【知识准备】

一、电子商务的基本概念

（一）电子商务的定义

电子商务是指以信息网络技术为手段、以商品交换为中心的商务活动。它是在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不见面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

电子商务有狭义和广义之分，狭义的电子商务（E-Commerce）是指利用互联网进行的商务交易；广义的电子商务（E-Business）是指基于互联网等计算机网络之上的、在企业业务流程上用于执行与支持价值链增值的一切活动，包括市场、销售、采购、供应链管理等各类环节。它是一种以计算机网络为载体的自动商业流程，不仅包括企业内部的流程，也包括企业与企业之间、企业与个人、企业与政府或其他社会组织之间的业务流程。

电子商务的内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务以数据（包括文本、声音和图像）的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务）。它涉及产品（消费品和工业品）和服务（信息服务、财务与法律服务）、传统活动与新活动（虚拟商场）。

电子商务是信息技术飞跃的一个重要结果，其影响不仅限于交易手段和贸易方式上的变化，还将在缩短供应链、降低企业管理成本等方面带来更多的改变，甚至还包括企业业务流程的重组。

从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次：较低层次的电子商务包括电子商情、电子贸易、电子合同等；较高层次的电子商务是指利用互联网能够进行的全部贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分物流完整地实现。也就是说，公司可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线支付、开具电子发票直至电子报关、电子纳税等均通过互联网完成。

（二）电子商务改变经济生活

1.电子商务首先改变了商务活动的方式

电子商务的迅速发展必将使传统的商务活动形式发生新的变化。借助互联网，从采购到商品销售全过程都将实现电子化。通过互联网，人们可以方便地进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。

2.电子商务改变和正在改变着人们的消费方式

进入电子商务时代后，传统的购物方式被轻松的“单击鼠标”购物代替。人们的消费行为和消费需求随之发生根本性的变化，主要表现为：第一，由于选择范围的显著扩大，消费者可以在短时间内通过网络在大量的供应商中反复比较，从而找到理想的供应商，而不必像过去那样花费大量的时间、精力去“货比三家”；第二，消费者的消费行为将变得更加理智，对商品的价格可以精心比较，不再因为不了解行情而上当受骗；第三，消费需求将变得更加多样化、个性化，消费者可直接参与生产和商业流通，向商家和生产厂家主动表达自己对某种产品的要求，定制化生产将变得越来越普遍。用经济学的语言来说，就是“极大地降低了购买方的交易费用”。

3.电子商务改变和正在改变着厂家的营销方式

（1）改变厂家的广告方式：网上广告的传播范围更为广泛，平均费用大为降低。

（2）改变品牌的塑造方式：品牌产品的市场优势地位正在改变，不知名品牌进入市场的机遇之门正在打开。

（3）改变销售的组织方式：从接订单，到资信的确认或收款的确认，再到货物的准备和发送等一系列工作流程，都会发生变化。

（4）改变对客户的管理方式：客户的消费特征可以在网上直接被记录，并可以由一定的软件统计分析，从而使厂家可以为客户提供更好的服务。

4.电子商务正在再造整个流通环节

传统的“厂家─批发─零售─消费者”的方式被打破，“厂家─消费者”的方式逐渐形成，新的物流配送体系也正在形成。流通组织需要再造，运输体系、运输的组织方式和相应的存储方式也会因电子商务而再造。

5.电子商务改变厂家的采购方式

从厂家的生产流程来看，电子商务不仅改变了企业的销售管理，而且对采购管理也有着巨大的影响。例如，更有利于企业找到合适的（物美价廉的）原材料和零部组件，更有利于企业找到合适的合作伙伴，从而降低采购的交易费用。企业的采购方式和组织发生相应的变化将促使企业与供应商建立战略联盟关系。

6.电子商务改变和正在改变着企业资金筹措的操作手段

在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件。随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行卡电子支付系统，以及电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。网络银行的出现，完全改变了企业资金操作的手段，通过互联网，企业在Web页面上即可完成借款和还款等。

7.电子商务使人才的挑选与聘用正在发生革命性的变化

通过互联网，企业能够完成人才交易的全过程，包括人才自荐、企业对人才的挑选，甚至对人才的测试和聘用。依托互联网和多媒体技术，网上测评人才的技术（问卷的设计与考察方式之类）也正在迅速发展。

8.电子商务改变了厂家的生产组织和生产过程的管理

企业物流链条的中间段，即生产过程的组织与管理，也同样受到电子商务的影响。随着企业输出端与输入端的巨大变化，企业生产流程的再造不可避免。事实上，虚拟企业的出现，就已经把对生产过程的组织方式的改变发挥到了极致。电子商务必然导致企业技术单元的细化（专业分工的细化），导致部分生产的外化，从而导致生产流程的再造。

总而言之，电子商务改变了从产品开发，到生产、流通、消费，以至于金融运作的整个经济过程，变革了传统企业的管理观念、理论与方法。

电子商务与传统商务相比具有明显的优点，主要表现为：交易虚拟化、交易成本低、交易效率高、交易透明化。交易虚拟化体现在贸易的整个过程均通过虚拟的计算机网络环境完成；交易成本低体现在降低通信成本、减少交易环节，实现无纸化贸易；交易效率高体现在信息传输速度快、商业信息实现数字化；交易透明化体现在互联网本身具有的开放性和全球性的特点上。

（三）电子商务业务模式

电子商务根据交易主体之间的差异可以有多种不同的模式，其中典型的业务模式有9种，具体介绍如下。

1.M2C模式

M2C即Manufacturers to Consumer（生产厂家对消费者），是生产厂家直接为消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式，特点是流通环节减少至一对一，销售成本降低，从而保障了产品品质和售后服务质量。

2.M2B模式

M2B即Manufacturers to Business（生产商直接面对经销商），是一种以节省生产商销售成本和帮助下游经销商采购链资源整合的运作模式。M2B模式的优势主要体现在三个方面：（1）有效：流通环节减少，生产商面对经销商，提高效率节省资金。（2）简单：交易过程简单，无须销售人员各地奔波，通过网络简单操作即可完成。（3）快捷：经销商收货快，生产商回款快。

3.B2C模式

B2C即Business to Consumer（企业对消费者），也称商家对个人或商业机构对消费者。其特点是利用互联网代替传统的中间商，如零售商和批发商。这样既可以提高企业对市场的反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。因此，企业一旦建立网上直销渠道模式，就可以大大提高企业的竞争能力。利用网上直销渠道，企业可以直接与客户建立企业间电子商务交易关系，突破经由传统中间商分销时所受到的时间和空间的限制，企业服务的客户可以跨越时空，从而扩大企业的市场份额。典型的 B2C 型电子商务企业包括两种类型：一是中介型 B2C 电子商务网站，如亚马逊公司的网站；二是直销型B2C电子商务网站，如Dell公司的网站等。

4.B2B模式

B2B即Business to Business（企业对企业），也称商家对商家，或商业机构对商业机构，其内涵是企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游供应商的采购业务和下游代理商的销售业务有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高满意度。实际上面向企业间交易的B2B，无论在交易额还是交易领域的覆盖上，其规模比起B2C来都更为可观，对于电子商务发展的意义也更为深远。典型的B2B型电子商务企业包括两种类型：一是基于第三方平台的 B2B 电子商务网站，如阿里巴巴网站；二是传统企业的 B2B 电子商务网站，如海尔的供应商管理平台等。

5.G2B模式

G2B即Government to Business（政府对企业），是指政府与企业之间的电子政务，是政府通过电子网络系统进行电子采购与招标的一种商业模式。在 G2B 模式中，政府主要通过电子化网络系统为企业提供公共服务。G2B 模式旨在打破各政府部门的界限，实现业务相关部门在资源共享的基础上迅速快捷地为企业提供各种信息服务，精简管理业务流程，简化审批手续，提高办事效率，减轻企业负担，为企业的正常运营提供良好的环境，促进企业发展。G2B 模式目前主要运用于电子采购与招标、电子化报税、电子证照办理与审批、相关政策发布、提供咨询服务等。

6.C2C模式

C2C即Customer to Customer（消费者对消费者）。其特点是消费者（卖方）利用专业的第三方网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在该网络平台上销售自己的商品，这不仅能给客户（买方）带来便宜的商品，而且网上开店不需要店铺租金，不受地域、时间的限制，却可以面对来自全国甚至全世界的客户。典型的C2C型电子商务网站有淘宝网、易趣网等。

7.C2B模式

C2B即Customer to Business（消费者对企业），最先在美国流行起来。C2B模式的核心是通过聚合分散分布但数量庞大的用户，形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。目前国内常见的 C2B形式有五种：一是聚合需求形式，如反向团购、预售；二是要约形式，如逆向拍卖，客户出价，商家选择是否接受；三是服务认领形式，如企业发布所需服务，个人认领，类似威客；四是商家认购形式，如个人提供作品、服务，等待企业认领；五是植入形式，如软文等。总的来看，电商的C2B模式主要是聚合需求形式和要约形式，同时个性化定制也是一个重要的模式。

8.C2G模式

C2G即Consumer to Government（消费者对政府机构），是指政府对个人的电子商务和业务活动。这种商务活动包括社会福利费的发放、自我估税及个人税收的征收等。这类的电子商务活动目前还不多，但应用前景广阔。随着我国社会保障体制的逐步完善和税制改革，政府和个人之间的直接经济往来将会增加，这方面业务的电子化、网络化处理可以提高政府部门的办事效率，增加国民福利。

9.O2O模式

O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下。O2O的优势在于把线上和线下的优势完美结合。线上导购把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。O2O可分为四种运营模式：Online to Offline是线上交易到线下消费体验，Offline to Online是线下营销到线上交易，Offline to Online to Offline，是线下营销到线上交易再到线下消费体验，Online to Offline to Online是线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验。

O2O的核心就是通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户。O2O模式通过线上来揽客，消费者可以在线上来筛选服务，并完成在线交易及结算。移动电子商务的便携性和可定位性十分有助于O2O模式的发展。

二、电子商务与现代物流

随着电子商务行业竞争的白热化，物流已经成为电子商务的瓶颈环节，被电商巨头们视为新的核心竞争力，甚至有人提出“得物流者得天下”。

（一）物流的概念

物流（Logistics）概念最早形成于美国，1963年这一概念引入日本，20世纪80年代中国引入这一概念。Logistics原意为后勤，后来转用于物资流通，形成了沿用至今的现代物流概念。

根据国家标准GB/T18354—2001的规定，物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程，即根据实际需要，将运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。

“物”是指一切物质资料，包括生产资料和生活资料；“流”是一个过程，表现为物质实体的相对停滞和空间转移，以及有关信息的传递。物流活动广泛存在于社会再生产过程的各个环节，基本物流活动包括包装、装卸搬运、储存、运输、流通加工、配送、信息处理等。

（1）包装活动。包装一般分为商业包装和工业包装，工业包装又称运输包装，物流活动中的包装活动指的是工业包装活动，它是为了便于物资的运输、保管，提高装卸效率和物流工具的装载率而进行的。包装与物流的其他活动有着密切的关系，对于推动物流合理化有着重要作用。

（2）装卸搬运活动。装卸搬运活动是为改变物资的空间位置而对其进行的垂直装卸和水平搬运活动。在全部物流活动中只有装卸搬运活动贯穿于物流全过程。

（3）储存活动。也有人称其为“仓储活动”。储存活动要借助各种仓库来完成物资的堆码、保管、保养、维护等工作，保证物资在储存期内质量完好、数量完整，为物资供应或销售打好基础。储存活动为物资创造“时间价值”。

（4）运输活动。运输活动将物资进行空间的移动，创造物资的“空间价值”。运输和储存是物流的两大支柱，在我国，某些时间和场合中，它们成为整个物流的代名词。

（5）流通加工活动。流通加工活动是指在物流过程中，根据用户的要求对物资进行适当的加工，一方面弥补生产加工的不足，另一方面提高物流的效率和效益。

（6）配送活动。配送活动是指配送中心或企业按用户的订货要求，在物流据点进行分货、配货等工作，并将配好的物资送交收货人的物流活动。配送对于降低社会物流总费用、提高物流效率和效益具有重要意义。

（7）信息处理活动。物流信息处理活动包括与上述各种活动有关的计划、预测、市场动态等各类信息的收集、处理和传递活动。物流信息处理对上述各种物流活动的相互联系起着协调作用。

（二）物流是实施电子商务的根本保证

电子商务的任何一笔完整交易，都包含着4种基本的“流”，即信息流、商流、资金流和物流。信息流是指商品信息的提供、商业单证的转移、技术支持等内容。商流是指商品交易和商品所有权转移的运动过程。资金流是指付款、转账等资金的转移支付过程。物流则是指物质实体（商品或服务）的流动过程，如商品的储存、保管、运输、配送、信息管理等活动。电子商务的基本流程如图1-3所示。

物流虽然只是电子商务若干环节的一部分，但它往往是商品和服务价值的最终体现。如果没有处理好，前端环节的价值就无法体现。在电子商务中，信息流、商流、资金流均可通过计算机和网络通信设备实现，但对于物流，只有诸如电子出版物、信息咨询等少数商品和服务可以直接通过网络传输进行，多数商品和服务仍要经由物理方式进行传输。电子商务生产的顺利进行需要各类物流活动支持，如果缺少了现代化的物流，电子商务给消费者带来的购物便捷就等于零，消费者必然会转向他们认为更为安全的传统购物方式，因此可以说，物流是实施电子商务的根本保证。

（三）电子商务对物流的影响

近几年来，在电子商务的应用与发展过程中，人们发现因为没有一个高效、合理、畅通的物流系统，电子商务所具有的优势难以得到有效的发挥。但随着电子商务环境的改善，电子商务也正在使传统的物流发生变化，甚至会强化物流的作用，促使物流系统进一步完善。电子商务活动对物流的影响主要表现在以下几个方面。

1.电子商务改变传统物流观念

传统的物流和配送企业需要置备大面积的仓库，而电子商务系统网络化的虚拟企业将散置在各地的、分属不同所有者的仓库通过网络连接起来，使之成为“虚拟仓库”，从而进行统一管理和调配，其服务半径和货物集散空间都被放大了。这样的企业在组织资源的速度、规模、效率和资源的合理配置方面都是传统的物流和配送所无法比拟的，相应的物流观念也必须是全新的。

电子商务作为一种新兴的商务活动，为物流创造了虚拟的运动空间。可以通过各种组合方式，寻求物流的合理化，使商品实体在实际的运动过程中，达到效率最高、费用最省、距离最短、时间最少的目标。

2.电子商务改变物流的运作方式

传统的物流和配送过程是由多个业务流程组成的，受人为因素和时间影响很大。网络的应用可以实现整个过程的实时监控和实时决策，而且这种物流的实时控制是以整体物流来进行的。新型的物流和配送的业务流程都由网络系统连接。当系统的任何一个环节收到一个需求信息时，该系统都可以在极短的时间内做出反应，并拟定详细的配送计划，通知各相关环节开始工作。这一切工作都是由计算机根据人们事先设计好的程序自动完成的。

物流和配送的持续时间在电子商务环境下会大大缩短，对物流和配送速度提出了更高的要求。传统物流和配送的环节极为烦琐，在网络化的新型物流配送中心里可以大大简化这一过程。

3.电子商务改变物流企业的经营

首先，电子商务将改变物流企业对物流的组织和管理。在传统经济条件下，物流往往是从某一企业的角度来进行组织和管理，为企业自身服务。而电子商务则要求物流从社会的角度来实行系统的组织和管理，以打破传统物流分散的状态。这就要求企业在组织物流的过程中，不仅要考虑本企业的物流组织和管理，更重要的是要考虑全社会的整体系统。

其次，电子商务将改变物流企业的竞争状态。在传统经济活动中，物流企业之间存在激烈的竞争，这种竞争往往要求企业通过提供优质服务、降低物流费用等方式来获得胜利。在电子商务时代，这些竞争内容虽然依然存在，但有效性却大大降低了，原因在于电子商务需要一个全球性的物流系统来保证商品实体的合理流动。对于一家企业来说，即使它的规模再大，也是难以达到这一要求的。这就要求物流企业应联合起来，在竞争中形成一种协同竞争的状态，以实现物流高效化、合理化和系统化。

4.电子商务促进物流设施改善和物流水平提高

首先，电子商务将促进物流基础设施的改善。电子商务高效率和全球性的特点，要求物流也必须达到这一目标。而物流要达到这一目标，良好的交通运输网络、通信网络等基础设施是最基本的保证。

其次，电子商务将促进物流技术的进步。物流技术主要包括物流硬技术和物流软技术。物流硬技术是指在组织物流过程中所需的各种材料、机械、设施等；物流软技术是指组织高效率的物流所需的计划、管理、评价等方面的技术和管理方法。物流技术水平的高低是影响物流效率高低的一个重要因素。

最后，电子商务将促进物流管理水平的提高。物流管理水平的高低直接决定和影响着物流效率的高低，也影响着电子商务高效率的优势能否被发挥。只有建立科学、合理的管理制度，将科学的管理手段和方法应用于物流管理当中，才能确保物流的畅通，实现物流的合理化和高效化，促进电子商务的发展。