第二章　透视：解构“全渠道营销”

第一节　解析：关于“全渠道营销”

一、全渠道营销的定义

百度百科对“全渠道营销”的定义是：“全渠道营销”意味着企业将能通过多种渠道与消费者互动，整合营销传播，包括网站、实体店、服务终端、社交媒体、移动设备，等等。

而对“全渠道零售”的定义是：企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道及其他渠道整合的方式销售商品或服务。

笔者认为，基于当前国内零售市场的现状，全渠道的核心点在于供应链的打通，特别是对滞留在各个渠道上的商品的实库、虚库的打通与统筹应用上。除此之外，线上终端与线下终端的融合、协同，也是全渠道营销的关键工作，包括客源、货源、信息、服务等的协同。

总而言之，“全渠道营销”的本质在于“营销”，而非在于“全渠道”。“全渠道营销”是一个动态的过程，“全渠道”只是营销的一种手段和模式，是零售企业为满足其目标客群需求，而对其各种营销与传播渠道、商品供应链的整合与综合运用。其目的是为了提升顾客综合价值，其本质是供需双方交易效率的提升。

二、多种基本营销与推广渠道

如图2-1所示，目前的全渠道营销渠道主要包括实体渠道、电商渠道、移动电商渠道及其他渠道四种。

图2-1　全渠道营销渠道的主要类型

其中，实体渠道的类型包括：实体自营店（如天虹的百货、超市或购物中心等零售业态）、实体分销店（如天虹便利店等零售业态）、电子货架（如社区提货箱触摸屏、VR商店等）、异业联盟（如航线渠道、电视网络渠道）等。

电子商务渠道的类型包括：自建官方商城（可能含B2C、B2B2C、C2C多种模式）、进驻电子商务平台（如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等）。

移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台，具体如微淘店、QQ群、微信群等社群销售、网红微信大号等。

其他渠道：目录邮购、电子邮件、直销等。

上述这些渠道，其实都是零售业的“全面的销售、分销渠道”。而从更为宏观角度看，根据互联网时代“所见即所得”原则，社交媒体等传播渠道、游戏、应用软件等第三方独立APP，也属于全渠道营销的范畴。