第五节　结论与应用

一　研究结论

本章在借助经典的Hotelling模型基础上，导入了价格需求弹性与平台对称程度的竞争环境及呼叫外部性等参数，对处于双边市场中的电信运营商客户选择与价格结构设计定价决策的影响因子进行了分析，其主要结论与应用可以归纳如下：

（一）客户选择与价值获取是定价决策中价格结构设计的两个不可分割的目标

价格结构的设计，一方面是依据平台两边用户的不同价格需求弹性与运营商所面临的具体竞争环境；另一方面，又要考虑在总剩余中平台两边所拥有的不同份额或者说信息租金的大小来决定向平台的哪边用户提供价格补贴又同时在另一边将索要的价格定于边际成本以上。而制定合适的价格结构的主要依据是平台两边用户对接入服务价格需求弹性的差异。并且，交叉网络外部性在一定程度上受客户选择的影响。上述的分析已经表明，当消费者用户的需求弹性小于生产者用户需求弹性时，生产者一边就获得了总剩余中较大的份额，从而意味着价值获取的多少与平台上客户的需求特征直接联系在一起，尽管价值获取与客户选择分属于两个不同的战略目标。因此，在双边市场用户需求弹性较低的一边其支付的价格水平就较低。这一结论与单边市场情形下的反向需求弹性规制并不一致。这一特征主要来自网络外部性：低需求弹性的用户接入平台产生的外部性流向高需求弹性一边，因为后者在交易过程中通常拥有较高的讨价还价能力。作为价值获取的价格结构设计就必须向市场势力较强的用户抽租。

（二）网内价格低于网际价格

双边市场最为明显的特征是价格结构非中性，运营商可以借助价格结构平衡网络流量的建立或者扩大用户安装基础。在竞争性平台条件下，无论是对称性网络还是非对称性网络，终端价格始终是平台竞争的重要筹码。对等原则与互惠接入定价离开网络的对称性而得到的均衡结果只能是一个平台垄断双边市场的这一边而另一个平台垄断双边市场的另一边，而并不能够在同一边形成市场份额分享的均衡。这里的原因在于呼叫外部性。在考虑呼叫外部性的情形下，基于平衡呼叫的网间流量也会存在较大的差异，作为极大化利润的运营商会依据网际流量来选择合适的价格结构。在实施两步定价的价格结构设计中，高的每分钟通话费会与低固定月租费抵消。如果在位运营商将接入价格定于边际成本以上，当网络规模比较小的竞争对手面临较高的呼叫链接成本而制定一个较高的每分钟通话费时，规模大的在位运营商会招致呼叫的净流出，平衡呼叫就会增大间接网络外部性，从而可以由此获得更多的用户，对在位运营商而言就产生了将接入价格定于边际成本以上的激励。因此，本章认为，在“水床效应”作用下，终端服务的价格会使网内的价格低于网间的价格。

二　应用

上述结论在电信运营商进行价格结构设计实践中的应用有：

（一）实施差异化竞争战略，提高用户质量

对于电信运营商其经营的服务产品基本上是同质的，但是这并不意味着来自客户端的需求是同质的。事实上，就同种产品而言，消费者的需求也呈现出差异，一些用户对接入平台的价格需求弹性较低，这些用户构成电信运营商网络安装基础的重要客户来源。对这部分客户，运营商应采用高使用费与低固定费的组合；而另一些用户对接入平台的需求弹性较大，运营商应采用高固定费与低使用费的组合。考虑用户的非平衡呼叫以及双向收费方式放弃的现实，网间结算将会变成运营商之间的现实选择。电信运营商在客户选择时就需对网内与网间的呼叫流量在价格结构设计中给予反应：如果网间呼入流量大于呼出，就应该提高终端接入价格，降低使用费，从而从竞争对手那里获得争夺客户的偷盗效应；如果网间呼出大于呼入流量，就应该降低终端接入价格，提高使用价格。总之，电信运营商要充分考虑用户的不同需求特征与竞争环境中自身所处的位置，设计并不断优化价格结构，使用户的选择与自身的竞争战略相吻合。

（二）综合运用客户选择与价值获取战略

在三网融合的趋势下，电信价值链的横向边界与侧向边界会出现新的业态，在基础业务的基础上会出现众多的延展业务。特别是互联网业务会越来越多地对基础电信业务产生呼叫外部性或使用外部性，使得基础电信业务的消费者会因为与边际互联网业务的链接而得到额外的边际价值。作为价值获取的价格结构设计应对基础电信业务的消费者制定一个较高的终端价格而相应降低互联网业务的价格。现实中看到的是与此相反的做法：互联网业务收取价格而向基础电信业务赠送话费。笔者认为，这一现象是由于一些运营商在垄断“瓶颈”与竞争性部门之间进行交叉补贴所导致的，反映了互联网业务在各个电信运营商之间的非对称性分布。在互联网业务与基础电信业务设计的价格结构套餐上，基本是为了争夺基础电信业务客户，而没有在客户选择与价值获取之间找到一致或者平衡的方法。基础电信用户在互联网业务中得到的外部性，诸如呼叫流量在接入成本增加情形下没有相应的终端价格来加以平衡，难免出现呼叫终端的网络耽搁问题。这一做法，显然是与价格结构设计目标不相一致的。从某种程度而言，价值获取是价格结构设计的最终归宿。

（三）相机抉择价格承诺策略

本章第二部分对运营商的价值获取定价决策的分析及本章第三部分对用户选择的分析表明，平台两边用户的平台采纳决策对于运营商的定价决策效应影响极大。电信运营商拥有互联网资源仅仅是电信运营商将网络边界在纵向、横向、侧向上进行了拓展，而仅有边界的拓宽或带宽技术的提速不足以吸引平台的消费者用户加入平台，也无法使得运营商选择与差异化战略相符的平台用户。因此，带宽必须与运营商的用户选择战略与价值获取战略匹配进行。考虑三网融合的价格结构设计背景，平台拥有的应用软件种类与规模是保留或者扩大基础电信用户的关键因素。由于应用软件的开发需要一个较长的周期，如果没有足够多的应用软件支持，很容易导致基础电信用户的流失。运营商必须首先吸引应用软件开发商加入平台。事实上，应用软件的生产者总是先于消费者加入平台，如果没有一个合适的价格结构，很容易出现平台耽搁问题。平台的协调就是平台在生产者一边，而对消费者一边平台可以宣布一个价格，并可对软件的版费与固定费进行调整，保证足够多的消费者用户加入平台。由于电信运营商与平台两边用户的博弈是序贯博弈，这里就存在着与软件开发商之间的价格承诺问题。在不同的平台采纳情形下，承诺并不是运营商价值获取的必然选项。软件版费的定价承诺对运营商来说是一个带有相机抉择的问题：在博弈的第二阶段，运营商希望提高软件版费，向消费者显示平台所拥有的应用软件具有很高的内在价值，下载此类软件可以获得众多的内容消费；而在博弈的第一阶段，平台与应用软件开发商博弈是希望获取软件销售产生的剩余，平台就有将软件版费降低的激励，从而依据与消费者敲定的价格获取更多的价值。特别是，当应用软件开发商能够加入平台进行协调，运营商不采取承诺策略就可以避免为了吸引消费者加入平台而不得不降低消费者一边的版费，因而在博弈的第一阶段不采用承诺策略对运营商来说是最优的。而当平台具有竞争性，应用软件的开发商可以多平台接入，而且对各个平台的消费者用户预期对称。在这些情形下，博弈第一阶段的价格承诺是运营商的占优策略。鉴于此，作为相机抉择的安排，运营商对应用软件版费决策可以在与软件开发商博弈时采用承诺而与消费者制定一个免费宽松期但带有高版费相结合的定价策略。

三　本章研究的不足

研究不足：第一，本章没有构架一个完整的理论模型对运营商的客户选择与价值获取的价格结构设计影响因素进行不同目标下可以对照的一致分析，只是考察不同目标获取时需要考虑的因素。第二，本章在导入呼叫外部性时没有具体说明网络之间流量的非对称性在不同业务中的分布，只是就流量在双边垄断情形下呼叫特征分布对价格结构的影响进行了分析，这一点不足以反映双向收费这一不相一致的定价模式。