第一章　变革：我们正面临怎样的市场

第一节　颠覆：电商对实体的冲击

作为中国零售的主要业态之一，百货业多年来一直以品类齐全丰富、购物环境优美与服务品质超群的特点，在中国零售版图上占有一席之地。然而，一是受全球经济景气度下降、国家经济增长趋缓等宏观环境的影响，二是受到电商、购物中心、奥特莱斯等新型零售形式的分流，目前百货业态受到了前所未有的冲击。

在当前的经营环境下，百货实体店面临着各种各样的竞争压力。根据迈克尔·波特的“竞争五力图”分析，我们不仅可以洞悉当前百货面临的竞争态势，还能据此预测百货实体店的未来走势，如图1-1所示。

一、现有竞争：向购物中心化、全渠道化演变

基于购物中心、奥特莱斯、电商等竞争对手的不断涌现与冲击，现有百货间的竞争也从原来纯粹的品牌争夺与促销竞争，逐步向购物中心化、细分标签化等方向演变。如许多传统百货都明显加大了餐饮、影院、KTV等多元业态的比例，并普遍扩大了公共休息区，增加了公共配套等服务设施，以化解购物中心在业态组合、功能方面的绝对优势。

此外，大量百货企业还积极向日本、韩国的百货同业学习，把门店向主题化、体验化方向营造，如上海百盛优客、杭州银泰城西店等。这些百货门店普遍以品类、客群等为单位，进行主题化空间营造及商品组织编辑。由于拥有“精致的商品、高颜值的商场空间，以及不输给购物中心的业态组合”，它们获得了一定的生存空间。

除了将购物中心化和主题化外，以银泰百货、天虹百货、王府井百货、大商等为代表的百货零售企业，还积极尝试开展全渠道业务。对于现有实体百货而言，未来同业之间的竞争将不再是品牌的争夺和促销战，有可能演变成集商户供应链、线上线下、多业态的复合性竞争。

二、买方竞争：供过于求，供需关系发生急剧变化

从零售商与供应商当前的竞争与博弈关系来看，早期“渠道为王”、甲方“绝对强势”的格局正发生着深刻的变化。随着购物中心、网络渠道、折扣店渠道等分销渠道的增加，供应商在供零之间的合作与博弈过程中，正拥有越来越多的话语权。

一方面，许多新场子为了引进心仪的品牌商户，不断通过长租约、低扣点、低租金乃至装修补贴、流动资金补贴等策略，争夺优质商户资源；另一方面，许多商户在增加了线上渠道之后，逐步把线下的客流往线上平台引导。因此对实体店零售商来说，面临着销量、毛利双下滑的不利局面。

在这种背景之下，有的零售企业通过商品自营、开买手集合店等“渠道品牌化”的方式，尝试重新掌控供应链话语权。更多的商场必须通过对业态、品牌进行重新组合，寻求细分市场中的发展空间，如满足社区生活需求商场、满足CBD商圈需求的商场等。

三、卖方竞争：自主开发、自持自营、产融结合

从卖方角度来看，受电商冲击及场地租金持续递增的影响，近年来不断有商场因租赁期限到期而终止合同关店停业。不过，受商业市场空间压缩的影响，大量物业面临着闲置的风险，因此租金水平持续上涨的现象有望缓解乃至扭转。

对于零售商而言，为了减轻租金的压力，有实力的零售商均会考虑通过自建、收购买断等形式获得自持物业。在近10年的商业地产开发潮中，全国大量零售企业都有自建商业地产的动作。而许多商业地产开发商及物业所有者，为了保证物业的租金收入，同时也为了维护物业的价值，很多也进行商业自营。

从发展趋势来看，物业自持（或业主自营商业）会是行业未来的主流方式。相对而言，从商业地产开发延伸至商业经营的企业，在物业自持经营方面更为明显，如大悦城、K11、华润万象城、万达等，均是自主开发、自持物业、自主经营。

而对于零售商而言，自有物业与租赁的比例并重，但由于自持物业需要沉淀企业大量的资金，因此资产证券化、产融结合将是行业发展的必然趋势。

四、替代竞争：更齐全、更便宜、更便利

百货实体店的替代竞争对手包括购物中心、奥特莱斯、品类集合店、电商、移动电商等多种新型零售业态及形式。

相对于百货纯粹的购物功能，购物中心、休闲型奥特莱斯拥有功能更齐全、空间和规模更大等优势，特别是许多拥有百货主力店的购物中心，其对百货的替代性更强。

专业卖场、品类集合店等零售形式，由于专注于某特定品类，卖场的深度、周转效率都不在百货之下。特别是在许多购物中心纷纷去百货化的背景之下，这些专业卖场、品类集合店由于经营面积小、规模相对灵活，因此拥有更好的成长空间。不同品类的专业卖场，对百货形成逐步替代之势。

此外，新零售渠道电商、微商平台也分流了百货很大一部分目标客群，成为实体店最大的替代竞争对手。

五、潜在竞争：供应链扁平化、去中心化

由于从生产、流通到零售终端、消费环节的链条过长，很多商品的加价率一直居高不下，而随着跨境电商、跨境购物的不断便利化，跨境购物模式将对现有的百货经营形成进一步的冲击。

以日本、美国大量商品为例，许多在国内耳熟能详的品牌，在国外商场的售价基本是国内商场的50%～70%，不管是通过跨境电商平台，还是民众通过跨境旅游购物、海外代购等形式，均与国内百货形成潜在的竞争关系。

如湖南步步高的云猴网、银泰百货的I′M银泰名品集合店、西选集合店等业务，均是应跨境购物的强劲需求应运而生的。以I′M银泰名品集合店为例，一件PoloRalphLauren的T恤，吊牌价1580元，新品上市时，百货内的专柜持会员卡最多可以打9～9.5折，而在“I′M”内，同一时期的新品，仅售840元，相当于一上架就以5折左右对外销售，这对传统百货的品牌专柜形式造成巨大的价格冲击。

此外，随着信息技术及供应链整合、协同效率的大幅提升，以必看、奢瑞等为代表的定制购物平台也开始上线，并获得资本市场、大量粉丝的热捧。这种新型消费模式正快速崛起，它也将成为一股潜在的竞争势力。

从以上五种竞争格局及行业发展趋势来看，百货实体行业正处于重构、融合、转型的重要阶段，百货公司需要结合顾客生活方式的演变、技术趋势、供应链特点及新竞争格局，对自身的战略、商业模式、运营系统等进行重塑，以掌握趋势，应对产业变化。