白的洗发水就是这样的市场。由于生态环境恶化、工作压力大等多种因素的影响，很多不到30岁的年轻人就出现了头发早白现象，预防早白不能等到头发白了使用染发剂是这部分人的需求。于是，看到这一需求的中小洗发水企业尝试进入这一市场，甚至霸王集团也推出了“乌发快”试图抢滩这一市场。但现实无情地夭折了这一品类，勇敢进入的企业无不铩羽而归。

解酒饮料则是伪需求的典型代表。喝酒的人群是非常广泛的群体，表面上看，对解酒饮料的需求应该很旺盛，能形成强劲的市场。从消费者内心的深层次洞察中，我们很容易发现，没有人会真正认为饮料能解酒，功效缺乏可信度。退一步讲，即便解酒饮料真有解酒功效，也极少有人愿意因为这样一款饮料而嗜酒，而不嗜酒解酒饮料也自然没有市场。因此，无论解酒饮料的功效如何，它都是一款不受欢迎的产品，当然不会形成强劲的市场。