第二部分　关于客户的问题

第5章　业务开发的一揽子安排

当一屋子的专业人士谈到“营销”的时候，每个人对此都有不同的理解。有人认为“只要照顾好现有客户，新业务自然随之而来”；有的人认为“源源不断地开发新客户对公司的健康发展至关重要”；有的人则认为“关键是处理好客户关系”；还有人认为“我们需要融入某个圈子去结识新朋友”。

实际上，这些观点都有道理，但是仅凭其中的任何一个又都不能完全解释“营销”的含义。专业服务公司必须执行业务开发活动的一揽子安排，具体包括：

·广而告之。

·展开追求。

·超越客户的预期。

·培育客户关系。

·倾听客户需求。

以上五个方面，不能忽视其中任何一个，必须综合应用，才能产生理想的效果。

“广而告之”包括所有能引起潜在客户注意和兴趣、挖掘新业务机会的活动。从这个定义来看，“广而告之”的活动包括组织座谈会、发表文章、发布简讯、召开讲座等。这些活动的共同之处是：目标群体不是某个人或某个特定公司，而是多个人或多个公司。专业服务公司向目标市场传播讯息，希望由此与潜在客户建立联系，吸引客户前来咨询相关服务，甚至是获得向潜在客户提供服务建议书的机会（第11章将详细探讨“广而告之”的有效策略）。

一旦机会出现或者目标客户出现，公司就要采取新的行动了，即“展开追求”。这时，公司的目标不再是一群潜在的专业服务购买者，而是某个特定的客户。这项活动通常被称作“销售”或者“推介”，但是这两个词并不能确切表达专业服务公司真正需要做什么。在客户决定聘请一名专业人士或者一家专业服务公司时，他也必须决定是否要建立并维护一个长期合作关系，这就如同是否要与对方建立恋爱关系（有关这个阶段的一些做法将在第10章中介绍）。

前两项活动重点关注如何寻找新客户。然而，有句古话说得好，无口碑就无营销。因此，业务开发的一个重要方面是在既有项目中，提供超越客户预期的卓越服务，大幅提升客户满意度。这不仅仅意味着提供出色的技术服务或让客户满意就可以。只有当客户与其聘请的专业服务公司合作得很愉悦并且非常期待继续合作下去时，才能有效推动公司口碑的建立和传播。正是因为好的口碑要靠一点一滴的积累，因此专业服务公司和专业人士必须在这个方面进行长期不懈的投入（详见第7章和第8章）。

用心服务好客户的当前项目，是赢得客户未来项目和业务的必要条件，但不是充分条件。要想与客户保持牢固的合作关系，就必须“悉心培育”这个关系，并赢得客户的未来项目。客户不喜欢专业服务公司理所当然地认为后续业务一定会交给它来做，客户希望“服务供应商”通过对双方关系进行大量投入来赢得未来的业务。客户期待专业服务公司投入自己的时间（无报酬的）来了解客户的业务，通过提出更好的创意、投入更多的时间与客户探讨未来的发展规划及问题等来赢得新业务。要想“悉心培育”客户关系，专业服务公司需要制订针对老客户的营销计划（详见第9章）。

一揽子业务开发活动的最后一个方面是倾听客户的需求，即“收集市场情报”。专业服务公司越了解客户的想法，越了解客户最近关注的事情和问题，营销工作的针对性就越强，营销方案也越有效。如果一家专业服务公司在聆听客户需求方面不下工夫，那么问题就会非常严重，这类公司会通过胡乱猜测或者自以为是地设想客户需求来制定营销策略。相反，如果公司愿意下工夫去倾听客户的需求，就可以更加深入地了解客户的想法、需求以及客户选择服务供应商的方式。为了达到“倾听”的目的，公司需要系统地、有组织地去和客户接触，询问客户的需求，比如参加客户研讨会、资深合伙人拜访客户、参加客户所在行业的专题研讨会等，但是参加这类活动的目的不是给自己打广告、推销服务，而是倾听、了解客户的需求（详见第6章）。

在每项活动上投入多少时间

专业服务公司可能也想对应该如何在各项业务开发活动上分配精力和时间做出评估（见表5-1）。对于公司而言，什么样的组合才是合适的？公司目前是不是过于偏重某些方面，而忽略了另外一些方面？公司还应该反思一下开展每项活动的成效如何。你为公司的每项业务开发活动打多少分呢？

我对专业服务公司的整体观察是，它们倾向于在“广而告之”和“展开追求”两个方面投入过多的不可计费工时，而在“超越客户预期”“培育客户关系”及“倾听客户需求”等方面的投入却很欠缺。我发现问题的主要原因在于，专业服务公司自认为后三项活动在项目执行过程中，即在可计费的工作时间内自然而然地就可以完成，没有必要投入额外的不可计费工时去做这些工作。以我的经验来看，这个假设是错误的。

以倾听客户的需求为例，专业服务公司可能在工作中很关注客户，自以为很了解客户。但实际上，在执行当前项目的过程中，专业服务公司需要集中精力将手头的工作做好，一般也没有机会专门和客户谈论除当前工作之外的其他事情。但是，如果邀请客户参加工作晚宴或者到公司举行会谈，那么双方交谈的内容就不会只局限于当前要解决的问题，还有客户对未来业务发展的规划，这样专业服务公司就可以获得许多对公司未来业务开发有价值的信息。如果在没有倾听客户需求的前提下就去向客户推介服务，营销效果肯定不尽如人意。

我所说的并不是一些虚无缥缈的修养或道德标准，也不是什么“你应该多关注客户，倾听客户的意见”之类冠冕堂皇的话，我指出的不过是有效开展业务活动的一个简单标准：什么样的投入才能给每个用于业务开发的不可计费工时带来良好的回报？我们可以通过表5-2，从另外一个角度分析一下专业服务公司或者专业人士个人对业务开发活动进行投入时有哪些选择。总体而言，这些选择可以分为两类：一类是针对现有客户和潜在客户的投入，另一类是针对已经意识到有新业务需求和尚未意识到有新业务需求的现有客户和潜在客户。

表5-2中，公司在业务开发上每投入一小时的不可计费工时，在哪个象限中获得的投资回报最高？对于大多数专业服务公司而言，答案是左上象限——确保能从意识到有新业务需求的现有客户（无论客户是否告知过你这项需求）获得新项目。当现有客户有新需求时，是否会将全部（或者大部分）新项目交给你来做？如果答案是肯定的，那么你的这项业务开发安排就是有效的，不需要再做更大的投入。但是，如果客户给你的业务只占其业务的一小部分，那么就需要你重点关注这个方面，并且投入相当数量的不可计费工时。除非与客户关系维持得很糟糕，一般而言，从现有客户获得更多项目要比攻下新客户容易得多。由于这类业务开发活动的投资回报率很高，所以，公司在制订业务开发计划之前最好先问自己几个简单的问题：

·哪些老客户可能带给我们更多的项目？

·要想赢得这些项目，我们需要投入多少不可计费工时？

·哪些具体措施有助于提高赢得这些项目的可能性？

那么，公司在业务开发上每投入一小时的不可计费工时，在哪个象限中获得的投资回报最低？毫无疑问，答案是右下象限——尚未意识到有新业务需求的潜在客户。如果你走入一家律师事务所，问问他们如何开展业务开发活动，你会听到很多“努力参加社交活动”“主动建立新关系”之类的话，你结识的陌生人可能目前还没有意识到自己有什么需求，这些活动恰好可以向他们推介服务。当然，专业服务公司必须开展这方面的工作，因为源源不断地开发新客户对公司的健康发展至关重要。然而，问题的关键在于平衡。这是一项最耗时的业务开发活动，在整体的业务发展安排中，只能充当配角，不能作为主角。

表5-2的另外两个象限，哪个投入回报率更高？这个问题没有绝对的答案，这两类业务开发活动的目标大不相同。右上象限代表的是意识到有业务需求的潜在客户，但是我们与这类客户尚未建立关系。我们看到了商机——这些客户会聘请某家专业服务公司——我们则需要确保客户最终会选择我们。这时，我们的首要任务是对客户“展开追求”，这项任务也比较花时间。为了赢得项目，我们必须从零开始了解客户的业务，与主要决策者建立关系，在准备公司及项目团队介绍、服务建议书等方面投入时间和精力，并在客户做出最终决定前积极参加一系列的沟通会等。因为客户了解自己的需求，通常会邀请几家公司竞标，所以专业服务公司在开展业务开发工作的过程中也会承受较大的竞争压力。

相反，左下象限代表我们的老客户，我们与它们已经建立了业务关系，但是这些客户还没有意识到自己有新需求。在这个象限上投入时间就像下赌注。如果我们花时间和客户的管理层探讨其业务问题，我们就可能帮助客户发掘一些其尚未意识到，但却应该做的事情（你花时间去深入了解客户的业务，能够发现新业务机会的可能性有多大？大多数情况下，可能性比较大，所以这应该是个不错的投资）。一旦发现客户的新需求，下一步工作就是让客户的决策者（或许和你是老交情）了解具体情况。这项工作不需要花费太多的时间，但回报率应该很高。

以上分析表明，在业务开发活动上投入不可计费工时，投入回报率处于第二位的是加强与尚未意识到有新需求的老客户的沟通，而发展有业务需求的新客户则处于第三位。但是，需要再次强调的是，这个分析并不代表其中的某个象限最重要，或者某个象限可以忽略。事实上，恰恰相反，这四个象限都重要，都要认真对待。

另外，这些业务开发活动之间也存在逻辑关系。首先，要认真倾听客户的需求。做好这一点，其他方面的工作难度就会降低。其次，要超越客户的期望。我们在这方面做得越好，就越容易赢得现有客户的新项目，并通过好口碑赢得新客户的青睐。再次，相较于克服难题、赢得新客户，还是应该优先考虑争取老客户的新项目，这样做更合理。最后，与提升探索和发掘新商机的能力相比，还是应该将重点放在确保把已经出现的业务机会变成实实在在的项目上。

那么，如何合理分配在各项业务开发工作上花费的时间？我的大致安排是：首先，开发一套高效的倾听系统，使公司能够定期、持续不断地获取市场信息。为了达到这个目的，做好这项工作需要多少时间，我就投入多少时间，一般占整套业务开发活动所花费时间的10%～15%。

其次，我会考虑如何超越客户预期，为达到让现有客户真正地感到与我合作很愉快，而不仅仅是满意的目的，应该投入多少不可计费工时。或许，在执行项目的可计费工时之内，我就能做到让客户“满意”，但如果在项目之外稍微多投入一些自己的时间就能让客户超越它们对专业服务公司的期望，让客户感到欣喜。我认为这是一项很明智的投资。为实现超越客户期望的一系列安排也需要占整套业务开发活动所花费时间的10%～15%。

再次，我会重点培育客户关系。我会问自己：通过维护和发展客户关系，哪些现有客户能给我带来新项目？我很有可能会在这个过程中发现若干个高回报的业务机会，需要投入30%～35%的时间。

最后，我会考虑利用剩余35%～50%的时间开发新客户。在“广而告之”和“展开追求”之间，很显然，后者（包括赢得潜在客户的信任）花费的时间更多。为此，我会努力将“广而告之”所占用的时间控制在10%左右，把25%～40%的时间用于对潜在客户展开追求。

这样的时间分配比例是固定的吗？当然不是。新公司与发展成熟的公司会有不同的侧重点，而随着公司处于不同的发展阶段，也需要对侧重点进行调整。但是，在业务开发活动上的时间分配必须保持平衡，而且应该以全盘考虑所有业务开发活动，并确定投资回报最高的那项活动为前提。