第二节　趋势：全渠道营销的必然

一、线上购物习惯的崛起

互联网作为继工业革命之后的又一场历史性产业升级迭代的革命，其对市场的影响涉及方方面面，如供需关系、生产方式、分销模式、支付模式、物流乃至与顾客的沟通、服务方式，等等。

在消费者特别是年轻的消费者逐步习惯、适应了网络购物之后，传统实体零售店的功能及价值越发需要进行梳理并重新构建了。

目前，欧美等国家具有相对领先的全渠道经验，梅西百货、福莱德百货、老佛爷百货等著名的百货公司，均在提供全渠道营销服务。顾客可以通过实体店专柜、门店触摸屏、PC端商城、APP端等任何一个渠道，随时随地浏览货品、下单、购买服务。所购商品或是现场直接取货，或是次日送达（一般最迟2日内送达）。所有渠道端口均共享库存数据。除此之外，移动支付、智能试衣间、逛街应用等这些功能，也均已实现，这极大改善了顾客的购物体验，降低了顾客的时间成本、精力成本与体力成本。

此外，随着跨境电商的逐步普及，国内百货公司不仅面临着国内各大电商的直接竞争，还面临着境外百货线上平台的竞争。对中国的百货企业而言，这既是巨大的压力，也是重大的机遇。

所谓压力，在于随着相关政策的不断推进与落实，中国百货业过去纯粹靠信息壁垒构建起来的盈利模式，将受到这些全球性优质商品线上直营分销平台的直接竞争与分流。而所谓机遇，在于中国作为世界消费大国，随着网络销售平台的搭建及供应链的优化与改善，原来物理空间、经营面积的限制将被彻底打破，拥有现成的实体渠道与较强的品牌信任度的中国百货实体企业，有望在一个更高的平台上进行份额的抢夺与竞争，在这样的压力及机遇背景之下，百货实体店如果能调整自身业务结构、经营模式，则有望在新形势下获得新的增长机会。

二、人才、技术、物流等行业壁垒降低

虽然目前百货零售行业进行全渠道经营，仍不具备非常成熟的条件，但自2012年起，在全国百货零售业受到电商的大肆冲击及分流，开始呈现增长乏力、业绩下滑后，百货、超市、专业卖场等大量零售企业就纷纷开始尝试“触电”、拥抱电商了。

先是银泰百货高调推出银泰网，经过三年努力，线上业绩直逼10亿元大关，然后是王府井百货开始全面推行“单品管理、深度联营”，再然后是苏宁易购、步步高云猴网、大商天狗网、天虹微店、沃尔玛1号店、大润发飞牛网等，零售百货O2O全面开花。在经历了近10年的学习与观望之后，实体店开始全面与互联网融合，展开反击。

许多人把2015年说成是中国实体零售的“O2O元年”，其原因就是大量实体零售企业真正开始了触网、融合。

而驱动线上线下融合趋势的原因，不仅仅是实体从业者的自我觉醒，还是经过多年的发展，顾客线上消费的习惯已经全面形成，同时行业的人才、技术壁垒、物流等壁垒也全面降低，使得实体零售业进行全渠道营销经营的成本越来越低。

两年前，我跟银泰网的员工交流实体店的全渠道战略时，他们提出了中肯的建议：“建议多数区域型零售企业都先不要妄动，等行业几家领先的企业把供应商、顾客全面教育好了再进入。”

三、全渠道转型的自觉

在当前新商圈、购物中心与电商的多重围剿之下，百货零售真正进入供过于求、供需失衡的状态。在此背景之下，百货业如何保住行业既有利润，并创造高于资金成本的超额利润，成为摆在所有百货零售从业者面前的一道槛。

除了进行多元化经营转型之外，那些坚守百货业专业化经营的零售企业，纷纷参考国际同行的经验，通过供应链重塑（变原来联营模式为买手、自营经营模式）、开发自有品牌、设计师品牌、尝试商品定制等方式，进行全渠道经营，重塑传统百货行业的商业模式。

对百货业而言，进行全渠道经营一方面是应顾客消费方式的转变而转变；另一方面，基于网络销售的经营模式比传统的经营模式效率更高，特别是在顾客的数据获取、分析、个性化精准营销方面。

因此，对实体店而言，问题不是做不做全渠道营销，而是怎么做。