1.3　社会化客户关系管理

社会化客户关系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）是通过社交媒体与客户建立紧密联系，在社交媒体中与客户互动，并通过社交媒体提供更快速和周到个性化服务的综合解决方案。社交平台的出现和应用为企业和商家提供了更多的营销机会，使企业和商家能够与客户展开一对一的互动。基于社交平台上丰富的用户数据，能够让企业和商家对客户地址、兴趣、社交行为和影响力等进行详细的分析，让企业和商家更加深入地了解客户，并与其形成新型连接关系，有效地帮助企业和商家提升营销效率。

1.3.1　社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别

社会化客户关系管理是传统客户关系管理的升级版本，与传统客户关系管理相比，社会化客户关系管理具有以下特点。

1.以社交平台为渠道

在美国、日本等市场，整个开展CRM营销的主要工具是电子邮件，而在中国，电子邮件从未成为商家与客户沟通互动的主要渠道。短信曾经是商家普遍使用的工具，但由于在技术上缺乏反垃圾短信的能力，最终沦为低效渠道。

从目前中国营销实践中获得的数据来看，当前最有效的数字营销渠道是社交渠道。邮件营销中，邮件的打开率是万分之几；短信营销中，短信的打开率是千分之几；展示类广告营销中，广告的点击率最高能达到百分之几；而微信服务号营销中，服务号的打开率是70%以上；微博营销中，企业私信的打开率是50%以上。

因此，在中国，社会化客户关系管理和传统营销CRM的一个核心区别就是对社交渠道到达和互动的管理能力。

2.以管理用户的社交价值为中心

传统CRM的管理对象是客户本人，管理的核心数据是客户的交易数据，业务的核心逻辑为：先对客户的历史交易数据进行自动化分析，然后将客户进行细致的分组，对不同特点的客户推送不同的营销内容，进而实现营销的自动化和精细化。这种传统观点看重的是客户的钱包价值，客户在企业眼中最大的价值就是为企业利润的提高贡献力量。

而在移动社交时代，每个客户都通过自己的社交网络形成了自身的媒体价值。客户不再单纯是企业利润的贡献者，更是口碑的贡献者，品牌信任的贡献者，消费热情的贡献者。

社会化客户关系管理的核心在于更加以客户为中心，并且以如何充分发挥每个客户的社交价值为业务流程创新的重点。例如，时趣互动（一个企业移动社交营销解决方案提供商）的SCRM根据个人和企业的关系分为员工版、意见领袖版和普通消费者版。这三种角色在帮助企业创造营销价值时，在出发动力、管理重点和自动化流程等方面存在着不同之处。另外，在计算每个具体的客户价值上，时趣互动的SCRM除了会计算客户的收入贡献价值外，客户在营销上的参与度、影响力等数据也都会被充分地记录和纳入分析维度，以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。

3.与交易转化和广告转化紧密融合，成为数字营销的核心引擎

当前，红包已经成为一种被广泛运用的营销方式，大多数人都在社交媒体上收到过各种“红包”，很多人曾经被红包驱动着进行消费。在这些红包的背后，发挥作用的其实是一套SCRM策略。

传统的CRM实质上属于“防守型”策略，CRM从企业已有客户中识别出忠诚度更高、潜在消费价值更大的人群，对他们进行更为集中的营销资源投入，以此提升这部分客户的价值。

而在移动和社交环境中，在交易开始之前，企业就能利用社交媒体以较低的成本获得大量潜在客户的数据，充分利用这些数据，企业就能在和客户发生交易之前对其采取有针对性的营销策略。同时，得益于移动支付与社交网络的深度融合，品牌传播和销售转化两项活动可以在移动端通过几次点击快速完成，这就大大提高了补贴营销的转化效率，红包因此成为各个商家普遍使用的一种营销策略。这种策略之所以能够成功实施，依靠的是客户参与产生的海量数据分析与自动化执行的软件平台。

此外，与PC端依靠短暂的Cookie来实现精准营销相比，移动广告在技术方面更加先进，社交ID、设备ID和手机号码是比Cookie更加能够精准定向的工具。目前，在微博平台上已经能够实现以手机号码为再定向依据来投放移动广告。

1.3.2　企业实现SCRM的途径

当前，数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的意识不断增强，在这种环境下，SCRM将会因在整个企业营销自动化管理所处的战略性地位，而成为一个不断通过老客户的行为和数据，带来新客户的转化和数据的数据大脑和营销引擎，成为整个营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行的抓手。

下面通过两个案例来介绍企业如何实现SCRM。

案例1：驴妈妈旅游网搭建SCRM，标签化管理用户

驴妈妈旅游网是中国知名综合性旅游网站，自助游领军品牌，中国景区门票在线预订模式的开创者。驴妈妈旅游网定位于自助游资讯及景区门票预订，将精准网络营销视为重头戏，同时加大了移动端布局。因此，其微信客服在客户关系管理和销售转化中发挥着至关重要的作用。由于微信官方功能有限，无法全面满足驴妈妈旅游网的营销需求，因此驴妈妈旅游网建立了SCRM体系。

借助SCRM用户标签分析方法，驴妈妈旅游网对注册用户进行了更精细化的分组管理，即运营人员根据用户在账号中点击的微信内容、询问的问题和互动的话题等信息，来获得用户基本信息及其旅游偏好，然后运营人员从用户的消费能力、兴趣特征、行为特征和旅游攻略等多个维度为用户设置标签，最后借助大数据技术构建用户画像，为接下来的互动和精准营销提供重要依据。

通过系列性的运作，驴妈妈旅游网实现了对移动端粉丝的有效管理和高效转化，提升了自身社会化客服能力，并与粉丝建立了长期的良性互动关系。依靠SCRM，驴妈妈旅游网的微信客服每日可以有近万粉丝活跃互动，且每一个粉丝都能与客服愉快地聊天。驴妈妈旅游网实现了大规模个性化服务，有效地降低了客户流失率。

案例2：爱尔康通过SCRM“以老带新”盘活用户

作为全球知名眼科药品与医疗器械专业公司，爱尔康通过建立SCRM系统实现了品牌与客户之间的数字连接，进而基于数据分析来盘活用户。

爱尔康SCRM系统的具体运作过程如下。

第一步，借助微信建立品牌与用户直接沟通的平台，全面掌握用户信息。

第二步，建立涵盖产品信息服务、会员优惠专区、客服服务等内容的会员服务模块，与用户开展有效沟通。

第三步，将原有的CRM数据导入SCRM体系，以此识别老会员身份，并降低老会员转移的门槛，进而为实现“以老带新”奠定基础。

第四步，充分发挥会员自身所具有的影响力，利用SCRM的社交激励功能，通过“朋友推荐”的方式发动所有会员发挥自身的影响力招募新会员。

第五步，全方位采集会员数据，包括会员信息、会员参与的所有活动数据及数据来源渠道。

第六步，开展数据关联与数据洞察，构建用户画像，充分分析用户信息及消费习惯等。

借助SCRM，爱尔康不仅大大提升了会员活跃度，还将月均会员增长量提高了四倍。

事实上，中国移动社交营销正处于飞速变化中。借助SCRM，企业与客户之间可以建立一种更加智慧、更加有趣、更加高效的新型营销关系。