你是品牌还是知名商标

说到“品牌第一、第二”，这其中有一个误解。这里的品牌，不是我们在营销中说的品牌，而是类似于这个企业或其产品的销量、实力等排第一、第二。真正的品牌的含义，怎么会有第一、第二之分？

你说可口可乐是第一品牌，百事可乐是第二品牌，其实，就是在说可口可乐的销量第一、知名度第一等。不过，百事可乐可能会说：“我们是新一代人的选择。”言外之意，“可口可乐是老一代人喜欢的传统、保守、老旧的产品”。可口可乐意识到了，发起了反击，结果这几年它们比百事可乐做得更时尚。

它们在争斗什么？这才是品牌的核心，以及品牌竞争的核心。

对于品牌的塑造来说，比第一、第二这样的排名更有意义的是，你的品牌形象是什么？

“我是经典”“你是新潮”，多好的行业竞争者的搭配，它们不存在被价格战摧毁的危险。

“你经典”“我也经典”，怎么办？

那就“我高端”“你中低端”，又是对消费者有利的竞争，对双方品牌也极其有利。

比如，作为零售商，家乐福面对可口可乐和百事可乐两家竞争对手来说，它们会怎么办？它们都喜欢。因为家乐福的顾客中既有新潮人士，也有中规中矩者。对于厂商来说，不用怕超市拿着竞争对手的产品要挟自己。

你可以心里说（为什么说“心里说”？如果你心里清楚这个因素，必有自信，也就自然有相应的行动），“我们是满足新潮人士的第一品牌，你看着办。如果你店大欺客，那些新潮人士会给你教训”。超市很清楚，一个人来到超市，不仅买可乐，还要买蔬菜、袜子、炒锅、空调、空调被、整理箱、插线板、洗发水、牛奶、百洁布等。得罪了一个顾客，就失去他这一篮子的东西。

因此，真的要想塑造一个品牌，就必须进入人的内心世界。否则，所谓的品牌，在消费者眼中，就是一个知名商标。

这个商标被超市看不起，经销商对它毫无忠诚和尊敬，被消费者随意取舍、可有可无（你促销，我就买；你不促销，我就买那个大品牌），它更不敢涨价，这意味着没有利润最终走向亏损。

因此，你打造的是品牌还是一个知名商标？

零售业的自有品牌也是一个活脱脱的例子。零售商的自有品牌最早称为自有商标（Private Label）。后来，他们自认为有了品牌管理经验之后，才改为自有品牌（Private Brand）。

另外，家乐福曾有一种产品叫“合作品牌”，即这个品牌不属于家乐福，可能是厂商的，也可能是随意起一个名字，谁也不会在意它的品牌价值。它的作用是打造超市的价格形象，比如，我的超市中这个分类产品的最低价格是1元，而竞争超市同类产品的最低价格是1.2元。那么，顾客就会认为我比他便宜。实际上，也许其他的大部分商品并不便宜。

这两年我特别反对把精力放在商品陈列上，如果是为了整洁、易于寻找、标识清楚、陈列原则合理即符合人们的购物习惯，这是应该做的。如果是为了通过陈列刺激人们购买和牟取高利润，比如，在陈列中将高毛利率的商品放在黄金地区（目光易于接触的位置），这就有操纵、利用人的心理之嫌，即在不告知，甚至有意隐瞒下的为自己牟利。