第2章 出版游戏联姻，“钱途”可期尚需冷静

2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。意见备受各方关注，出版传媒机构纷纷抓住契机，在新媒体融合上谋篇布局。与谁融合？如何融合？融合中有哪些困惑或问题？是当下寻求发展的出版传媒机构共同关心的热点话题。为此，《中国出版传媒商报》开辟“传统媒体和新兴媒体融合”系列报道，拟从出版传媒业在内容、渠道、平台、经营、管理等方面所做的融合探索进行报道。首期侧重游戏、影视、动漫等领域，探讨融合之道，梳理融合模式，分析融合趋势，为业界提供案例、思路和启发。

据2014年《中国游戏产业报告》显示，游戏产业占据着数字出版排头兵的地位。2014年上半年，中国游戏（包括网络游戏、移动游戏、单机游戏市场等）用户数量4亿人，同比增长9.5%，实际销售收入达到496.2亿元，同比增长46.6%。中国自主研发网络游戏市场实际销售收入达到343.9亿元，同比增长41.3%。近年来，转型升级中的出版传媒企业，自然将目光集中在了游戏产业这块大蛋糕上。而传统媒体和新兴媒体融合发展，游戏又是很好的介质，于是二者“联姻”频频上演。

2.1  出版业频抛合作“橄榄枝”

目前国内出版传媒企业布局游戏产业主要有三种形式：最常见的是并购游戏公司资产，第二种是成立专门做游戏业务的子公司，第三种是与游戏厂商合作开发游戏产品。以上市公司为代表的出版传媒集团，凭借资金实力，更是向游戏产业频抛“橄榄枝”。

中文传媒作为国有出版传媒类上市公司，近年业务实力持续走强，介入游戏产业的决心也越发坚定。2014年6月，中文传媒公告称，将购买北京智明星通科技有限公司100%的股权。该公司是一家国内社交游戏公司，目前拥有约5000万月活跃用户，业务遍布约40个国家和地区。成功自主研发、独家代理、联合运营了包括《开心农场》（自主研发）、《Age of Warring Empire》（自主研发）、《Battle Alert》（自主研发）、《弹弹堂》在内的20余款网页游戏和移动网络游戏。年报显示，2013年中文传媒营收占比1.37%的新业态，同比增长高达605.99%，显示出新媒体业务巨大的增长潜力。

江西出版集团董事长赵东亮表示，“传统出版传媒业拥抱互联网才有未来”。中文传媒切入游戏产业基于三大原因：第一，智明星通是综合型互联网平台企业，已形成游戏代理、游戏发行、互联网平台业务三足鼎立的格局，具备高速成长性；第二，智明星通团队具备强力突破能力，该团队带领国内社交游戏《开心农场》走出国门，引爆海外市场并成功打破常年由境外渠道商垄断的平台业务，建立自己的游戏平台，目前该团队正突破海外安全软件市场，将境内成功的安全软件运营模式带入境外市场；第三，智明星通和中文传媒具有高度互补性，能够产生巨大的协同效应，包括线上线下互补、资本和技术的互补，以及稳健和创新的文化互补。对智明星通的收购，也将使中文传媒向“全媒体全产业链立体经营的大型文化传媒企业”的目标快速迈进。

凤凰出版传媒集团在游戏产业的布局亦连连出手。早在2012年4月，凤凰传媒就完成了对中国最早的单机游戏门户网站游侠网的控股收购。2013年，不到一个月的时间内，接连实施两笔重磅收购——控股包括上海慕和网络科技有限公司、上海都玩网络有限公司两大游戏公司。虽然凤凰传媒之后因故终止收购都玩55%的股权，但其全资子公司凤凰数字传媒拟由下属控股子公司上海慕和网络科技有限公司投资并发起专项游戏产业创投基金，基金规模约为1亿元，重点投资互动娱乐领域，包括游戏产品研发、发行、运营及周边等。凤凰传媒表示，手机游戏、网络游戏已成为公司数字出版领域的重要板块，并已进入实质性推进阶段。

同样的例子还有天舟文化股份有限公司并购神奇时代网络公司，新增了移动网游戏业务收入。2014年8月，天舟文化发布公告，通过非公开发行的方式募集收购互联网游戏企业。收购完成之后，公司业务从传统的教育传媒转向教育与互联网游戏并驾齐驱的业务协同发展模式，对公司构成利好。

一些曾经的图书公司也在向游戏公司转型。在动漫出版产业有着10年资源积累的上海童石网络科技有限公司，目前已全面进军游戏产业，自主开发游戏产品。作为手游后来者的童石在动漫游戏方向上强力布局，已与一家日本著名动漫公司携手成立动漫游戏研发平台。目前，由童石自主研发的《魔兽剑圣》、《全职高手》等游戏雏形已经形成，正在等待测试。据童石公司CEO王君表示，在线下，童石是一家基于青少年互联网平台的出版创意机构；在线上，童石是一家具有原创力量的动漫游戏公司。

2.2  传统出版资源和资金优势，让游戏业受益良多

凭借丰富的内容与资金和文化产业资源，传统出版企业对游戏行业重新打造和推动游戏行业发展起到推动作用，其自身严谨的企业管理机制，现代化的企业管理制度，让游戏产业受益良多。

据游侠网负责人吴军介绍，在被凤凰传媒收购之后，游侠网在保留原有特色的基础上，进行了深层次的管理改革，从管理架构到运作流程都统一按照上市公司标准及游戏门户网站的标准改造，游侠网从单纯的内容社区向综合型正版游戏平台转变。2014年4月，游侠网推出“游侠云盒”平台，这种平台化、一体化的特色产品，受到游戏玩家的一致好评，用户黏性大幅提升，游侠网的资本实力也快速提升。

2014年6月,美国微软公司重点合作项目第三代家用电子游戏机Xbox One在国内上市的消息甫一发布，凤凰传媒旗下的慕和网络就与微软正式签署了《XboxLive全球发行商协议》，成为中国大陆首家获得此权限的XboxLive手机游戏发行商。慕和网络CEO吴波表示，此次平台发行商资质的获得，不仅可以为中国大陆的消费者提供XboxLive平台上开发的游戏，还为广大的游戏开发者提供了全球化的开发平台。更多的国内游戏精品，将通过此平台被推荐至全球游戏市场，进而推动中国游戏产业的国际化进程。此项目成功，离不开“东家”凤凰传媒的扶持。

2.3  热点冷思考：内容同质化、并购估值偏高、人才留用难

传统媒体和新兴媒体融合发展，就是要解决体制、机制、技术、产品、市场等方面的瓶颈，让传统媒体的强大内容生产能力，在新媒体技术、产品、市场的渠道里畅通无阻，改变传统媒体传播领域生态。但传统出版与游戏“热恋”同时，也出现了一些问题，需要冷静应对。

第一，无论是当前各类重点新闻网站，还是目前市场上火爆的端游、页游、手游开发商，在内容生产、产品拓展领域、游戏模式等方面同质化严重，各媒体网站、游戏公司大多在互相转载、互相抄袭，而不是提供具有特色的独家内容。没有优势产品，对于游戏产业来讲，就犹如“授人以鱼”还是“授人以渔”的关系。有资深业者指出，出版界投资方和游戏开发商美好的愿望与国内玩家真实需求有较大差距，一些以励志、教育题材立项的游戏产品多半以失败告终。

第二，并购背后的风险。一些游戏公司独立上市的希望渺茫，因为如果独立上市的话，至少需要两款成功的游戏，但大部分公司没有等到两款游戏成功后，业绩就开始下滑。目前国内很多游戏公司的心态是，在自己正处于上升期的最好时候卖掉。已在美国上市的第九城市、完美世界等公司的股价都非常低迷，许多公司的市盈率都是个位数，美国投资者对中国的游戏概念股兴趣大大降温，这也是大部分风险投资愿意在国内出手游戏公司的原因。去年浙报传媒斥资32亿元对盛大边锋进行了收购。此次收购，边锋估值高达20多倍，而美国资本市场对游戏公司的估值一般为6~8倍。

第三，并购游戏公司资产后，虽然标的公司本身有一些业务骨干，但关键是如何“绑定”住这些人才。常见的方式是对赌和签订条款，但只用这种方式远远不够，还需要后续的融合，甚至直接介入游戏业务。出版业必须要判断有无适合的人才、是否具备掌控业务的能力。如果欠缺的话，可能在投资市场短期风光，但具备长期影响力的实际项目则比较渺茫。

【链接：中国出版传媒商报2014.10.10，张岱《出版游戏联姻“钱途”可期尚需冷静》】