第3章 音像电子出版业十年沉寂，媒体融合能否凿开坚冰？

媒体融合，能否为音像电子出版业吹来暖风？一组数字也许能说明问题——2013年全国有音像出版单位370家、出版音像制品16972种，较2005年高峰时的3.5万种下降了5成多。从2005年至今，音像出版业可谓沉寂。相比之下，电子出版业的主要指标处于增长态势。全国现有电子出版单位273家。出版品种在2009年首次突破1万种，2013年达11708种；出版数量在2004年突破1亿张，2013年突破3亿张，达到3.52亿张。

科技和文化融合是趋势，音像电子企业的自身基础又最具融合条件，是传统和新兴媒体的最佳结合。经历了近十年沉寂期的音像电子出版业，如何实现出版理念、出版物内容、出版经营模式、人才和管理全方位转型？如何充分应用新技术，促进媒体融合，发展新业态？都是音像电子业紧迫待解的难题。在前不久国家新闻出版广电总局举办的2014年音像电子出版单位社长总编调训班上，多位负责人提出了他们的思路和应对方案。

3.1  音像业和新兴媒体并不是简单的此消彼长关系

新兴媒体给音像业带来了各种挑战，传统音像电子出版业的诸多困境，也有望在与新兴媒体的互相借鉴、融合发展中得以突破。转型成功的关键是直达用户多元需求。首要的是重新定位角色，成为一流的内容提供商；同时选择优质的投放平台和分发渠道。中信出版集团股份有限公司副总经理李楠认为，“转型是行业生存并重新焕发社会价值和市场价值的必由之路”。但如何规避北京新华音像电子出版社有限公司副总编辑许虎“不转型是等死，瞎转型是找死”的担心？

一是内容制作上，借助新媒体，发掘市场热点。浙江音像出版社社长郑伟国谈到，要持之以恒出版精品力作，告别“闭门造车”，有目的、系统性地掌控业内市场信息，分析其现状及趋势，做好音像出版的投资决策和营销决策。善于使用大数据，从新兴媒体中提炼市场热点、探索市场走向、了解受众需求，搜集受众反馈，让“精品”音像电子出版物从仓库中走到消费者身边。

高等教育电子音像出版社有限公司在承担国家精品开放课程与共享系统组织实施中，构建了以课程知识产权为核心的具有中国特色的公益性+市场化的共建共享运行激励机制与模式，以及课程建设的可持续发展机制。成功打造了“爱课程”网站，以及正在江苏高校试点中的“爱课程校园端”。北京希望电子出版社从内容出版向课程规划设计提升，从“盘配书”向多出版形式、多平台发布提升，组建课程服务综合平台，提供图书、富媒体电子书、网络课程、在线学习社区、在线学习资源中心、在线考试评测系统和知识数据库等服务，为读者提供全方位、多层次的学习环境。

二是内容推送上借助新媒体平台，实现跨媒体传播。吉林音像出版社有限责任公司总编辑姜伟东认为，以技术为支撑，以媒体融合为手段，通过核心项目拉动，打造精品内容。他们正打造“尚音在线原创音乐网”，意图成为中国第一个原创音乐曲谱发布、交易、互动平台；运用新媒体技术，打造“3D增强现实互动数字科普馆”，使之成为数字科普教育基地；在音乐教育出版领域，通过“书刊盘网四位一体”战略布局，实现跨媒体出版。

海豚出版社总编室主任朱璐认为，有了坚实的内容基础作底气，也就有了寻求跨界合作的筹码。要与中国移动无线音乐基地、腾讯、爱奇艺、乐视等视频客户端网站洽谈渠道合作，借助其技术和通路，推广产品，进而通过点击率实现销售获得利润。《中国出版传媒商报》记者了解到，一些地方音像电子出版单位也在立足地域文化，打特色牌、走特色路。

3.2  正视问题，寻求突破

尽管市场空间可观，但不得不正视的是，音像电子出版单位目前普遍存在规模较小，产业集中度不高；人才缺乏，原创能力不足；活力不强，市场主体没有形成；音像销售终端急剧萎缩等诸多问题。对此，业内进行跨社、跨集团、跨区域的横向资源整合呼声颇高。取长补短、利益共享，共同开发高质量、适应市场需求的资源。逐步完善数字出版投入机制，积极推动数字化出版的跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的合作与发展，加强与网络运营商、电信运营商、技术提供商的合作。进一步创新体制机制，引入战略资本或风险资本，扩大资本规模。股权多元化虽然有可能会带来管理和决策的复杂化，但这是现代公司治理必须面对的问题。

新兴媒体的传播平台、渠道和模式与传统媒体有着重大差别，最显著的区别是由一对多单向变成了多对多互动，媒体边界消融是重要趋势。传统出版业与新兴媒体融合发展，势必要进行媒体形态的扩展。浙江电子音像出版社有限公司社长汤弘亮认为，出版媒体形态扩展有两个层次：第一层次是出版物之间的高度融合，形成适合网络平台传播的多媒体内容；第二层次是跨媒体行业融合发展，成为真正的传媒企业。第一层次的融合是技术和流程可以解决的，第二层次的融合需要构建全媒体的企业集群和平台，涉及资本和资产的运作。深入利用和控制传播平台和渠道，是传统媒体在新形势下的迫切诉求。解决这个问题的方案目前有两个：其一要构建有相当访问流量的入口，也就是要建设平台；其二是设计优秀的应用，并加载标准的信息编码，让用户数据回流。

据统计，2013年仅数字音乐全国市场规模即达到400亿元。网络视频节目也呈快速增长态势，目前部分畅销电视剧网络音像版权每集可达10万元，远超传统音像制品版权收入，不少音像单位已在数字化转型过程中有所收益，期待媒体融合加速这一转型破冰期。

【链接：中国出版传媒商报2014.10.24，穆宏志《音像电子出版业十年沉寂期，媒体融合能否凿开坚冰？》】