三、品类创新心法

技术创新无疑是一种最彻底、最革命、最剧烈的品类创新方法，同时也是壁垒最高、可遇不可求的创新形式，它受制于新技术发明的时间或者需要企业有较强的研发团队。技术创新改变的是产品基因，完全刷新了人们对产品的认知，能迅速获得消费者的追捧。因技术革新引发的品类爆发或品类没落常常是不可逆转的，如果不跟上变革的步伐，顺应趋势开发新品类，企业或品牌将会彻底失败。传呼机的消亡，霸主品牌诺基亚、柯达的陨落就是前车之鉴。

技术创新的“高大上”不是一般的快消品企业玩得起或有机会玩的，快消品企业更多适用以下六种方法创新品类。

（一）微创新

微创新是对市场上现有的产品技术、工艺、产品包装等进行较小的革新、升级或改良，通过微创新使新品与市场上的其他产品形成差异化，这种差异化满足了消费者未被满足的需求，从而开创出新的品类。微创新是成本较低、风险最小、效果较好的开创新品类的方式。

微创新可以是工艺微创，也可以是技术微创、包装微创或其他有价值的微创。但微创新不能仅仅停留在工艺或技术的应用层面上，只有将这种微创新进行营销概念的包装、进行传播，微创新的产品才能焕发出卓越的产品力。

椰子汁饮料在市场上已经有20多年的历史了，自从“挡不住的椰风”被椰树打败后，椰子汁饮料市场一直是椰树一家独大，期间虽然不断有小品牌在冲击椰子汁市场，但都波澜不惊。饮料大鳄如娃哈哈、康师傅、统一等也都没有涉入这一领域。可以说椰子汁市场的竞争并不充分，加之椰树作为品类领导者并没有大的作为，产品数十年如一日没有创新，广告宣传落伍，致市场板结固化。

但椰树作为海南地域的代表品牌，在消费者心智中代表正宗的椰子汁饮料，新品牌如果循规蹈矩地推出同类产品，要想在椰子汁市场立足非常困难。

2011年以后，平静的椰子汁市场被一个叫特种兵的品牌打破，打破这种局面的是特种兵推出一款“生榨椰子汁饮料”。生榨工艺与传统椰子汁工艺的不同之处在于，生榨工艺使用物理压榨和超洁净无菌灌装技术，不添加防腐剂、香精、色素，是纯天然的生榨椰子汁。特种兵生榨椰子汁凭借“生榨”这一微创新的工艺，并通过产品概念包装成功地开创了椰子汁市场的新品类，2013年获得了7亿元的销售额，直逼领导品牌椰树。

（二）开创新领域

新领域是开创新品类的重要阵地，在这里，企业可以天马行空地创新产品，新领域不仅是营销学上的新品类，也是产品属性上的新品类。相对于动物蛋白，植物蛋白是新领域；相对于杏仁露，核桃乳是新领域；相对于牛奶，豆奶是新领域……新领域是层出不穷的，是快消品新品类最大的诞生地。当同一产品属性上的品类竞争异常激烈，新品类很难创建或很难在竞争中取得成功时，不妨考虑跳出去，开创新的领域，建立全新的品类。从营销竞争战略上看，开发新领域既避开了竞争的红海，又活跃了消费市场，引领了消费需求，是取得市场竞争胜利的重要手段。

旭日升开创了茶饮料、统一开创了果汁饮料、香飘飘开创了奶茶、蓝月亮开创了洗衣液……这样的例子不胜枚举，新领域的开创者大多成了该品类的领导者和最大受益者。

养元在企业发展初期采取跟随策略，跟随的对象是露露杏仁露及其他领导品牌的饮料，在跟随领导品牌的同时，养元也意识到在这些领导品牌雄霸的领域很难有出头之日，因为这些品类已经形成品牌指代。养元在跟随领导品牌的同时，在植物蛋白的新领域推出了核桃乳品类，也正是这个新品类成就了养元100亿元规模的雄伟霸业。

（三）理念引导新品类

新品类不仅是物质形态、产品属性层面的差异，还是心智和理念认知层面的差异，即便不对产品本身做什么，引导消费者的理念认知一样能够开发出消费者心智中的新品类。因此，当你无法创造一个新品类时，那就让你的品牌在消费者认知上成为一个新品类。

2009年以前，六个核桃在消费者心智中是一款风味型的植物蛋白饮料，它的价值认知是“核桃口味的植物蛋白营养饮料”，与露露杏仁露相比，这样的品类价值在消费者的“营养天平”上没有孰优孰劣，六个核桃也不可能超越植物蛋白饮料的领导品牌露露。而综观整个植物蛋白饮料的市场发展情况，品类发展稳定而缓慢——南椰树、北露露，整个市场销售额长期徘徊在10亿元左右，在饮料大市场中属于老而小的品类。

六个核桃作为植物蛋白饮料的跟随者，更是在小蛋糕中分得更小的一块，如果继续在“风味型植物蛋白营养饮料”的市场格局中开展竞争是难以破局的。2009年以后，六个核桃提出了“经常用脑，多喝六个核桃”的新品类价值传播口号，向消费者明确传导了“益智健脑”的品类价值，将六个核桃从“风味型的植物蛋白营养饮料”中分化出一个具有鲜明品类价值的类功能饮料品类。从此，六个核桃在短短5年的时间内飞跃至年销售额100亿元。

从六个核桃的案例来看，六个核桃产品本身无论是配方还是产品属性等都没有改变，改变的只是消费者的认知。通过对消费者认知的引导，将六个核桃从“风味型的植物蛋白营养饮料”核桃乳品类转化为“益智健脑”的核桃乳品类，从而在消费者心智中开创了新的品类。

（四）“包装化”创造新品类

“包装化”也是品类创新的重要方式。“包装化”就是将非预包装产品工业化成预包装产品从而形成新品类，这种品类创新的本质是提升消费的便利性。

街边的大碗茶受饮用时间和地点的限制，不能满足外出人群的消费需求，娃哈哈和乐百氏将它装进PET瓶子里，开创了饮用水品类，成为软饮料行业的最大品类；八宝粥本来是街边小店的早餐，银鹭将它装进易拉罐里，成为旅游人士喜爱的产品；奶茶本是街边店铺的饮品，香飘飘把它搬进工厂，开创了奶茶品类；凉茶本来是凉茶铺用于治疗或预防疾病的中药饮品，王老吉将其搬进工厂，装入罐中，转变为饮料，开创了凉茶品类；面包本来是面包店里生产的一种代餐食品，盼盼将其包装成小规格的零食，推出盼盼小面包，将其从代餐食品转化为休闲或佐餐食品，从而开创了小面包品类。

“包装化”开创新品类的最大好处是不需要进行过度的消费教育，适度的消费引导就能成就新品类，这能节约很多品类教育成本。无论是饮用水还是奶茶，甚至凉茶，其品类的价值消费者已经知晓或者说有了一定的认知。

当然，“包装化”创新品类并非简单机械地将非预包装产品包装成预包装产品，仍然需要对产品进行创意和升级，包括引进产品概念、界定产品属性、聚焦品类价值。

王老吉凉茶从凉茶铺子走出来被包装成饮品后，首先将品类从凉茶中药饮品归属到饮料领域，为王老吉凉茶扩大了消费人群，奠定了更广阔的市场。从凉茶的众多价值点中提取和聚集一点，确立了“预防上火”的品类价值和品牌定位。凉茶饮料市场能成就500亿元的市场份额，这些手段功不可没。

（五）潮流与趋势衍生新品类

社会变革的加剧催生人类不断面临新的问题、诞生新的概念、产生新的需求，尤其是新生代人群迥异的思维和行为习惯导致需求极度活跃，这些观念、思维或行为催生了潮流和趋势，伴随着潮流和趋势的一定是满足这群消费者欲望的新品类。

2000年，负离子直发悄然席卷中国大陆，成为风靡一时的美发技术，备受女性推崇。其实，不仅T型台上的模特们直发飘飘，如迎风摆柳，散发出无穷的女性魅力，放眼大街小巷迎面而来的女性无一不是这样的发型。这一美发潮流并不是停留在发廊的理发师手里，还催生了负离子洗发露这一品类。2001年，索芙特紧抓潮流，推出了负离子直发洗发露。广州日报率先以“负离子弥漫新世纪”的大标题见证了这一新品类的诞生。索芙特负离子洗发露上市仅一个月，在广州的吉之岛、广百、新大新等卖场就刷新了洗发水竞争品牌的售卖记录，甚至一度超越宝洁的飘柔。

当健康意识普遍增强，健康的饮食习惯成为人们追求的趋势时，以零添加、有机、绿色、无糖等为价值诉求的新品类就随之诞生了。2015年，以轻口味、轻功能、健康为特点的轻悦水饮成为饮品行业的一大热词，可口可乐水动乐、统一海之言、百事维动力、达能脉动等先来的和后到的饮料巨头竞相角逐，随后小样乳酸盐也强势介入，再次激活这一品类的市场潜力。2016年，娃哈哈也不甘寂寞，推出一系列清淡饮料——轻透小檬、轻透小椰、轻透小橘，消费主流换档以迎合年轻的消费者。

继“小茗同学”“张君雅小妹妹”后，更多逆天的90后饮品横空出世，“软妹子”“小鲜肉”等网络名词纷纷嵌入产品创意中。“蜜桃菇凉”“青橘妹纸”“偶椰帅锅”“西柚先森”等紧贴年轻群体生活的语言被包装成产品名称。“可爱有理，卖萌无罪”，文化潮流使品类的发育焕发新的活力。

因潮流和趋势而创新的品类的结局是不同的，潮流产品的生命力往往是短暂的，具有短、频、快的特征，来也匆匆去也匆匆，一旦潮流退去，就是新品类露出“鱼肚白”的时候。索芙特负离子洗发露风光两年后归于沉寂，其生命力可见一斑。而趋势产品往往具有旺盛的生命力，因为趋势往往是持久的、不可逆转的。脉动自2003年上市以来，如今已安然度过了13个春秋并位居行业老大地位。不管是潮流产品还是趋势产品，更大的益处是新品类能借势迅速崛起，对成长型的中小企业来说，这是实现快速发展的重要机遇。

（六）抢占新品类

产品经理非常清楚，在激烈竞争的市场上，在被千军万马踏遍的商业战场上，寻找一个市场上没有的新品类很困难。但不要着急，人民群众的智慧是无穷的，成千上万的中小企业为新品类的创新做出了卓越的贡献，它们储备了容量庞大的新品类库，如果你的企业有足够的实力，需要的时候可以奉行“拿来主义”。新品类的品类价值如果没有被有效传播，没有在消费者心智中占据位置，没有形成品牌指代，那么这个品类就是一个没有归属的品类。

中小企业由于传播资源有限，很多品类虽然被推向市场，实际上只是在小范围内自我表演，并没有在消费者心智中留下划痕。一旦发现这些品类机会，大企业就可以通过资源优势抢先占据消费者心智，成为新品类的品牌指代，这种看似“流氓”的手段却是开创新品类进程中经常使用的。

冰糖雪梨品类并非统一和康师傅首创，这个品类首先诞生于河北一家地方性小企业——××冰糖雪梨。××冰糖雪梨推向市场后，在当地市场反响很好，在这家企业还没有来得及或者还没有积累足够的实力开拓全国市场时，统一和康师傅迅速跟进，以鲸吞之势覆盖原品牌，在消费者心中建立首创的、正宗的品类印记。

果汁市场也并非统一首创，早在20世纪80年代末90年代初，中国区域性的果汁品牌已不鲜见。直到2001年，统一品牌统一了果汁市场，于是在消费者的心智中，统一成了首创的、正宗的果汁品牌。